【山证家电】2019年中期策略：负重前行 从行业渗透率及增量空间聚焦白电和小家电

投资要点

回顾2019H1：市场零售规模表现疲弱，但国产均价基本趋势向上。

2019年一季度行业总体运行状况延续18年下半年以来的低迷态势，市场零售额规模同比下降3.1%，出口面临地缘政治风险，家电行业的内生需求不断被消耗。从线下产品端来看，冰箱、空调市场份额继续向头部企业集中；烘洗一体洗衣机均价提升带动中高端市场回暖；烟机产品结构显示高端市场份额面临中低端产品冲击。线上市场零售额份额较去年同期上升近4个百分点，达到34.9%，同比增长率为8.6%，小家电产品对线上渠道的依赖度明显增加。5年来中国品牌与国际品牌（尤其在“高端”“智能”方面）差距不断缩小，外资品牌份额不断被蚕食，国产品牌市场份额和竞争力迅速提升，品牌结构调整与淘汰的进程加快，整体上产品均价走高。

白电行业展望：头部企业运行质效稳步提升，估值水平仍有提升空间

1）18年家电市场受国内外环境影响，市场容量增长放缓，但白电头部企业顶住压力积极应对，通过自身成本优势、技术优势抢占中小企业的市场份额， TOP3占据行业六成以上份额。2）当前市场需求正在从消费端向生产端进行逆向传导，头部家电企业通过搭建智能制造系统大幅提升产品创新能力、快速交货能力以及连续补货能力实现消费者对产品的个性化、定制化需求，加深行业护城河。3）随着5G和AI的到来，在万物互联时代，用户对家庭成套智慧解决方案要求不断提升，家电头部企业具有从制造销售向智慧家庭生活服务商转换的先天优势。

黑电行业展望：OLED电视需求提速 有望带动产品均价上扬

对比欧美国家OLED电视的渗透率超过30%，我国万元以上高端市场渗透率仅为11%。我们认为从中期来看，随着上游面板技术的不断成熟，良率不断提升，OLED显示、物联网、8K生态链的拓展以及5G技术的升级将给彩电企业带来转型升级的机遇。凭借国产TOP6纷纷入局OLED电视， OLED电视的市场规模将继续保持稳定增长，同时带动彩电产品均价的提升。预计到2020年，国产OLED在全球市场份额占比将由2018年的不足10%，逐步提升至15%。

厨电市场展望：深挖渠道下沉红利，提升三四线市场渗透率

一二线城市基本完成厨电品类的普及、逐渐进入以更新需求为主的消费阶段，三四线地区厨电保有量低、目前全国两千多县城中品牌商覆盖率不足50%，农村的油烟机渗透率不足25%。受益于乡村振兴战略实施，农村消费习惯逐渐向城市消费模仿，整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转向知名品牌消费倾斜，带动农村灶具市场的需求红利释放。

小家电市场展望：多因素为新型小家电带来市场机遇

当前中国的80、90后约占总人口的1/3，随着平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。中国老年人则以平均1200万/年的速度增加，“懒人经济+养老经济”推动小家电智能升级。养生、美容概念近几年市场火爆，破壁机、养生壶和按摩器械定位人群广泛，仍然处于成长阶段，维持双位数增长态势是大概率事件。美容仪器从功能、适用部位、外观等诸多方面精细化，目标群体涵盖广大女性及爱美男性，市场需求持续加速。预计到2020年美容类家电规模将达到180亿美元，未来3年的CAGR为11%。整体来看，小家电市场仍处蓝海阶段。

投资建议

近年来我国社会消费品零售总额增速趋缓，但品质消费却逆势飘红，以消费者需求为导向推动家电消费市场向高端化、生态化发展。从消费者购买品类来看，由必需类大家电向非必需的生活类小家电延伸；从使用体验角度来看，消费者逐渐由功能消费阶段进入到品质消费阶段。家电作为防御性较强的板块，我们认为可从三条主线寻找投资机会。

主线一：对业绩稳健增长、市场占有率高、具有明显技术优势、海外市场拓展良好以及横向对比估值仍处合理区间的白电头部企业可继续关注，推荐：美的集团、青岛海尔。

主线二：一二线市场厨电渗透率接近饱和，但三四级市场仍具挖掘潜力，新型城镇化政策有望推动渠道重心向三四线市场持续倾斜以提升烟灶保有量，我们认为可关注在三四线城市渠道覆盖率高、具有高性价比的公司，推荐：浙江美大、华帝股份。

主线三：从中长期角度来看，小家电具有由消费属性由可选消费向必需消费转换的机会，处于上升成长期的小家电产业值得看好，建议关注品类发展处于导入期、智能化程度高、未来3-5年市场规模增速确定性高的细分龙头企业。推荐：九阳股份、奥佳华、苏泊尔。

风险提示

宏观经济增长不及预期；地产调控政策风险；中美贸易摩擦；原材料价格上涨等。