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2023年会比2022年更难吗？与去年12月相比，今年6月份的悲观情绪更浓，超90%的从业者认为今年更难。除此之外，市场疲软传导至企业，超4成企业上半年业绩达成不及既定目标的60%。

2023年母婴投融资市场依旧冷清，市场的泡沫被排出去后，投资人越来越理性。

消费者“三观”正在极速变化：

一是消费观，大家越来越理性地对比，精明地消费；二是产品观，拒绝平庸的同时远离华而不实，对成分、配方、设计、颜值、功能等提出更高阶需求；三是品牌观，用户忠诚度越来越容易转移，会提供情感情怀、社交认同、情绪共鸣、社会责任等消费价值的品牌更容易渗透年轻用户心智。

母婴品类洞察与机会点：

一、婴童食品

婴幼儿食品市场存量博弈加剧，各品牌围绕人群细分、功能升级、场景多元展开“加法”饱和式进攻。辅食品类增长已见顶，零食价格战持续，出路在于一方面拼供应链、拼效率、拼品牌价值，一方面在于扩大品类渗透率与拓宽消费场景；营养认知与消费意识持续提升，母婴营养品有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类”，同时营养品行业格局持续变化，能够稳健向上的品牌都需练就成“六边形战士”，专业中坚力量推动行业正向发展。

二、纸尿裤

纸尿裤市场容量有所衰减，企业愈发谨慎，聚焦核心业务守住基本盘，品牌格局剧变中，新头部加速吞噬掉队/出局玩家的市场份额。发力方向包括：从性价比到质价比；芯体材料、配料、工艺创新；体验升级、个性定制。

三、童装童鞋

童装童鞋工厂与品牌两头“卷”：上游越来越微利；品牌一边去库存，同时一致发力运动、户外、中高端赛道。童装工厂转型方向有：精简生产线的sku，聚焦核心优势类目；深度绑定投入产出比比较高的品牌商；发力自有品牌与电商渠道。另外，五大创新点值得关注：新材质、潮流设计、全域爆款、智能制造、数字化。

四、儿童玩具

大品牌纷纷开源节流，形势比人强，动起来才有出路；玩具从产品贴牌出海向品牌出海过渡转型，玩具车、毛绒玩具是最热门品类。

五、婴童用品

婴童用品市场最明显的体感仍然是“卷”；品牌分层明显，高端与性价比类商品表现较为稳定；同时围绕用户年龄、消费场景、功能功效等关注点，品牌定位逐渐分化，更聚焦更专业。

六、孕产消费

今年上半年孕产妇消费大盘下滑20%左右，其中孕妇装、哺乳文胸等品类消费均有所减少；安全性、功能性和体验感依旧是品牌核心升级方向，同时多数孕产头部企业均围绕婴童人群拓品类。

母婴零售趋势洞察与生意新增量：

当下用水深火热来形容很多从业者并不为过，门店缺钱、经销商没钱、消费者欠钱，母婴零售生意通路进入恶性循环状态，近8成门店营收利润在下滑。

奶粉始终是母婴门店发展的压舱石，但依靠产品零售赚取高毛利的时代已经结束，母婴店品类扩张原则与合作伙伴筛选逻辑需适应市场变化。新一阶段母婴门店横向扩张放缓，纵向整合加速，从跑马圈地到存量精益运营新阶段。

值得一提的是，线上电商也在卷低价，且电商之间的混战不断升级，我们看到了两个明确的机会，一是私域电商的团长，曾经鄙视微商的现在都活成了团长；二是即时零售，但当前母婴即时零售的渗透率非常低，要做好这件事还是要靠平台、品牌通力协作，总之一句话，做全域经营才能盘活存量、激活增量，谢谢大家！

好孩子CEO姜蓉芬：这几年我们一直在说生意难做，市场变得越来越复杂，行业竞争格局和全国经济形势都发生了改变，因此，我们品牌人也要用新的视野、新的思维去审视未来的市场、调整未来的策略。

我一直在思考，母婴行业进入3.0时代，我们的出路在哪？先从大的宏观层面来看，社会变迁、技术加速、不平等和机遇、环境危机、政治分裂、身心健康是影响全球宏观经济发展的六大核心要素和关键主体。再纵观母婴行业发展历程，主要分为三个阶段，在母婴认知启蒙期，母婴消费“量价齐升”；在母婴消费发展期，母婴消费“量稳价升”；在母婴需求深化期，母婴消费“量稳质升”。

我们将2020-2030下一个十年定义为母婴3.0时代，伴随着母婴群体变迁和母婴消费者对产品的认知和需求不断升级，母婴用户的消费需求发生了巨大变化，开始从追求基础的单一的产品功能、 成分、 品质、安全等基础需求逐渐升级为对“产品功能+多元场景+消费体验”的多元化、个性化的产品和服务需求。与此同时，母婴品类加速分化的趋势也越来越明显，所以我们要用新思维去破局，才能实现细分品类的增长。

