贝因美“品牌重塑”征途在即 签约孙杨只是“第一步”

出生于杭州。

世界上首位在男子200米、400米、800米、1500米中长距离自由泳上全部夺取过世锦赛金牌的选手，登顶“大满贯”。

被国人爱称为“大白杨“。

他就是孙杨。今天之后，他的身份又多了一重，还是贝因美的全球代言人。

2018“双11”，天猫十周岁，两分钟破百亿，多项成交记录刷新。同在这一天，也是同样诞生于杭州的贝因美，迎来了26周岁。“生日礼物“则是其重磅请出游泳世界冠军孙杨出任全球形象大使。

牵手孙杨，个种缘由？

发布会当天杭州的夜晚下起了蒙蒙细雨，江风习习，略感寒意阵阵。贝因美安排在甲板上的“庆生”表演环节临时改到船舱里进行。中食君在甲板上偶遇贝因美总经理包秀飞，谈及缘何携手孙杨？包秀飞说道，第一是“精神”。体育精神让人类更了解自然、更尊重生命。孙杨是一名顶级运动员，他有今天的成就并非一蹴而就，但是他凭借坚韧不拔的精神最终赢得了胜利与掌声。这与贝因美品牌高度契合。

对于接下来贝因美该何去何从？包秀飞气定神闲地说道，要一步步来，先打好品牌基础，因为以前的贝因美给人感觉总是与“生命科学”、“育儿专家”等这些冷冰冰的科学词汇关联，还有点僵化，与消费者不能进行有效的感性连接。如今消费人群发生了改变。品牌形象更需要“蝶变”，所以采用接地气的做法，比如聘请孙杨做形象代言人，这是品牌重塑的重头戏，孙杨是目标消费群体——“90后”宝妈宝爸们最为喜爱的体育明星之一。贝因美即将围绕孙杨做一系列广告、公关等品牌传播攻势。包秀飞再次强调，需要一步步慢慢铺开。他谈及贝因美董事长谢宏的愿景是不囿限于国内，定位是面向世界舞台，所以打法有别于其他一些乳品品牌。

包秀飞面带喜色地透露，就在宣告正式签约孙杨的时间点之后，贝因美网上销售几乎是直线攀升。

包秀飞还直言不讳提及职场过往，曾经带领的美素佳儿业绩飘红，品牌力是其重要的一环。所以虽然是销售出身的包秀飞，转战贝因美时，其经营策略便是主推品牌。继而围绕“做大超高端,做强大客户、做深三四线"这三大策略进行,通过渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉的全面重构,当前客户信心、团队信心正在慢慢恢复。

值得一提的是，谢宏发布会现场表示,今天的贝因美就是一艘巡洋舰,正重新准备扬帆启航,这是一艘永远在开疆辟域的船,一艘劈波斩浪的船,一腰艘无畏大风大浪的船,一艘随时准备"战斗"的船。而孙杨“勇往直前、永争第一”的风格,正是贝因美精神的真实写照。

26载贝因美同样取得一系列佳绩，犹记得2008年，乳业“大地震”，贝因美因为创始人谢宏一直以来推崇的“品质信仰”，得以独善其身。这为贝因美的历史写上“浓墨重彩”的一笔。今年3月，谢宏复出，随即展开了一系列大动作，聘请原美素佳儿首席销售官包秀飞、推出源自“爱尔兰”原装进口奶粉“绿爱”，在颐和园旁皇家园林里推出“国字一号”爆款产品，以及此番启用代言人孙杨……

26周岁，“王者”归来？

贝因美不负众望，业绩逐步回落，三季报显示，1-9月营业收入是18.1亿元，预计2018年净利润可能为2800万至7800万元。顺利实现扭亏为盈。

*ST因美(002570.SZ)经营性现金流持续为正,同比环比大幅增长,毛利率逐季提升,自营产品销售占比逐步提高,渠道控制力有所增强,渠道库存有所改善,产品结构调整、渠道结构调整初见成效,虽营收下降,但质量提高!

此次庆典精心安排在以汹涌大潮著称的钱塘江游轮上,其寓意明显:“勇立潮头、扬帆启航”。这也是本次贝因美26周年庆典暨全球品牌形象大使孙杨亮相仪式的品牌发布会“主题”。

谢宏在致辞中讲到当初把“贝因美”当女儿带是他错了！应该当男孩带就好了。因为女儿就得捧着宠着，如果是男孩就仍其摔打，哪怕栽跟头。一番话或许隐喻了贝因美这些年的跌跌撞撞。“功夫不负有心人”，最终因为53岁的谢宏再次“出阵”，以及包秀飞这位销售“奇才”与“猛将”的加入，让曾经“迷失航线”的贝因美逐渐找寻到胜利的“彼岸”。　

伴随着游轮响亮的汽笛声,包秀飞与孙杨共同在金色的手模印泥上按下自己的手印,宣告双方正式结缘。在仪式上,孙杨风趣地表示,其实自己与贝因美早就已经结缘,1992年成立的贝因美第一个产品是米粉,作为杭州伢儿,本地出品的贝因美米粉几乎就成了自己除了母乳之外的第一个食品,可以说为自己的冠军体质奠定了基础。孙杨由此被戏称为贝因美的“最牛”消费者。

乳业高级分析师宋亮指出，26年前，恰逢1992年邓小平南巡讲话，明确鼓励民营企业快速发展，那一年，贝因美诞生了。这家民营企业在以后的26年里见证着中国市场经济的快速发展，也同时曾让自己成为中国国产奶粉第一。

作为浙江民营企业代表的贝因美在过去两年经历了低谷。在中国，民营企业要成为市场经济的中坚力量，都无不经历大风大浪，贝因美一样的企业们像一颗颗铜豆子，捶不扁，砸不烂，他们在未来会越来越成就中国市场经济的丰富和活力。  

曾经头顶“国内奶粉冠军”的桂冠,给贝因美带来无数的荣耀的同时,也给其备增巨大压力。如今众多曾经的消费者与支持者们都在渴盼着王者重新归位！中食君不妄言“王者回归”指日可待这类的话，只是说，搞出“一系列大事情”的贝因美至少向世人昭示着一股“韧劲”，这也的确是“王者”具备的特质。

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