【走近私行】民生银行孔庆龙：走心比走量更重要
文 | 徐巧
私人银行是最能代表商业银行高品质服务的窗口。在这扇窗口中，长久品质与口碑胜过短期绩效，一言以蔽之，“走心比走量更重要”。
“私人银行究竟是什么？经常有人问到这个问题，答案仁者见仁，智者见智，我认为更像是一组‘菜单’、‘定制式菜单’，因为每家机构的定位是差异化的、客户的需求是差异化的”。
从券商转战资管、银行投行、再到银行私行，金融从业经历丰富的民生私人银行部总经理孔庆龙如是总结道。
在这个比喻中，如果套用一句诗意的描述，便是“只要你要，只要我有；倾我所能，尽我所有”。
跑马圈地的走量时代
同质化内容多了就会成套路
的确，“私人银行”这个概念本身是一个舶来品，在引进来的过程中融入了本土的中国特色。
从组织架构来看，国际先进的银行大多采取事业部和子公司模式来开展私行业务，且拥有完全独立的销售制度、监管体系和法律法规。事业部模式在国外比较普遍，但在本地化过程中如果不能与国内商业银行普遍实行的总、分行制进行有效衔接，就容易造成割裂，挫伤分支机构的积极性。
“所以民生银行采取的是推动型事业部，一方面保留总行事业部的特点和优势，比如拥有相应的人力和财务授权，提供大类资产配置建议，负责产品创新与引入；另一方面联手各地分行一起做业务，比如开拓市场、维系地方客户关系。”孔庆龙说道，目前民生银行在全国20多个分行设立了私人银行中心。整体来看，总行抓大放小，分行享受灵活性。二者发挥联动优势，而非竞争对立。
除了组织架构逐渐更契合本土国情，私人银行的发展模式也慢慢从追求规模扩张，到开始追求品质化特征。2007年，中资私人银行业务正式起航。从过去10年多的探索与实践来看，中国私人银行业总体上仍处在一个跑马圈地的粗放经营阶段。作为首批成立的私人银行，民生私人银行也已经走过了十个年头，但民生银行从未降低过对于“一流品质”的追求。
“跑马圈地是一种走量的概念，但真正的私人银行应该追求品质，说的直白一点，走心比走量更重要。”孔庆龙认为，虽然从实际情况来看，代销理财产品直接与业绩挂钩，但也要警惕过度追求利润与规模效应的方式，并非长久之计，还是要回到以客户为中心，建立以财富管理为核心的可持续发展的业务模式。
大体来看，私行提供的服务分为金融产品与非金融服务。在过去十几年，中国的私人银行以高收益理财产品为切入点，实现了行业规模的快速扩张。该模式的弊病在于，各家银行过度依赖单一的产品销售模式，不时打起“价格战”。而从非金融服务层面来看，也存在同质化现象。
在孔庆龙看来，“同质化的东西多了以后就会成套路。”而根据他的“私行像是定制式菜单”的观点，每家私行都还应该注重推出自己独特的“主打菜”，供全市场有不同偏好的客户自由选择。
那么，民生银行主打的又是什么呢？如何给客户提供品质服务呢？
客群分层是特色化服务的基础
企业家客群是民生银行战略特色客群
企业家是经济活动的重要主体，弘扬企业家精神，对于实施创新驱动发展战略、推动经济结构转型升级具有重要意义。
“企业家就是我们的特色客群，也是民生银行的战略客群。”谈及民生私人银行的特色化时，孔庆龙首先强调了客群分层。他认为，企业家客户不同于普通客户的财富管理。为此，他提出了专门针对企业家客群需求持续打造的“五个金手指”产品体系：
第一，高端授信、融资服务需求。企业家群体是社会财富创造的领军者，需要面对现实压力和种种挑战迎难而上，在承载一份“担当”和“使命”的同时，有时也会遇到一些困境和难题。那么谁来帮他们？孔庆龙指出，民生银行为私行企业家客户打通了专属审批通道。