在当前的市场环境下，增长势必要重归理性，我们一直在说，面对母婴消费不断深化和市场加速整合，过去的经验策略不再适用，建立全方位系统性能力，才是品牌制胜下一个十年的新出路。

在建立全方位系统性能力的时候，我们需要明确一点，品牌定位是第一位，此外，商品供应链、全渠道能力、全域营销、数智化能力、组织与人才等缺一不可。只有建立起这些系统性能力，我们在发展的高速路上才能行稳致远。

34年来，我们好孩子“自己打倒自己”，做不了世界第一，就不是中国第一，谢谢。

伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青：疫情持续、经济下行、行业减量、竞争加剧是2022年奶粉行业的真实写照，进入2023年虽有一定的改观和起色，但是行业减量的现状仍然没有改变。

从市场环境来看，国家统计局数据显示，2023年一季度GDP同比增长4.5%，2023年一季度消费总额同比增长1.6%，4月份增长达5.1%，消费市场的复苏给了我们很大的信心，可以说未来奶粉市场还有很多机会；从行业层面上看，新国标的实施，加快品牌集中，前5大品牌贡献60%以上的市场份额。此外，乳企的品类布局也正在打破人群、年龄的限制，向全家营养转型，未来成人奶粉行业将不断向功能化、高端化方向发展。

基于此，伊利将站在行业的角度，不断驱动创新，持续引领行业的新增长。从产品端看，伊利金领冠引领行业逆势增长，据尼尔森数据显示，伊利在全渠道增长6%，在母婴渠道增长9.5%；从品牌营销端来看，伊利构建了电视/广播、户外、网络三大传播矩阵，持续触达消费者；从会员营销层面来看，伊利采用了全链路精细化运营的营销打法；从数字化建设来看，伊利打造了数字化全链路，赋能业务高速增长。

面对当下行业发展现状，伊利也在不断思考如何以不变应万变，于变局中开新局？

在奶粉品牌集中化的当下，伊利首先要坚持21年母乳研究，探索奶粉黄金标准，专心致志研究消费者的需求，定位产品的发展方向，真正持续做母乳中国化的研究。其次要以消费者为中心，持续消费者价值引领。

在连锁业态高速成长,渠道联盟融合发展的当下，伊利会做坚持做以下几件事：一是为满足当下消费分级以及追求性价比的需求，坚持产品组合优化布局；二是坚持会员终端赋能，做精营销闭环；三是坚持共创领婴汇平台，持续对俱乐部母婴系统成员进行赋能；四是坚持强化价盘管控，全面管控市场秩序。

在全家营养化消费需求被唱响的当下，伊利也在不断布局全品类市场，目前已布局中老年、女士、全家、学生等多个领域。此外，在消费全域化的影响下，伊利也在不断布局即时零售平台，通过线上线下融合优化，共同驱动渠道增长。

创新驱动、品类引领是核心，伊利始终用最核心的理念去以不变应市场的万变。

易美传播副总裁林炜琪：近两年，媒体营销与消费者心智都发生快速变化。针对品牌营销目标，我认为可以分成三个阶段：0-1产品种草、1-10交易转化、1-100品牌认知。

0-1产品种草：高客单价新品如何完成开门红？

每一个品牌其实都有不同的产品决策链路与营销方法，对此我们给出了四个象限：1、高客单价新品：增加情绪价值，提高产品心价比；2、高客单价成熟品：挖掘产品自身行业壁垒，关注场景词；3、低客单价新品：着重覆盖需求，关注破圈内容；4、低客单价成熟品：低成本拿大流量词包，避免在大流量词上价格战。

从1-10交易转化：产品有知名度后，是不是就要开始ROI转化？

以与英氏合作为例，随着分阶喂养被更多用户认可，很多竞品开始模仿英氏分阶理念的“分阶”，其分阶地位被挑战。

在新梳理客户需求，谋定目标过程中，我们认为转化不应该是唯一目的，面对分阶乱象，先正其身才能促转化。在内容端，借力打力加BUFF，以正视听造内容；在流量端，易美有一套D-PICK模型，帮助品牌进行精准定向人群探索与谋定；再基于KFS组合投放（K：“科学分阶”内容四象限、3维达人评估模型；F：投流校正4象限；S：抢占赛道，精细化运营人群心智），有效沉淀社媒人群资产包，指导淘内人群投放。

10-100品牌认知：品牌声量、种草达到一定高度后，还能做什么？

有定位有占位的成熟产品，需要更多依靠创意，其中品牌玩法尤为重要，需要和新生代的父母玩在一起。以飞鹤为例，其营销策略可以分为四大板块：1、线上话题，流量造势，打造专题H5话题#聪明宝宝养成计划#；2、多维种草，占位脑发育 ，以专家+头部KOL解读飞鹤与脑发育；3、线下事件，流量共振，举办飞鹤上海趣味快闪活动；4、特色资源，扩大声量，以社媒平台特色资源形式放大声量。

