本篇是「招商优质消费制造」系列报告的第8篇
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行业变化:激烈竞争有望趋缓,渠道渗透拓展空间。复调行业生产壁垒不高,行业快速增长期大批玩家进入,但参与者竞争实力有限,玩家来得快去得也快。行业格局在经历短时间内加剧恶化后,当前随着不专业玩家退出以及第二梯队企业全国扩张放缓,竞争呈现趋缓态势,随着行业预期回落及龙头优势进一步强化,未来格局有望稳定。行业驱动力来看,产品升级与渠道渗透仍是推动行业不断发展的重要驱动力。
天味食品:21承压发展,保持高投入,清理历史包袱。公司21年集中清理库存,导致Q2、Q3业绩承压,同时公司正处于投入期,费用上高举高打。去库存及高费用投入导致业绩阶段承压,但我们认为公司今年一次性清理历史包袱,轻装上阵,为未来的发展奠定了基础。
调整改善:边际有所改善,乐观的种子在发芽。随着旺季到来,当前行业动销有所好转,未来预计保持双位数增长,仍具有成长性。公司品牌投入相对较大,具备一定经营杠杆。公司今年对渠道管理更加重视,进行了强化管控,细化费用等动作,加大中式定制餐调业务的发展。我们认为公司对此前管理问题的纠正或存在一定调整过渡期,但也带来经营的边际改善,对公司发展可以更加乐观。
跨界者纷纷进入,但专业性不足。18-20年,行业迎来快速发展,颐海、天味为代表的企业实现高速增长。去年疫情后,复调C端需求进一步爆发,而由于复调工艺壁垒相对较低,许多跨界者快速进入行业。跨界进入者主要有两类,1)餐饮企业进入C端:以大型火锅连锁店为代表,如大龙燚、秦妈火锅等,原本只是供给自身餐饮店火锅需求,由于复调C端需求爆发,企业快速把产能转移一部分至C端,进入市场,但问题在于思维方式与投入方式不同,渠道力较差;2)综合调味品企业进入复调:典型的企业如海天、中炬,但问题在于消费者认知度不易打开,需要投入大量精力进行品牌教育。传统复调品牌商具有先发优势,但规模不算大,更偏向区域型企业,自身经营实力也有提升空间。行业供给短时间内加剧,但行业玩家来得快去得也快。
生产难度不大,但对供应链能力要求高。复调生产所需采购的原材料种类繁多,构成分散,相比基础调味品如海天,每种原材料占比都不算高,优点是减少了单一原料价格大幅上涨对于企业利润的侵蚀,但同时也更加考验企业对于上游多种原料采购的筛选、存储、及价格预判能力,对供应链管理提出了较高的要求。
2、格局变化:竞争过山车,当前边际趋缓
20年:疫情放大的行业增速,竞品纷沓而来。20H2到21H1,随着各界玩家纷纷进入,同时今年以来调味品,乃至消费品整体景气度受影响,行业竞争格局有所恶化,表现的形式主要在于:1)供给增速大于需求:C端整体需求随着社会活动的恢复而回归平稳增速,但行业供给快速增加,企业纷纷加大营销与宣传,争夺市场份额,出现阶段性供大于需;2)渠道费用增加:行业机会下,跨界进入者对渠道加大建设,同时原本区域性复调企业如草原红太阳、桥头,明扬等纷纷开启全国化扩张,导致渠道费用增加明显,进一步压缩行业内企业盈利能力。
竞争过山车使得行业更加理性,玩家更加有序。当前市场对于行业整体预期回归理性,而非此前的线性外推式预判。当前跨界者投入后收效并不明显(如餐饮企业进入渠道的投入,以及海天对底料的广告投入),投入势头预计有所收缩,第二梯队扩张脚步放缓,或将更专注于核心区域巩固与自身实力打磨,而头部企业则继续品牌营销与渠道建设,扩大优势。长期看,进入者会更加理性,竞争也将更加有序。值得注意的是,若强势龙头企业,如海天持续对品牌力进行投入与教育,未来中长期有可能进一步加入与龙头企业的竞争 。
3、行业驱动:供给决定需求,渠道仍在渗透
消费习惯看:底料受益火锅流行相对成熟,中式复调仍需教育。复调使用起来简单、便捷,同时对口味有一定保障,迎合当前懒人经济诉求,口味上则受餐饮影响较大。受益于火锅的风靡,火锅底料在C端消费习惯成熟度更高,线上订单占比最高且仍在提升。当前火锅餐饮仍是国内最受欢迎以及最流行的餐饮方式,预计火锅底料家庭端消费仍将持续。而中式复调当前仍在持续培育中,由于口味分散,比较难形成大单品,同时也受到菜品所需原材料价格影响。消费习惯的打开需要供给端产品的丰富,以及厂家的持续宣传与教育。
