顾客都去哪儿了

来源: 2019-06-11 16:31:27
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  最近两三年珠宝企业尤其是零售企业不断地发出这样的感叹:“顾客都去哪儿了?”

  之前关于市场调研的文章中,我们也曾讲过,一些珠宝店内几乎门可罗雀,富丽堂皇的厅堂里空空荡荡。而商家为了销售十八般武艺皆上:明星或网红代言、影视植入、设计师联名、跨界合作、广告、社交媒体宣传、传统工艺传承或高新智能技术、促销、打折、限时抢购、会员积分赠礼、免费礼物和饮食甚至豪华海外旅游等等,无所不用其极。但是,这些手段的效应往往昙花一现,很难持久,热闹过后又回复寂静。难怪很多珠宝企业家抱怨:顾客没有了。

  那么,顾客到底去哪儿了呢?难道真的是因为经济原因,消费者已经买不起珠宝吗?我们来看这样几组数据。

  一般而言,珠宝产品因其客单价相对较高,经常被用来和奢侈品进行比较。根据贝恩公司最新的奢侈品行业研究报告显示,在过去的3年中,奢侈品市场平均年增长率5%,全球奢侈品市场已达到1.2万亿欧元,大多数分支市场表现良好,其中豪华轿车、豪华酒店和个人奢侈品占市场的80%以上。2018年,豪华车销售继续主导市场,占41%,销售额增长5%。

  奢侈品对消费者仍然非常具有吸引力,豪华酒店、美食和精致餐饮和豪华游轮分别比2017年增长5%、6%和7%。而个人奢侈品市场在全球大多数地区都有增长,整体规模创新纪录,达到2600亿欧元,增速超过平均水平,达到6%。个人奢侈品类中,鞋类和珠宝是顶级奢侈品增长最快的,分别增长7%;其次是手袋和美容。

  引人注目的是中国消费者对奢侈品市场增长的贡献:他们已经引领全球增长趋势。中国消费者在全球奢侈品支出中的份额持续上升,现已占市场总额的33%,超过2017年的32%,中国大陆本土消费的份额从2017年的8%上升至2018年的9%,同时由于中国消费者需求的强劲增长,奢侈品销售额增长了20%,达到230亿欧元。2015年~2018年间,中国消费者的本地消费对增长的贡献已是其在国外消费的两倍。据贝恩的预测,到2015年,中国消费者对全球奢侈品市场的贡献将达到46%。

  他们从哪里买?

  数据显示,越来越多的奢侈品消费者从网上购买。2018年,批发渠道仅增长1%,零售终端渠道增长了4%,其中75%来自实体店销售增长。在线奢侈品购物在2018年持续加速,增长22%,达到近270亿欧元,占市场销售的10%。而亚洲正在成为奢侈品在线销售增长的新引擎。线上卖得最好的产品门类是美妆产品、珠宝和手表。最大的线上销售渠道是在线零售平台、品牌自有网站和零售商自己的网站。

  为什么线上销售发展越来越快?

  因为奢侈品消费者越来越年轻,伴随网络成长起来的年轻消费者的影响力已不容忽视。2018年,Y和Z世代(“90后”和“00后”)占据奢侈品消费者47%的比重,占奢侈品销售额的33%。他们已经成为整个市场增长的最大动力。而到2015年,他们将贡献55%的市场份额和130%的增长。

  奢侈品牌也正在不断调整,适应年轻消费者在产品、沟通和参与,以及分销渠道方面的偏好,不断在产品、服务上推陈出新。

  其次,消费群体也在多样化,照顾尽可能多的消费者文化和特征的需求也是奢侈品市场不断壮大的动力。以时装为例,因照顾到部分宗教的要求,“保守时尚”服装占奢侈品成衣销售的40%;而“全码时尚”因考虑大码人士的需求,已占成衣销售的20%。

  由以上数据可见,中国消费者的奢侈品购买力并没有减少,而且对于奢侈品牌珠宝的购买力也未有下降,只是这些购买力不再大量购买普通珠宝而已。

  目前,我们观察到珠宝企业普遍将目光盯住同行。很多店铺的经理员工经常跑到同业竞争对手的店铺里调查对方有哪些促销活动,回来马上跟风行动,甚至去奢侈品牌或优秀品牌的珠宝店拍照,回来后从装修风格到产品进行一条龙的模仿复制。

  其实,正如我们之前讲过,“销售还在销售之外”,同样的道理,“竞争也在竞争之外”。低水平的模仿只会造成低层次的雷同,相似的风格、同款的产品、甚至相同的话术,令消费者感到审美疲劳、越来越厌倦。根据消费者对珠宝的需求,珠宝的竞品不仅是珠宝,如果珠宝企业的从业者不能真正意识到这一点,进店的顾客还会越来越少。(吴璠)

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