从2020年开始中国奶粉开启价格战，历时最长，消耗也最大，消耗了整个渠道的力量。2022年婴配粉出厂价800亿，零售价1500亿，比最高峰下降了近1000亿。目前大概剩下15万家门店，今年还有很多门店要转出。

品牌和渠道的关系就像鱼和水，水干了，鱼就很难独活。近些年，整个渠道的专业化有了很大发展，门店的服务也更加专业，所以今天为止剩下的门店都是精英中的精英，这种情况下他们的存活就决定了行业发展的好与坏。

在门店的销售中，奶粉仍然是占比最大的，大的母婴连锁奶粉占比甚至达50～60%，所以控货稳价决定了门店的生死。核心品类奶粉的价盘下行，不仅威胁渠道商利益，也影响品牌方的利益。奶粉成本上升，想要价格往下走，这是不现实的，更好的品质和更低的价格不可兼得。

生意的本质就是品牌、渠道、消费者三方的利益关系分配，所以对于厂商来说，定价策略、与渠道的利益关系以及让消费者满意的程度都非常重要。近三年价格战本质上打的是奶粉的零售价格，并没有直接触达其出厂价，因此控货稳价是要保证零售价格的稳定，从而使品牌、渠道、消费者形成良好的合作关系。同时三年价格战让消费者对于产品价值定位的认知越来越不明确，所以控货稳价一方面是保障渠道的利益，更重要的是保障消费者的消费信心。由于奶粉市场供给发生变化，产品同质化愈发严重，所以品牌的定价策略要有韧性、灵活性，进可攻退可守。

有两个趋势值得注意，一是目前出生率已经触底，今年出生人口大概750万左右；二是今年年底，最迟明年第三季度，各大品牌的库存将会消化得差不多，新国标产品全面上市后能有效稳定价盘。我们认为未来中国的母婴店可能就剩5-8万家，门店将不再是产品销售的场所，而是品牌维护和传承的重要推手。

未来，对于婴配粉传统企业而言，要向专业的全家精准化营养转型，对于母婴渠道而言，要往专业营养、零售、服务的方向发展，比如调理型门店等。谢谢大家！

不得不承认，这几年抖音异军突起，在超万亿规模的电商平台中，抖音是最年轻的，同时处在上升期，有较大潜力。目前来看，母婴用品位于2022年抖音电商的第17位，增速高于大盘。这其中，婴童用品的份额最高，奶粉/辅食/零食/营养品的增速最高，孕产相关受出生率影响，增速低于大盘。

在抖音我核心的主攻品类是图书教育、母婴用品、玩具乐器，此外我也拓展了童装、营养品、玩具等品类，截至目前我的直播累计时长超过5000小时，今天，我就跟大家分享一下我入局三年的抖音直播心得：

一、坚持用户第一，坚守自己的选品观。我们凭借自身的内容优势去做直播带货，要求供应链团队按照我们的核心价值观去选品，因为我最早在抖音直播破圈是因为打击劣质和高仿的盗版书，所以我们的选品观是“品质＞颜值＞价格”，用选童书的标准去选母婴产品、选玩具，同时我也觉得在满足品质和颜值的基础上，美育无处不在，另外，我们还对价格有一定的考量。

二、用好内容吸引三观一致的同频用户。我觉得三观引领其实就是占领用户的心智，新一代妈妈群体不止一面，她们更加务实理性，希望科学育儿，我作为一个达人希望不仅仅满足用户的购物需求，更希望能满足她们自我成长和陪伴的需求。包括我们在拍摄短视频的过程中，也会强调输出情绪共鸣，当用户认可了你的价值观，认可了你这个人，她们就会愿意去接受你给她们推荐的所有东西。

三、供应链内容化——抖音直播的流量密码。好的内容可以成为最省钱的精准流量，刚入局抖音的时候，我们用专业化的视频内容输出育儿知识，刚开始直播的时候会有用户说我们是来割韭菜的，但凭借着批判高仿书的视频内容在抖音破圈后，我们真正做到了供应链的内容化，在我们经过无数次尝试之后会发现，在抖音真正做好内容其实就是最省钱的投流方式。

最后我想分享几句话，一是像傻子一样去努力，二是尽人事，听天命，三是信任最贵。‍‍‍‍‍

育儿网联合创始人兼CEO程力：一直以来，育儿网坚持做数字化服务，我们也感受到了技术对于用户的影响，所以我们认为用户一定是跟着技术的变化而变化。

随着互联网时代进入4.0，用户越来越难以收割的趋势愈加明显。品牌也好，渠道也好，都是服务于用户的，应该想的是如何精细运营用户，并向用户输出更多价值，在这个价值之上我们再考虑如何赚取更多利润。

