家电商家不能过度透支“恐惧营销”

近年来，打着“健康”旗号的家电产品蔚成风气，可以除菌螨的除螨仪、带有自清洁功能的空调、防蓝光的电视，净化甲醛的空气净化器等等，可谓层出不穷。

仔细观察可以发现，它们除了附带有健康功能这一共同点外，在产品宣传页，或者线下推销员的口中，其宣传或多或少都会有这样的特点，模拟一个场景，比如螨虫对人造成的影响，长时间被屏幕蓝光照射的危害等，以此刺激用户的恐惧感，并借此让消费者产生购买的欲望。

这实际上就是一种很典型的“恐惧营销”。

所谓“恐惧营销”，即利用消费者的“恐惧”心里，通过制造或模拟出一个场景，让消费者急于找到一个解决问题的办法，比方说购买产品和服务，或者需要改变行为习惯，由此产生消费行为。实际上，恐惧营销一直存在我们身边，区别只在于程度的不同。

不妨回想一下耳熟能详的王老吉广告语：“怕上火，喝王老吉”。简单易记，洗脑性强固然是其一大特点，但如果没有这个“怕”字，其宣传效果必然会大打折扣。

营销手段不嫌多，尤其是好用的。我们可以看到，有不少家电品牌以及产品也在使用着恐惧营销，以当下夏天必备，空调的自清洁功能举例，空调在长时间使用过后，防尘网、蒸发器和送风槽等位置会积累大量灰尘，容易滋生出各种病菌，这些病菌随着空调的开启散发到空气当中，威胁用户的健康，因此，空调进行定期的清洁，但对于普通家庭而言，过往能做到的最多是将空调最外层的滤网取出进行清洗，对于内部的“重灾区”需要请专业的维修人员进行清理，这时候，空调的自清洁就能发挥很好的作用。

事实上，也的确有类似的病例在发生，据媒体报道，进入夏季以来，就有不少人在吹空调后，因身体极度不适而被送入医院重症病房，而后都确诊为军团菌肺炎，疑似与使用了长时间未清洗的空调有关。由此来看，空调确实存在定期清洗的必要，如果空调自清洁功能真的能起到作用，这样的“恐惧营销”能让消费者留下深刻印象，也更容易被消费者所接受，起到理想中的宣传效果。

通过例子可以看到，成功的“恐惧营销”，都有以下几个共同的特点：一是在生活中确实存在这样的“担忧”，二是解决方案简单且行之有效。然而，需要看到的是，目前不少打着“健康”旗号，使用恐惧营销的健康家电产品，或多或少有着名不副实的问题。

以空气净化器产品为例，不少品牌在宣传空气净化功能时，都将可以去除甲醛等室内装修污染作为卖点之一，然而，据西柚咨询专业人士了解到，对付装修污染的最好手段，是打开门窗，保持有足够的通风。对于使用空气净化器来净化装修污染，专业人士表示，空气净化器一开始就不是针对甲醛发明的，吸附粉尘、PM2.5才是它的主要任务，除甲醛效果有限，净化半天，可能还抵不上开窗通风一分钟的效果，最多只能起到辅助作用，据上海市消保委员会关于空气净化器除甲醛的测试结果显示，参与测试空气净化器每小时净化效率在8%-97%之间，波动比较大，而且大多数都在50%以下。

对于生活博主几乎人手一台的网红除螨仪，其除螨效果也受到了不少质疑。据中消协发布的一份除螨仪比较报告里显示，不少除螨仪在介绍页面中，会将紫外线灭菌功能与除螨效果捆绑，实际上，靠除螨仪有限的紫外线辐照是无法杀死被褥内部的螨虫的，除螨最主要靠的是利用吸力将灰尘、螨虫等吸走；关键的一点是，据西柚咨询专业人士了解，生活中我们会与很多微生物相处，在此其中，只有少部分人会对尘螨有过敏症状，不少商家就是抓住这一点，去无限放大螨虫的危害，实际上，螨虫最害怕的是高温脱水，正常人只要保持环境干燥通风，定期用高温热水清洗床单、或者在阳光下晾晒，就能起到很好的除螨效果。

去年，受特殊原因影响，线上教育一度火爆，为了保护孩子们的视力，不少家长在选购电视或者平板的时候都倾向于购买具有“防蓝光”功能的产品。

然而，据西柚了解，目前并没有蓝光导致近视的直接证据，专业人士表示，正常人不需要额外的防蓝光，只有进行了白内障手术、或者视网膜病变的患者等人群才建议采用防蓝光措施。相比起不良的使用习惯，蓝光能起到的危害可以说微不足道，因此，要达到保护眼睛的效果，最实在的方法是养成良好的习惯，保持合适的观看距离，看电视、平板等数码产品一段时间后要及时让眼睛得到休息。

分析人士认为，适当的恐惧营销无可厚非，但如果过大夸大，消费者购买后发现其实际效果与理想存在落差，久而久之，势必会透支消费者的信任。对于品牌和商家而言，在营销过程中，更应该实事求是地和消费者进行沟通，否则引发消费者反感反而会得不偿失。

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编辑 / 作者：燃情

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