渠道渗透看:渠道下沉存空间,需注重口味与性价比。由于底料有一定的可选属性,需要终端推力配合,营销推广是必要的扩容方式。目前来看,由于复合调味品网点渗透依然不够,因此需求、人均消费量空间没有被充分兑现。相比基础调味品,复调行业起步晚,发展阶段仍相对在早期,在C端整体布局仍以一二线城市为主,下线城市存在较多空白市场。近年来头部企业如颐海、天味不断加快扩张,颐海目前渠道下沉到80%县级,但很多县级市场只是触达,仍有空白市场待开发,渠道渗透可持续提供空间。相比一二线城市,下线城市居民流动性更低,口味更加集中,同时价格敏感度更高,行业公司未来进一步做渠道下沉过程中,应更加注重区域口味特色与性价比。
20年拆分经销商+推新品,导致年初库存有所提升。公司20年拆分经销商后带来经销商数量快速增长,但拓展速度过快导致经销商能力不同,稳定拿货占新招经销商仅半数左右。20年H2公司对新品铺货力度较大,推出后会跟进一定费用投入,帮助经销商做新品推广。由于经销商能力不同,往往造成一定费用浪费以及库存升高现象。
21Q1预期过高备货积极,Q2-Q3清理库存制约增长。公司21Q1备货积极导致库存高企,6月为完成半年度任务又再次投入费用和返点加大发货,整体平均库存持续在2个月之上。进入Q3,随着旺季逐步到来,公司对库存进行一次性清理,导致增长同比大幅下滑。
2、高举高打,业绩承压
2、品牌持续投入,需求恢复后有望获得更大弹性
当期处于品牌投入期,具备经营杠杆。公司于2020年开始大幅增加广告投入,通过冠名综艺,聘请代言人等形式,积极扩大品牌影响力,增强消费者认知,但当前处于前期投入阶段,未来投入预计逐步收缩,而效果则有望随着需求恢复而逐步体现,进一步拉动增长。广告投放具有一定经营杠杆,效果好则会对后期业绩产生较大的弹性贡献。以涪陵榨菜上一轮广告投放为例,榨菜集中投放广告出现在12-15年,而13年正值公司产品更新换代,更换国粹版包装。公司通过央视广告投放培育消费者认知,16年停止广告投放转而投入地面推广,随着需求景气度恢复与提价推力,公司16-17年实现业绩高增。
3、强化渠道管理,细化费用投放
系统化管理库存,加大窜货管控力度。前面提到公司对于渠道库存与窜货管理较为粗放,导致部分市场体系较为混乱,业绩稳定性不足。今年,公司对渠道管控重视度提升,推出了有针对性的措施管理库存和窜货,具体表现为:1)设置保鲜制度管控库存,下半年开始利用系统化管理,业务员月底上报库存量,加强终端库存管理,避免大规模压货现象再次发生。2)增加条形码管理,并对窜货加大处罚力度。在强化管控的同时,公司与经销商的关系也需持续维护,追求更平稳的发展。
费用投放管理更加精细化,效果呈现仍需时间。公司7月份开始针对全国经销商费用投放情况进行交叉核检,安排销售人员检查经销商费用落实情况、单品铺市情况、促销方案执行情况等,确保费用精准投放到终端,且之后每月都要执行。对促销费用上也有所收缩,减弱搭赠力度,细化费用控制。我们认为管理上的强化到效果呈现需要一段时间的过渡,其中包括销售人员与经销商对管理升级的适应,以及有效的利润率与周转率对渠道信心的支撑。中间过渡期难免产生一定管理波动,期待公司坚持渠道管理与费用精细化投放,有效维护与提升经销商积极性以及终端产品日期新鲜度,改善经营效率。
组织框架调整,强调扁平化管理。21年10月,公司进一步拆分战略市场中心职能并下放到各事业部,战略部署与传递更加直接,目的是提升管理及组织效率,实现更加扁平化管理。同时将电商事业部调整为新零售事业部,一方面积极拥抱社区团购等新零售渠道,另一方面也对线上价格加强管控。
4、重视定制餐调,洞察市场方向
重视定制餐调业务,加大团队激励。公司21年定制餐调业务快速增长,来自于老客户如张亮麻辣烫、李想大虾等存量增长,以及新客户的开发。公司经营策略在于重视头部客户,由董事长亲自接见甚至拜访,同时定制餐调有专门的产线运作,研发部门也会专门分出一部分人员配B端产品开发。公司还计划将定制餐调团队纳入到激励计划中,增强员工能动性,未来定制餐调规划做到整体业务的20%。此外,研发也可通过定制餐调业务寻找市场风口,是公司新品开拓的重要驱动力。
1、对比颐海:品牌力仍有差距,渠道管控存提升空间
公司品牌力仍有差距,产品单位成本相近但均价更低。通过与颐海国际第三方业务对比可以看出,两家公司产品单位成本相近,但单位售价天味要显著低于颐海。底料业务与天味好人家+大红袍双品牌不同定位相关,而中式复调业务,天味主要以好人家品牌为主,产品单位售价同样更低,可见品牌力相比颐海尚有差距。