育儿网也一直在思考如何为用户提供更加精细化的服务？育儿网打造的是一张网，去呵护我们池塘里的“鱼”，然后把“网眼”做小，从而使获客更加精细化、服务更加精细化。例如我们通过妈妈社区APP、育儿网小程序、社群、微信群等去做精细化服务。同时有两万多用户在使用我们的妈咪店SaaS，它是一款母婴新零售系统的掌上管理系统，此外还有教务宝SaaS提供大型教务管理解决方案，以及亲子周末平台，服务线下活动。

我们通过四个方式提高服务能力，一是基于AIGC的精细化服务；二是内容体系全面精细化提升；三是场景共建精细化服务能力；四是与场景共建精细化消费。其中，基于AI技术，我们已经建立了AI知识库、智能医学诊断报告解读系统、智能机器人AI客服小组以及更多AI小工具。此外，内容功能也能通过AI技术进行提升。

在内容精细化提升上，我们与专业机构融合共建内容、与权威专业医务内容合作、自建内容沟通体系以及打造专业母婴MCN平台。其实不管是品牌、渠道商、零售商、终端服务机构都需要在内容服务体系上做全面提升，以满足消费者全面精细化的需求。

通过向用户提供价值，来获取提供价值的回报，这是正确的路。不要再想着收割智商税了，不要想着打信息差了，而是努力把内功修炼好！

小红书商业母婴行业负责人白泉：在与品牌方沟通过程中，我常常会让他们思考一个问题，究竟要追求短期收割、快速资金变现，还是追求长期产品力溢价。在小红书，妈妈们最关注产品的三个方面：一是产品质量，二是口碑，三是情绪价值。当前内容同质化现象愈发严重，如果品牌方产品有一些技术壁垒或创新成分，我们会建议他考虑下更加软性的对话方式。过往与各个平台合作过程中，品牌方就好像在一个非常大的池子里，以“大漏斗”的形式寻找目标用户，而现在的小红书好像一个“反过来的漏斗”，可以帮助品牌第一时间找到核心人群，再找到机会人群、兴趣人群，一步步扩张到更大的池子里。

良良董事长李九华：商业的规律永远在那里，商业其实很简单，就是产品和服务。我认为抗卷的唯一方式是永远向着2.0、3.0的方向前进，这既是企业的基本盘，也是商业永恒不倒的唯一方法。对于未来的发展方向，我觉得产品力是基本盘，我们多年的发展所有的方法都是给予商业赋能的工具，不论是抖音、小红书还是视频号，当底盘很硬的时候这些东西也重要但不是那么重要。

火火兔创始人李鑫：关于重塑基本盘，我认为唯一能重塑的就是自己和自己的团队，因为外面世界的变化是没有办法主导的，唯有不断调整内部组织结构，才能跟上时代。从品牌和用户的关系来看，我认为要做好三件事：一是把自己的产品做好，二是把适合自己产品的渠道做好，三是把适合自己产品投放的营销做好。未来要实现品牌增长要做好两件事：一是和母婴垂类平台做连接，二是调整好心态，要么往前进两步，要么往后退两步，把袖子挽起来，自己下田干活。

爸爸的选择CEO王胜地：在我看来，重塑基本盘就像练功要先把马步扎稳一样，做自己擅长做的事。对于爸爸的选择来说，就是把产品做好，线上线下并行布局。我之前的最大的一个问题就是什么都想干，老做自己不擅长的事情，把坑都给踩完了。我现在想做的，就是在进化的过程中不断涅槃，在合适自己的区域内，进化出更适合自己的企业模型。我现在也开始敞开心扉听意见，求同存异、海纳百川才能做出更好的事业。

英珞维品牌中国区CEO许晶：对于营养品来说，我理解的基本盘就是那些丢不掉的核心竞争力。区别于其他品类，营养品不太容易被用户信任，但其需求量又比较大，所以说，回归基本盘，一是产品，二是服务。从产品板块来讲，要做有核心优势的产品，现在市面上几乎找不到跟英珞维同品质的产品，这就是消费者持续复购的原因；聚焦服务板块，线下母婴店淘汰加速，我们需要去找那些还活着且生意较好的门店进行合作，同时还要持续性做消费教育，因为专业是基本元素，坚定专业、跟随专业，用专业力量改变我们接下来的生存模型和经营方式。

zoyzoii茁伊品牌创始人兼CEO张少斌：大家都在谈出生率下降的问题，我的理解是对行业的影响不会很大，因为出生率下降以后妈妈对于孩子的投入可能会更大，她需要把更优质且差异化的产品给到自己的孩子。在我看来，所有的企业都需要去认清自己所处的阶段，不是一上来就要高举高打，如果没有循序渐进做好每一件事情，品牌可能没几年就不见了。我们茁伊一直专注做一件事情，就是真正用心做品牌，把产品做好，把视觉做好，把品牌风格传递给大家。

