直播电商变得不一样了

入局者之变

曾几何时，提起直播电商平台，人们的第一反应往往是淘宝、抖音、快手，而现在，人们的脑海中会浮现出“小红书”。

相比2022年在直播电商业务上的低调，今年以来，小红书在直播电商方面有了很多变动。3月6日，小红书宣布推出时尚星火计划，为商家和主播提供更多扶持政策。其中包括为时尚品类的相关预告笔记、直播期间笔记以及直播间提供百亿流量扶持；为主播提供全链路营销工具等。

另外，小红书方面还在当天透露，随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口增加，小红书用户能在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐流等越来越多场景看到电商直播。

这也是小红书对直播电商态度的一个重要变化。此前，小红书的直播电商被认为增长空间有限。其中一个原因在于，为了尽可能小地对社区氛围造成影响，小红书对直播入口的设置非常谨慎，用户进入直播间要靠主动搜索或关注页的主动点击。

电商战略分析师李成东分析认为，小红书的用户质量非常高，对品牌的吸引力比较大。小红书押注直播电商，主要还是因为客观上的业务需求和增长压力。“直播电商已经成为趋势，小红书也有商业化压力，直播业务独立之后权力更大一些。”

百联咨询创始人庄帅表示，目前直播带货对于平台的运营、供应链要求相对较低且可控，盈利模式清晰，能帮助小红书更好地提升用户黏性，实现变现；同时，直播能够帮助小红书获得新的用户增长。

加速发展直播电商的平台不止小红书。今年，京东直播向外界发出了要“补票”直播的信号，并开始加大对内容型主播的扶持力度。

京东推出了“SUPER新星计划”，针对2023年3月1日之后首播的内容型新账号，提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重等扶持。同时，京东还面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、“三农”五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播，对每个细分赛道都做了具体的“内容标准”要求，采取打分制考核主播能力、素材、直播间等方面，只有内容分达到标准才有机会获得激励补贴。

为了鼓励主播和机构入驻开播，京东还推出了相应的扶持政策，包括固定激励金、TOP25榜单奖励和月全勤奖励。三项奖励可以叠加，意味着只要主播内容达标，时长播够，即使不带货，也能在京东获得收入。此外，京东还有针对机构的激励扶持，根据当日实际开播达人数量，以阶梯方式对机构实行开播奖励。

除了平台之变，另一个值得关注的现象是，苹果等国际知名品牌纷纷选择“放下身段”，陆续走进直播间。

5月31日晚上7点，苹果天猫官方旗舰店开启直播，这是苹果在全球范围内的首次官方直播。据6月1日淘宝披露的数据，有接近130万人观看了这场直播，1小时内直播间就收获了30万人点赞，多款产品被抢空。

不过和其他品牌的直播带货有所不同，苹果此次直播带货并未走“321上链接”的风格，而是全程教导网友如何用iPhone拍视频、如何用AppleWatch做运动记录等。这也让不少网友直呼：“没有营销才是最好的营销。”

方式之变

在直播电商诞生初期，讲究的是“流量为王”，整个交易生态以“流量高者居之”，不管三七二十一，只要够吸引眼球，能够得到更多的流量，就有可能取得较好的成绩。

这也是在直播电商诞生初期时，“叫卖式”直播泛滥的主要原因。但随着“叫卖式”直播带来的审美疲劳，极度缺乏内容的直播带货也降低了消费者下单的欲望，大家开始期待更不一样的、更有内容的形式出现。

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”  

2022年，东方甄选直播间带货的董宇辉，成为了一股直播间的“清流”，让所有消费者感到震惊：原来直播带货还能这样！

其实在东方甄选之前，穿着羽绒服上珠穆朗玛峰的“鸭鸭”、在直播间上演宫廷戏剧的“佰草集”，也都在用不同的方式脱离叫卖式直播，在内容上玩出花样。

2023年，叫卖式直播又受到了分享式直播的挑战。最典型的是上半年在小红书上出圈的董洁和章小蕙。

与其他主播在直播间里卖力喊叫不同，董洁创造了一种“岁月静好”式的带货方式，没有 “321 上链接”，也没有所谓的“9.9 元爆品”，而是全程用一种缓慢又温柔的语调娓娓道来，竟然开辟了一条意想不到的路。

