小头部时代、酱酒热进行时、酒企高增长秘笈……正一堂如何预测2019？丨现场

酒类专业财经媒体酒业家

文丨酒业家团队

2019年悄然到来之时，酒业潮流也发生了变化。过去所带来的启迪，正是洞见未来的窗口。

1月19日，北京正一堂战略咨询机构在北京举办了以“做强咨询价值对接头部时代”为主题的年会。作为业内头部咨询机构，一年一度的正一堂年会不仅为酒业年度盘点画上圆满句点，其发表的趋势总结在业内也具有非常重要的参考价值。

在这场众多酒企高管齐聚的会议上，正一堂以精准的分析预判了2019酒业发展趋势，而众多酒企高管以及正一堂项目总监们也透露了酒企发展的“独家秘笈”。

堂主杨光：茅台是中国酒业的晴雨表

尽管内外不乏对经济的唱衰之声，正一堂战略咨询机构董事长杨光却以《在冷静中积极》为题分享了他对2019年酒业的十大判断。

在这十大趋势预测中，自然少不了龙头的重头戏。杨光表示，茅台是中国酒业的晴雨表，首先，茅台就是灯塔，茅台好则行业稳。其次，行业价格边界决定行业整体规模，因此他判断2019年茅台的价格向上、行稳致远，还会带动行业持续调整、增长、向上。

同时，茅五洋泸汾剑牛共同决定了中国酒业温度，上至超高端、下至光瓶酒，全线呈现结构性增长——价格、销量和利润向上。中国酒业市场现状是“钱多人精套路深”，消费者需求依然旺盛，但对品牌和企业运营的要求变高了，导致竞争强度加大，企业要加快步伐。

杨光认为，在2019年，企业要保持定积极心态、理性增速、细活思维。首先要不盲目，其次要稳当头，第三要强定力，不打乱自己节奏。

未来的中国酒业是存量瓜分时代，酒企的变量主要来自于四类转换：一是如浓清酱等品类转换，如衡水老白干、迎驾生态洞藏二是品牌转换：二是由平庸到个性，如花冠柔酒大师；三是结构转换由低到高，如茅台酱香酒的序列化崛起；四是需求转换，如品质光瓶酒汾阳王·时间陈酿。

在新中产时代，四亿新中产是行业最大的变量和增量。未来中国酒业的品牌座次，是全国龙头、省级龙头还是区域龙头，取决于四亿新中产的喜好。

无论大小，只有头部才能享受品牌集中化的红利。现在，大头部基本稳定，小头部正在崛起，头部价值正在彰显，多酒种面临大机会。同时，头部门槛在提高——全国龙头的门槛提高到100亿，省级龙头提高到50亿，区域龙头提高到了10亿。

调结构是增体量、保增长的重要手段，而战略调整首先是组织调整，谁能率先做好组织调整，谁就能在未来竞争中快人一步，这也是龙头之战的必要步骤。而文化建设则成为头部企业的新竞争红利。

酱酒风口下，他们做对了什么？

酱酒热也是酒业不能不提的话题之一。

正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐认为，虽然2019年酱酒品类更加主流，但仍处于普及化阶段，酱酒发展惯性短期内不可改变，但必须认清规律、匹配经营策略。按照邵伶俐的判断，酱酒在2016-2020年仍是普及阶段，还在靠品类驱动。

同时，他还判断，2019年酱酒分化更加自然，更需领导企业引领。“浓酒染酱”虽是小股力量，但不能低估星火燎原。而酱酒名酒虽少，但是可以是名牌，也可以是名庄，越早实现主流化营销，就越早获益。

正一堂战略咨询机构副总经理黄文恒则系统解答了为什么小头部市场是白酒企业未来竞争的核心战场。黄文恒认为，白酒行业进入头部时代、存量时代、互联网技术革命时代和消费分化时代。以茅台为例，茅台已经形成了以飞天茅台为大头部，以年份酒、大众酱香、生肖酒、茅台葡萄酒等为小头部齐头并进的格局。

同时，小头部品牌有三大特点：只有第一、没有第二；可以成长为大头部；具有个性标签化特征。在未来，中小酒企想要实现增长，必须抓住小头部趋势。

正一堂战略咨询机构品牌总监鲁涛则分享品牌研究的新成果，表示当前形势下，酒企的品牌定位要更加清楚，并实现三项精进：一是要保持全媒体力，尽量不浪费子弹；二是聚焦火力，实现形成局部优势，例如泸州老窖的1.5倍优势。三是实现圈子型产品生存之道。其中，品牌触点达到极致化尤为重要。

眺望2019，增长“秘笈”独家制胜

除了正一堂的咨询专家从各自研究领域分析行业大势外，还有各位酒企高管来到现场，分享了各自企业的变化与“独家秘笈”。作为各地的区域强势企业，在分化现状下，每家企业的增长“秘笈”也不尽相同。

在广东市场，石湾酒厂已经在进军100-300价位带，目前不仅保持了较好增长，且复合型产品始终供不应求。石湾酒厂将其主力产品玉冰烧定位为“中国最简约的白酒”，无惧于在本土市场与洋河、泸州老窖在市场上进一步竞争。

在河北市场，衡水老白干的古法20年、十八酒坊与冰峰67度都实现了较大增长，虽然整体来看对基本盘的拉动还不足，但衡水老白干方面表示，由于2018年衡水老白干是深度调整期，未来两年还会为行业作出更巨大的贡献。

与老白干形成联动的还有板城。板城在2018年实现了快速上升，增速达到了25%。2019年年，板城将坚持高端，继续巩固老头部产品，打造新头部产品，增品牌、品鉴与人员投入，保渠道利润，实现扎根河北、立足华北，未来走向全国。

仰韶在河南市场上也实现了裂变式发展。从曾经的50-200元价位带，仰韶现在覆盖了100-1000元的价位带。仰韶方面表示，省酒在定价上要有想象空间，但与此同时，产品力、战略与组织都要同步跟随。仰韶方面还透露，天时日月星终端售价1299元，上市两三个月以来，很多经销商动销都是几十箱上百箱，增加了企业信心。

鲁酒龙头之一花冠顺应山东市场消费升级趋势，在2018年推出了甲天下、柔酒大师等中高端价位主导产品，目前在市场获得了较好的市场销量和口碑。花冠方面表示，未来要成为山东名酒，首先是规模要求，3年内将销量做到50亿以上，成为名副其实的鲁酒龙头企业；第二要形成地域优势，不仅在大本营及周边市场进行基地板块化市场打造，还尤其需要在省会济南形成普遍认可的品牌，因此花冠集团已经将营销中心搬到了省会济南；第三，花冠要把柔酒大师打造成为好客山东人的招待礼品酒。