我们蜂享家是腾讯战略投资的一个私域平台，主要服务的是微信私域里的团长，截至目前，我们累计服务的团长人数超过300万，这其中有很多都是新手妈妈，蜂享家的母婴团长平均收益较原平台提升5-10倍。最近几个月，我们在母婴行业的童装、童鞋、婴幼儿辅食等类目上都取得了不错的成绩，年增速达100%的母婴类目已经成为蜂享家平台最大的增量，今年大概能做20亿的规模。

相较于B2C和线下渠道，私域电商的销售模式不再是价格驱动，也不是大促驱动，更多的是种草驱动、推荐驱动，这也是我们蜂享家的核心竞争力。

再分享下蜂享家平台上品牌卖爆的秘诀，即好价格+好内容+好体验。我们所有的交易都来自于团队会把商品推荐给身边的朋友、客人，在这一过程中，价格不是最大的主导因素，团长的推荐能为品牌在私域渠道里进行广泛的传播种草。另外，今天想要在私域平台做好销售，需要品牌、平台和团长三方共创优质内容，还有一个就是好的体验才会带来好的合作效果，更多关注我们平台上的团长是不是能和合作品牌做朋友。

聚焦商家端，我们主要提供三个服务，一是档期运营，二是社群种草，三是分利机制。立足团长层面，我们同样是提供三方面的赋能，IP打造、运营支持、售后支持。

2023年我们有一个小目标，希望扶持20个年销售5000万母婴品牌，这其中涵盖童装童鞋、启蒙教育、玩教具、图书绘本、儿童食品、母婴用品、家居家纺等品类，希望大家能和蜂享家一起携手服务好私域里的上千万团长，帮助他们更高效赚钱。

主持人、教育人、作家，抖音年度影响力作者王芳：我做抖音主播之前从事电视行业20年，一个行业的没落被我们赶上了，要么选择休息，要么选择上新船。我第一份工作是老师，第二份工作是电视台记者，我选择把这两份工作的经验有机结合起来。

杨德勇：你认为还是一件事的延续？

王芳：当然，任何一个行业的成功者都是在吃“老本”，没有老本走不远，而走得远对于任何一个主播都是非常重要的。

杨德勇：一路复盘下来，能够取得今天的成绩，你认为是做对了什么？

王芳：我觉得一定要热爱。我在做抖音之前也纠结过，但决定做后，我觉得我一定要卖我热爱的东西，所以一开始我选择了图书。在抖音前30名中，大多数都是全品类主播，但我选择做细分赛道，正是源于我喜欢读书。

杨德勇：面对镜头，如何克服心理上的障碍，让自己更好地去表达？

王芳：任何一个好主播，必须要有强大的目标感。定下目标之后，我的状态就会不一样。资深主播看到样品时，大致就能知道今天能卖到多少。货盘决定我们的状态，目标感决定我们对直播的把握。

杨德勇：你怎么理解母婴市场？比较看好哪些细分品类或哪些产品的机会？

王芳：前年我个人账号全年GMV 12亿，其中图书7亿，母婴5亿；去年是10个亿，其中图书5亿多，母婴4亿多。在卖货时，我一直坚持一个原则，就是同类产品我只选一个品牌来卖。我们更加重视消费者黏性，如果我们同品类每天带的货都不一样，消费者对你的信任会大打折扣的。在母婴选品上，我们一定要选择我们认为很好的产品深度合作，广撒网哪个都卖不好。除了优先看重产品外，主播也要考虑是不是自己所擅长的。

杨德勇：有些主播可能会想做独家或者想要拿到更好的价格，在这方面你和合作伙伴会怎么平衡？

王芳：并不是越便宜越好，我自己是不喜欢卖低价品的，因为我认为都不赚钱的话，这个行业就死掉了，不能这样卷商家。我们不会只卖低价产品，同时我们认为的好产品，我们会选择做定制。我们选品，第一更看重品质和品牌，物有所值；第二做独家，只在我们的渠道售卖。

杨德勇：王芳老师提到了很重要的一点，就是稳住价盘很重要。另外非常重要的一点是，品牌也很重要，留在牌桌上的一定是坚持长期主义、坚持把产品和品牌做好的企业。但是知易行难，驱动你的动力是什么？你认为未来直播电商的发展走向是怎样的？

王芳：我是一个把工作和生活分开的人，同时我们已经建立起了一个非常强大的团队。我其实经历过很多行业的大转型，所以我知道直播肯定不是永久的，我们也在思考未来的出路，比如搭建实体的书店等。我认为专心做好一件事很重要，虽然我们也有一些新想法，但是不管什么想法，稳扎稳打是一定要坚持的，不要被GMV带着跑。迅速爆发也会迅速死亡，一步一步走才是长久之道。

