【山证零售】零售行业2019年中期投资策略：下沉市场升级提速，寻找强确定性个股稳健布局

投资要点：

行业整体强于去年同期，估值回暖增速放缓。2019年1-5月， CS商贸零售行业上升了13.08%，与2018年同期相比提高13.36pct。受CPI中枢温和上涨，必选消费稳健增长的影响，超市同店数据持续向好，超市板块表现靓丽，是唯一超过沪深300的子行业。2019年1-5月CS商贸零售估值水平整体维持上行趋势，平均估值水平为18X。截止5月31日，CS零售估值水平23.28X，为年内较高位置，但整体估值水平仍处历史低位。2019Q1CS零售营收规模与去年同期基本持平，但增速明显回落，归母净利水平小幅降低，但增速转负。18-19Q1期间费用增速持续高于营收增速，19Q1费用上涨压制归母净利润增长；毛利率稳健抬升，净利率区间波动，ROE逐季提高。2019Q1批发和零售业基金持仓总市值较2018Q4环比提升23.49%，持仓占比为2.93%，位居第五，维持超配状态。

必选稳健可选回暖，政策红利加速释放。2019年1-5月份 CPI累计上涨2.2%，创15个月新高，其中食品价格同比上涨4.0%，非食品价格同比上涨1.7%。鲜菜鲜果猪肉等食品的价格水平居高不下，对超市板块的Q2业绩和同店增速具有一定提振效应。2019年1-5月社会消费品零售总额累计增长8.1%，增速较去年同期回落1.4pct。在“五一”节日增休、假日移动以及部分重点商品增速回升等多重因素的带动下，5月份社零总额的增速达8.6%明显加快。从限上商品零售增速来看，消费品市场总体呈现稳中有升态势，必选品类持续稳健较快增长，可选品类增速企稳回暖，五一假期延长对消费具有很强的提振效应，使得部分消费升级类产品销售增速明显回升。今年以来政府连续出一系列减税降费的政策，截止5月底今年已经召开了15次国务院常务会议，其中有11次会议均涉及到减税降费内容，目前降低增值税税率、下调社保费率、小微企业普惠性税收减免等主要措施均已出台实施，2万亿减税降费的红利将加速释放，有效减轻了企业和个税的负担。

渠道下沉逐渐深化，物流服务愈加完善。2018年三线、四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数孕育着同样巨大的市场空间。近年来随着一线城市人口的饱和、高企的房价和沉重的生活成本压力、以及新一线的快速发展，人口由东南部发达省份向中西部发展中的、新一线及二三线城市回流。随着城镇化率越来越高、互联网渠道的深度普及，还有返乡人员带回的一二线城市的消费习惯，下沉市场的消费升级逐渐提速。在渠道下沉逐渐深化的如今，下沉市场中有着廉价的流量、新型商业模式的拓展空间以及长尾人群的有待进一步挖掘的消费潜力。同一二线城市相比，下沉市场消费者对于商品的价格敏感度较高，但他们在质量和品质、口碑和评价上的关注度已经超过了价格，这两项成为下沉市场消费者最为关注的指标，并呈现上升趋势。随着行业的发展和消费者需求的延伸，物流网络覆盖区域的深度和广度都在不断拓宽，人与货的距离正在逐渐缩短。伴随新零售模式的逐步推进，消费者对物流的及时性和服务性诉求不断提升，逐步演进出以即时配送、仓店一体和前置仓为核心的点对点物流配送模式。

投资策略：超市业绩稳健确定性强，数字化助力百货会员营销。三条主线：1）在温和上涨的经济运行区间内，受益必选消费稳健增长、食品CPI阶段性走高及大众消费品消费升级，超市企业同店增速持续向好，超市板块在消费后周期中存在较强的确定性，具有一定的抗周期防御性价值，推荐关注永辉超市和家家悦；2）百货行业受宏观经济波动影响较为明显，目前处于转型发展期，龙头企业选择发展购物中心等业态丰富客户体验、提升客流及坪效，基于此我们认为低估值龙头仍然具备估值修复的机会，推荐关注天虹股份和王府井；3）在消费升级背景下，三四线及以下城市的大众消费市场仍然存在较大的增量红利发掘空间，龙头企业通过布局下沉市场的长尾消费渠道，可以有效增强盈利护城河，提升行业集中度，推荐关注苏宁易购和南极电商。

风险提示：宏观经济下行压力；消费升级不达预期；行业竞争加剧风险；新区拓展及新业态不确定性强。