建议重视动销,以及对消费者线下培育的投入。考虑到复调品类更偏可选消费品属性,从生意模式角度看,消费者购买行为受线下的推广与营销活动影响更大,终端费用投入更有利于拉动销量增长,提高复购率。现阶段下,天味在逐步强化品牌力的同时,我们建议公司更加重视终端动销,保持渠道库存健康,并注重线下消费者教育的投入。通过线下推广活动培育购买习惯,使得终端费用更加高效的带来业绩增长。
扩张过程中,建议经销商“量”与“质”并重。公司20年拆分“好人家”与“大红袍”经销商,并重新招商,使得经销商数量快速扩张。目前来看,新招1000余家经销商中,稳定拿货超过3次的经销商仅占50%左右,新经销商数量几乎翻倍,但收入占比仅20%左右,效率仍有提升空间,对公司新品推广以及市场进一步开发有所影响。建议公司提升对新开经销商的要求,集中精力与资源进行市场拓展。
员工薪酬提升明显,期待长效可行激励计划配套落地。公司20年调整薪酬,基本的销售人员(客户经理级别)薪酬水平达到6000以上,省区经理年涨幅在2000左右,薪酬提升显著。但股权激励方案却因为激励效果及完成难度问题,日前均已终止。公司当前处于全国化扩张阶段,对核心管理层及员工主观能动性要求更高,期待有更加贴合实际情况,具有长效激励效果的方案落地,匹配公司发展速度,提高员工积极性。
期待更稳定持续规划,提高业绩稳定性。公司上市后渠道政策变化较多,会造成一定阶段性压货,或者阶段性促销现象,导致业绩季度间波动大,而估值也受业绩影响起伏较大。期待公司更专注于长期稳定战略规划,减少季度甚至月度间调整,提高业绩稳定性。
1、空间展望:份额持续提升,费用控制盈利恢复
收入端:行业改善需求向好,份额进一步提升。21H1行业整体承压,新进入者及第二梯队企业受制于专业性,扩张脚步有所放慢,看行业竞争趋缓,格局边际改善。H2跟踪来看,旺季动销持续恢复,行业需求仍向好。当前行业C端底料+川调市场规模218亿左右,天味20年底料+川调21.7亿,占比10%。公司作为头部企业,在行业调整期仍坚持投入与渗透,向全国化扩张。公司业务由火锅底料+中式复调双轮驱动,双品牌定位清晰,当前积极做品牌培育与渠道管理改革,未来随着公司品牌势能打开与渠道下沉,有望持续收获份额。在竞争更加有序的环境下,我们预计公司22-23年收入端有望保持20%以上复合增长。
利润端:费用高效投放,盈利能力恢复稳定。公司对原材料控制力强,有8大原料生产基地,并通过与政府与农户合作保证原料供应量与价格,同时参股上游牛油供应商做深度绑定,减少成本端波动。毛利率看未来成本影响有限,结构上定制餐调业务占比提升或带来一定影响。过去5年价增cagr为5%,未来价升仍有空间,对冲结构影响,预计毛利率稳定。费用逐步控制,规模效应有望体现,费用率整体回归正常,净利率稳中有升。由于21年利润低点,未来两年利润增速有望实现50%以上复合增长。
2、投资建议:竞争趋缓迎发展,触底改善再出发
行业仍具增长,盈利改善可期。天味在行业爆发期迎来快速发展,但21年业绩承压,主要在于公司集中清理库存以及费用高投入。需求端看,行业仍具有成长性,随着不专业玩家扩张步伐减慢,行业竞争格局趋缓,天味也在行业调整期清理历史包袱,打磨自身经营能力,在渠道管控和业务发展中寻求调整,有望实现边际改善。前期高投入下业绩虽阶段性承压,但也提供了一定经营杠杆,为未来业绩弹性奠定基础。我们认为公司正经历触底改善阶段,期待公司深化改革,进一步缩小与龙头企业的差距,整装出发,实现更健康快速的发展。我们给予21-23年EPS分别为0.22、0.46、0.61 ,对应22、23年估值58X、44X,首次覆盖,给予“审慎推荐-A”评级。
风险提示:
1.经营改善不及预期
2.行业竞争加剧
3.消费力下降,新品及新业务拓展不及预期
任龙:美国伊利诺伊理工斯图尔特商学院硕士,20年加入招商证券,5年消费品公司工作经验。
田地:复旦大学本科,复旦大学硕士,20年加入招商证券。
欧阳廷昊:中山大学本科,香港科技大学硕士,3年买方投研工作经验,21年加入招商证券。
陈书慧:美国加州大学圣地亚哥分校本科,美国哥伦比亚大学硕士,20年加入招商证券。
刘成:上海交通大学本科,上海交通大学硕士,21年加入招商证券。
招商证券食品饮料研究团队传承十八年研究精髓,以产业分析见长,逻辑框架独特、数据翔实,连续15年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名,其中六年第一,2015-2017年连续获新财富最佳分析师第一名,2018年获得水晶球评选第一名,2019年新财富最佳分析师第三名,2020年新财富最佳分析师第三名。