杨德勇：谢谢王芳老师！今天的对话就到这里，最后请王芳老师一句话总结。

王芳：母婴行业是未来的希望，我期望这个行业有更多的人重视品牌、目光长远，这样行业才能长期发展！

杨德勇：再次谢谢王芳老师！

缤趣小方联合创始人金勇：杭州缤趣小方品牌管理有限公司创办于2015年，致力于构建全国最大的社区母婴“第二空间”，致力于成为更具社交分享属性的精品门店，为0-14岁儿童和妈妈提供“商品+服务”一站式解决方案。

做好实体生意的本质，无非是“人”、“货”、“场”，而破局的出路也在于“人”、“货”、“场”。面上的 “货” 重构，是缤趣小方的选品逻辑：首先要着眼于新生代生育群体，研究90后、95后和00后的偏向喜好；其次是依托精准营养品类为增长核心，不过这需要门店有足够的专业度；然后是兼顾品类多元化、均衡化。

里上的 “货” 重构，我建议做一家“轻、快”门店：1、该“减肥”的“减肥”；2、该转型的转型；3、能代发的别囤货，尽量把自家体量做轻；4、引流的别舍不得放利润，有的门店卖奶粉宁愿贴十几、二十几块钱也要做，就是因为能引流。在门店转型方面，一味走低端货并不适合未来母婴实体的销售方向，一些精品店也别把自己标榜的太高，容易吃到苦头。

面上的 “场” 重构，缤趣小方倡导的是“1+N”模式，即依托于实体门店，并借助外卖、O2O、微信、平台直播、社区电商等互联网平台的新销售模式进行全渠道营销。

里上的 “场” 重构，建议选择能上手、易上手的营销工具和方法：一是小程序商城，可谓是线上生意的必备入门工具；二是内容营销，即使与IP无关，仍是一本万利的事情，比如小红书，连运用小红书丰富自己朋友圈这件事都值得干；三是社群（微信）营销，想做好它很关键的一点在于找好供应链外协资源；四是本地生活，比如美团、抖音来客，这对实体门店来说是不能错过的“自留地” ；五是直播（店播），算是把双刃剑，可以尝试与达人合作等方法。

谷根孕婴创始人李志恒：当下母婴实体店正面临三大致命难题，一是出生人口下降，新客减少；二是奶粉价格打穿，微利经营；三是电商多元化发展，进店顾客减少。

虽然母婴实体店当下的处境很艰难，但是我们要绝地反击，给大家分享三个逆势增长的案例，一是在奶粉价格打穿的当下，有一个进口奶粉品牌实现了大幅度的增长；二是某母婴连锁因自有奶粉利润增长了4倍；三是谷根孕婴今年618的销售毛利双增长。

那么母婴连锁要如何做才能实现逆势增长？我认为今年母婴连锁要打赢三大战役，一是奶粉利润保卫战役、二是直播电商线上战役、三是经营范围拓展战役。

价格战、负毛利、一件代发抢走了母婴店奶粉销售利润。奶粉利润保卫战要怎么打？众所周知，奶粉是母婴门店的生命线，当前实体门店奶粉的经营占比至少达60%以上，所以实体母婴店一定要向奶粉要利润，要抱团取暖，向厂家争取专项粉，同时还需要母婴店快速练就店员的主推能力。

在谷根孕婴的门店系统中，奶粉品项可分为三类，第一类是大众奶粉，不为赚钱只为引流；第二类是主推奶粉，既有毛利又是独家，可以称为门店的生命线；第三类是首推奶粉，也就是专项粉，具有高毛利的特性。

直播电商的线上战役与奶粉利润保卫战一样重要，目的是要把线下的货卖到线上去，提高销量，把线上顾客引流到线下门店来，提升进店率。打好直播电商的线上战役我认为要做对三件事，一是夯实门店数据化工程，二是建立直播电商团队，三是母婴门店要具有与狼共舞的精神，在战争中学会战争。

最后我们要打赢经营范围拓展战役。在出生率下滑、进店率下降的当下，母婴店想要提升销售额就不能局限于原有母婴范围，要往外延伸经营范围，打赢拓展战役要做对以下三件事，一是把儿童粉当营养品来卖，二是重视营养品品类，三是拓展人群经营范围，诸如在门店增加女性用品和家庭生活用品，进一步抢占超市份额。

我认为只有母婴连锁店健康发展，母婴行业才有灿烂的明天。

但母婴零售还是最好的行业之一。原因在于，一、母婴是刚需、高客单价、品类创新容易、单客增长空间大；二、母婴店是低成本、高质量的引流入口，母婴店老板是非常优秀的团长；三、母婴店存量资源丰富只要抱团就很容易突破。

线下母婴零售渠道高度分散，职业化水平也相对较低，做小想做更大，做大就会做死，仔细统计一下，只要超过50家以上的纯直营店，有三分之一以上是资不抵债，欠供应商的钱、会员预存的钱、银行贷款的钱以及发员工工资的钱。一旦抱团，这个问题就很好解决，所以不难的行业我们干不了，我们难别人更难。