第二，高端保障产品需求。现在保险产品越来越丰富，也越来越成熟。很多保险不是投资或者理财性质的，而是能够结合企业家家庭内部利益的分配、传承。这种产品对于企业家的年龄和身份特征，确实非常重要。
第三，家族信托需求。在国内，家族信托应该说刚刚起步，而且存在现金化、短期收益化的倾向。但是市场培育有了良好的开端，大家越来越需要这种工具，利用它来解决家庭事务、风险隔离等问题。
第四，海外资产配置需求。“尽管这些年监管政策收紧，但很多企业客户还是有海外资产配置的需求。为什么呢？因为这就是企业家客户的特点——他们本身在海外就有很多资产，那这部分财富管理需求谁来满足他？普通的财富管理，一般的产品肯定不行。”
第五，股权投资需求。“包括证券公募、私募在内的这些净值型产品，都是财富管理重要和基本的工具，已成为大众化产品。但企业家客户，还往往需要进行股权投资。对这个客群来讲，很多人其实在考虑自己未来的产业布局。”关于这一点，孔庆龙又着重补充指出，“企业家现在面临着三个难关：周期关、杠杆关、传承关”。这三关让企业家极度头疼和忧虑，而私人银行打通股权投资、家族治理及传承，则是努力帮企业家们顺利穿越周期。
此外，在金融与文化艺术的结合方面，民生银行已进行了多年引领式的探索。因此，对艺术家群体的服务、对艺术品金融的尝试，特别是搭建企业家和艺术家交流融合的平台，也成为民生私人银行的一大特色，这也充分体现在了民生银行全国各地私人银行中心的运营中。
私人银行要回归本源
靠真正的财富管理创收
尽管在专访过程中，孔庆龙多次强调发展私人银行业务需要品质与行业担当。但对一家商业银行而言，盈利始终是绕不过去的现实问题。
“2018年民生私人银行在扎扎实实推进改革转型的同时，既实现了收入增长，又实现了收入结构的优化。”孔庆龙表示，依托民生银行战略定位之一的“综合服务”战略，在改革转型中，不仅花大力气培训、培养专业化的投资顾问和财富经理队伍，持续打造和强化财富管理体系，更重要的是整合全行资源，建立公、私板块“协同”机制，将企业家客群——民生银行一直以来的战略客群和特色客群用心服务好，切实做到以客户为中心，这也是扎实落地“民企战略”的核心举措。
“这就是改革转型的一个体现。”孔庆龙表示，私人银行的商业模式调整其实背后反应的是集团内部跨部门的协调，既以公带私、也以私带公。“如果大家都攥着手里的客户，只瞄准自己部门的产品，就会偏离以客户需求为中心的宗旨，因此，全行必须下‘一盘棋’。”
“私人银行业务非常有意思，立足的是个人服务、但辐射和关联的是公司、金融市场等全面的业务，市场总有学不完的东西，也有很多新兴领域值得深入研究。作为一名私人银行从业者，应该是非常欣慰的，因为的确对个人的专业性要求很高，既要有零售思维、还要有资管和公司投行思维；既要熟悉金融市场，还要懂得财务和法律知识；既要热衷于金融服务，还要懂得客户、在文化艺术体育等诸多领域有所涉猎。一句话——用心陪伴。客户在哪里，我们心就在哪里。”
在孔庆龙看来，未来中国私人银行要拥抱的方向，便是“聚焦财富管理，深耕特色客群”。如果说在过去的十年，私人银行追求的主要还是规模与利润指标，迈向新的十年，私人银行还应该肩负使命感。
“整个行业要往前走、往长远看，要有品质”。作为一家历来富有改革精神和创新基因的商业银行，民生私人银行愿意继续引领一些探索性的工作。孔庆龙最后强调，私人银行是最能代表商业银行高品质服务的窗口。在这扇窗口中，长久品质与口碑胜过短期绩效，一言以蔽之，“走心比走量更重要”。
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