媒体评格兰仕怼电商：“搜索异常”是技术问题还是策略问题？

据《国际金融报》报道，2019年6月17日，格兰仕在官方微博发布“关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明”。格兰仕称，为了备战618促销，格兰仕及合作伙伴在天猫备货超过20万台，并积极配合促销活动。与其他同类品牌相比，格兰仕在手机淘宝搜索中的第一个商品被指向广告，官方旗舰店的商品链接被屏蔽，只能出现猫宁店铺的商品结果。为了解决问题，格兰仕表示曾通过各种方式与天猫沟通，但异常问题一直到17日发布声明时尚未得到解决。格兰仕向消费者致歉，并建议消费者暂时前往正常销售的平台购买。

这到底是什么原因呢？格兰仕自己的判断是：“自2019年5月28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。”也就是说，格兰仕认为，因为他们与拼多多合作，所以才遭到了天猫的刁难。对此，阿里表示，声明中有诸多不实之处，目前搜索“格兰仕”和“微波炉”都可以正常显示。

到底是技术问题，管理问题，还是基于“二选一策略”的刁难行为，现在没有具体细节，还没办法下判断。但无论如何，这是《电子商务法》实施以来，第一家公开站出来声明遭遇电商行业疑似“二选一”现象的企业。

在产业链中，强势企业逼迫弱势企业“二选一”的问题一直存在。在经济学与法律领域中，“二选一”即“排他性交易”（Exclusive Dealing），指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。企业竞争的方式很多，用二选一来逼迫商家，否则就各种刁难，是一个很不聪明的办法，往往得不偿失。

消费者一上网，就要受到各种明显的或潜在的影响，比如，在页面上用推荐栏、用广告、优惠券影响消费者。大家都是这么干的，也是理所当然的，格兰仕总不可能抗议页面中有其他品牌吧。

搜索阶段，也是一个影响消费者的重要环节，不过，这里的影响要分两头说。一方面，如果消费者是直接搜索的产品名，比如，用空调、洗衣机做关键词搜索，呈现的结果也还是会有特定的倾向的。这样做效果不错，也很隐蔽。但是，当消费者已经明确地搜索某个品牌的时候，再进行影响、干扰，就得不偿失了。消费者打算买空调但还没想好品牌，就会搜索空调而不会搜品牌，只有在做过前期的功课之后，才会搜索具体的品牌、型号。这已经是整个决策过程的最后一步了，这个时候，购买意向已经非常明确了，一般不会改变，这时再来阻断，效果肯定不会好，还很容易被发现是人为在干扰，而且，还涉嫌违法。

我国反垄断法明确规定：具有市场支配地位的经营者，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。《电子商务法》亦规定，电子商务经营者不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。2015年国家工商总局出台的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》也明确要求了，网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。当然，这些法律与规定都有一个前提，那就是“市场支配地位”，但何谓支配地位，其实没有一个明确的标准，比较模糊，这就造成了法律在这方面往往无能为力。

很多人会认为，呈现什么样的搜索结果，按照企业自主权的角度，这是企业自由，也是企业保护自己的办法。他们的理由是，企业、特别是平台企业，会用流量、推荐、广告等多种资源对某些商家进行扶持，这样的“关系专用性投资”成本很大，平台付出，所以，为了避免使得品牌壮大之后单飞、所以，平台用合同去限定是对自己理性的保护，是合理的，只有这样才能使得最初的合作成为可能。但是，并不是所有品牌都是平台扶持出来的，格兰仕成立于1978年，1995年就是全国微波炉销量第一名了，显然，品牌力不会是平台扶持出来的。用所谓“关系专用性投资”解释不通。

退一步讲，就算是不违法，是企业自由，但是，如果这与平台平日宣传的理念、形象不符合，也会严重伤害平台本身的形象。比如，这一次格兰仕的怨气就很大，“深表不满”，到微博上去曝光，还说“店大不能欺客”，天猫作为知名企业，“应该履行‘让天下没有难做的生意’的理念，并持续为消费者提供公平、开放、自由的消费选择”。

改革开放以来，无数品牌成长起来，这些品牌的品牌力不弱，市场知名度也很高，触及消费者的渠道也有很多，电视广告、社交媒体、口碑、其他平台。这些品牌未必会对平台低三下四，所以，当平台企图统御而不得，就会发生公开的冲突，就会反过来对平台造成伤害。这也是所有平台都应该思考的问题。

（原题为《电商平台“搜索异常”是技术问题还是策略问题？》）