新常态下，线下母婴零售渠道的经营策略又是怎样的？这是需要我们值得思考的问题。

第一，充分认识低增长甚至萎缩环境下的决策与过去高增长时截然不同，困难和变化的速度远比你想象的要大，慎用杠杆，最坏的结果你能承受才干，老板和职业经理人都要重新想象。

第二，越躺平越危险，越是难的时候更要努力，发展才是硬道理，逆水行舟，不进更退。

第三，变化就是机会，要多从模式创新上下功夫，轻资产运作为佳，像打牌一样，要素重新组合是关键。 

接下来我以阿拉小优作为案例，跟大家分享下创新要素的重组模式。“干单个门店干不了的事、集中单店力量干大事、还不影响自己干自己的事”，阿拉小优打造的是一个以母婴为入口、线上线下结合、由成千上万家店组成合作社制的资源整合平台。

这是最坏的时代，也是最好的时代。认清形势、抓住机会，才能突出重围，谢谢各位。    

愣头青是自我创立可萝可特以来别人送给我的词，但是我不认为这是一个不好的词，反而我认为它代表的是突破传统，是不一样的精神。创立可萝可特的原因和大多数的中小母婴店主类似，因为有了自己的孩子，想要为孩子提供优质的母婴产品。

可萝可特做进口母婴店起家，在创业初期遭到了很多人的非议，但是我坚持做和别人不一样的事情，在2018年启动加盟，同时也不断扩张直营店，整体规模持续扩大。

伴随着可萝可特的快速发展，我们也看到了一些风险，在此分享一些误区供大家参考：一是当预判不到行业发展变化的时候，做出的决策往往是错误的；二是在企业发展到一定阶段时，企业领导者可能会出现短视的问题。

近几年，大家都在说母婴行业不好，企业发展不好，但在我看来，好的行业里也会有不好的企业，不好的行业里也会有发展得好的企业，最关键的是要成为最好的自己，无论行业如何变化，只要坚持做好自己该做的事情就一定能留在牌桌上。

当前可萝可特营业收入主要来源于线下门店业务，而不是依靠线上平台去获取销售额的增长，因为我认为只能把平台当成工具，而不能把平台当成所有，母婴店的根本还在门店。

在母婴市场疲软的当下，我认为母婴从业者应该回归初心，想想创业初期是如何把事情做好的，二是要坚持“做梦”，只有坚持把梦做下去，才能变成更好的自己，行业才能更好。 

在快团团，打造爆品的逻辑是什么？据我观察，为快团团带来第一批流量的人，大多是做门店的、做代购的，后来做淘系、做京东的、做抖音的都陆续过来了。这些人所需要的产品特性，肯定是更好的品质、更便宜的价格。实际上，在快团团赛道，比较好卖的产品价格一般都处于39-99元这个段位。如果一个产品做到了上述条件，还有高毛利佣金、核心帮卖团长的粘性等优势，将是个很不错的选品逻辑。此外，在整个卖货环节，帮卖团长的差异化管理也非常重要。

北京TOP团长菜菜团：低价内卷、产品同质化的问题不止在快团团有，品牌也面临着这个问题。当然我们会严格遵循控价策略，但这个问题是不可避免的，总会有新入局团长为了流量去这么做。想要破局低价内卷和同质化，还需要强化团长自有的差异化属性，创造一些独有优势，比如头部团长赋能、让人眼前一亮的内容素材、溯源和开箱等精细化体验、强化团长IP属性、独有的售后服务能力等。

团长与抖音、快手等冲动消费型购物方式有很大差异，对我们来说更重要的是给顾客提供长期价值。在消费者层面，当客户来到一个社群，往往抱着希望获得更多价值信息、更好价格优势的需求，而团长会把这些需求具像化，并转化为最终的结果。对于品牌来说，合作团长在一定程度上基于双方信任关系的建立，当我们决心做长期存在且复购性高的生意，伴随而来的就是品牌方、客户对你的深度理解和认知。在我们把品牌选择出来，并通过推荐案例的方式给到社群顾客以后，这个关系是可传递的，用户基于团长的信任，将会被转化为对团长所推荐品牌、商品的信任。

上海TOP团长桐年万物：作为女性团长，我其实不那么爱卷价格、卷产品，而是注重情感的输出与触达，我的用户对我的忠诚度也会非常高。相比价格，我更注重的是用户互动、团长选品和人格魅力展现，很多能get到我这个点的品牌、感性的品牌对接人，会与我进行更深度的合作。我个人认为，让客户心里觉得舒服是最重要的，因为产品最后是传递到客户的手上。

一直以来，桐年万物只专注做母婴垂类，因为我希望无论是帮卖团长还是客户，只要想做母婴就会想到我们。不过我也不会排斥做其他品类，只是其他品类不会在“桐年万物”这个账号里做，比如我现在就在抖音做生鲜品类，在不同的平台采取不同的策略。

蜂享家母婴TOP团长茸格：如何破局低价内卷和产品同质化？在我看来有三点：首先，低价内卷是行业现状，如果我们不能改变行业，就去改变自己，向内夯实做好基本功，先活下来是最重要的；其次，团长应该放弃那些低级营销玩法，走向个人IP、个人品牌，因为新生代妈妈群体认知非常高，在她们看来，能否与她们同频共振，在社群层面为她们提供超乎想象的价值观，是比“价格”更让其在意的一点；最后，在母婴这个大赛道中，我们可以通过自己的优势、发光点，找到专属自己的更细分定位，打造自己的个人IP。

在我看来，“人人做溯源”是一个非常好的现象，溯源可以很好帮助团长形成个人IP。关于如何做好溯源这个问题，我认为团长不必执着于差异化，做好自己真正擅长的点就可以，尽力把每次溯源做到更加专业、更加极致，相信溯源过后，我们可以很好缩短顾客与品牌方之间的链路距离。

梯影传媒副总裁段会君：未来形势的不明朗直接造成企业在进行媒体投放时变得极为慎重，很明显的变化就是在疫情之前品牌在投放广告时几乎是全媒体的状态，包括品牌类广告和效果类广告，但2023年所有的品牌都专注于投效果广告，希望把每一分钱花到刀刃上。有效的传播即是指找对正确的人做好正确的传播，或是找对有效的人做有效的传播。梯媒就是在一个相对封闭的空间里，品牌广告避无可避，完全是被动式接收。在当下多数企业主媒体预算不充沛的情况下就应该选择这种被动接触且百分百能触达到用户的媒体才能有回报。

爱库存副总裁蒋代君：目前整个行业可用散、乱、差三个字来形容，今天的市场尤其是流量尤为分散，同时，市场中不同品质的产品满天飞，并以不同的价格呈现，差则体现在效率差、效益差，以前一个人可以干一个亿的生意，现在是一个人只能干一千万。接下来我觉得行业会有三大变化，一是品牌商家开始把有限的精力放在更大的平台和团长等能出业绩的地方，二是品牌不再只是卖货，而是沉淀粉丝打造品牌力，三是，更多去拥抱新的流量形式，而这对于已经做好准备的平台、渠道是一个巨大的机会。梦饷集团一直在做的一件事就是高效匹配人货场，链接货品和消费者，我们也希望不仅仅是自己和商家、店主玩，而是在一个生态里大家一起玩。

奶酪博士首席运营官鲁俊翔：目前中国消费者有几方面的需求，即多（选择要多）、快（购物要快）、好（产品要好）、省（性价比最优）。我认为2023年可能是线上线下融合的元年，线上是工具，门店只是展示产品的场所。对我们企业来讲，第一步是以父母心、好胜心、好奇心锻造极致产品，二是将我们的产品根据消费者不同的需求在不同的渠道、场景中做展现。未来我们要做的是基于母婴拓展至家庭产品，产品会越来越聚焦，但我们会把它做得更大，更符合消费者的期望。

母婴营养博主李靓莉：当下母婴人群在购买食品时有以下几个倾向性，一是更偏好少糖、少盐、少添加；二是更倾向纯天然无添加；三是更关注是否有营养元素的增加。同时我发现，现在消费者的需求都很个体化，已经不再是一个产品就能打天下的时候了。以牛奶品类为例，补充蛋白质和钙已经成为常识，但从中国饮奶的数据来看，中国市场上仍有很大空缺，这其实就是因为人群的差异性。另外，在儿童食品行业，诸如儿童奶酪、儿童零食、儿童包子、儿童意面等品类背后都没有明确的标准规范可以指导企业生产，也希望有国家层面的标准可以推动整个行业更加健康有序的发展。

薇诺娜宝贝品牌负责人李晓龙：婴童护肤赛道经过前两年的发展酝酿出很多品牌，也造成这个行业内部良莠不齐，直至2017年国家出台新的法律法规规范行业发展。在母婴行业，产品力和用户口碑极为关键，薇诺娜宝贝的策略是“做窄路宽”，深耕婴童功效护肤细分赛道，在细分市场里的细分市场坚持做好自己的产品，而做宽的关键则在于为用户提供额外的价值，足够安全和有功效，远远超过国家的标准。

君乐宝奶粉重客总监袁建立：今年上半年最大的变化是消费者，消费者兴趣的变化、情绪的变化、购物习惯的变化、关注领域的变化等，而消费者变化倒推了渠道变化，一是线上线下加速融合，二是母婴行业集中度不断提升，大连锁不停地整合。我们通过推出更为细分的产品以及赋能渠道来应对这种变化。今年新国标正式落地，带来的变化有：加速行业洗牌；高端化趋势和细分品类成为主流；企业的全产业链化。现在奶粉行业的发展法则不仅是适者生存，更是强者恒强。