“达弥是一个艺术家，Roundface就是一个走在法国街头的浪漫小女孩。”在直播间里，董洁正在介绍一个英国的小众品牌，她呈现的那种安静又舒服的状态，让网友觉得自然，相信那的确是她生活中真正用到的好物，然后下单。

继董洁之后，香港初代名媛章小蕙也凭借分享式直播爆火。

在分享一款眼影盘时，章小蕙用文艺复兴时期的名画《春》来讲故事。当她说起眼影盘中BUON FRESCO这个颜色时：“BUON FRESCO是壁画的意思。提到BUON FRESCO，最著名的就是米开朗基罗在西斯廷教堂天花板绘制的画。”听到这些娓娓道来的故事，消费者很难不被吸引。

像这样的分享式直播达到了不错的效果，董洁最近一场直播的GMV已经达到7300万，章小蕙直播首秀销售额超过5000万。

某种程度上，这些直播创新为行业带来了新的启示，也是当前行业的一大新趋势：直播带货不能只依赖之前的流量玩法了，而需要在内容上深耕。

机构之变

自2016年至今，直播电商行业一直在不断进化。

行业发展初期，李佳琦、罗永浩等头部主播凭借着极强的带货能力迅速出圈，进而成为行业的核心推动力之一，当时，超级主播甚至成为平台核心竞争力。

2019年以后，平台方加速流量去中心化、扶持品牌自播，行业的核心推动力又变成了商家生态。这一阶段，品牌自播与达人直播成为行业并行的两条路径，并各自进化，品牌自播多点开花，达人直播则迎来结构性调整，优胜劣汰。

近两年，主流电商平台进一步加大了对平台生态的构建，他们一方面通过在用户侧和商家侧的大力补贴扩充供需规模；另一方面，也在营销生态、内容生态上加速布局。与此同时，全域经营也在成为共识，比如抖音和快手对商城场景的扩充，同时扩大了商家经营场景和消费者消费场景。

众多直播电商机构敏锐地把握了这种变化，它们正告别过去靠一个主播/直播间/平台打天下的玩法，一方面开始积极探索多阵地经营，另一方面也在不断扩充主播阵营和直播场景。

今年“618”期间，MCN机构“交个朋友”多个主播登陆京东直播带货，去年“双十一”期间，“交个朋友”旗下的主播罗永浩、新东方的俞敏洪团队曾在淘宝开启直播带货。他们入驻淘宝的模式与原阵地并不相同，大主播只在重要节点出现，其他时间由公司其他主播负责。

与此同时，MCN机构“遥望科技”也在去年10月份宣布入驻淘宝直播，由此开启其在淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

有业内观点指出，这种多平台经营的模式，很有可能成为直播电商机构的一大布局趋势。原因在于，不同平台的特性、用户画像都会有所差异，对机构而言，多平台经营有利于覆盖更广的用户范围、触达到更多的用户群体，进而带动规模增长。

换个角度看，这其实是直播电商机构基于用户需求的一次布局，即通过经营阵地的扩充，满足更多用户的需求。

不过这远远不够，在用户需求逐渐呈现多元化、丰富化、个性化等趋势下，直播电商机构还需要做到，满足更多用户的不同差异化需求——做大主播生态、扩大直播间矩阵，也就显得尤为重要。

比如作为李佳琦的“老板”和幕后推手的“美ONE”，其从去年底开始就对李佳琦直播间进行了扩充：晚间档，李佳琦直播间会分为大品类专场和小品类专场；白天不同时段，“美ONE”则开通了旗下“所有女生”直播间，开播时间是中午12：30，“所有女生的衣橱”则是在17：45开播，主打服饰垂类。

同样在不断扩充直播间矩阵的，还有“交个朋友”。目前，“交个朋友”在抖音平台已开通多个分类账号，面向酒水食品、茶饮茶具、零食和方便食品等10个垂类赛道。

有业内观点认为，未来随着行业竞争进一步加剧，矩阵式打法将会成为行业内更广泛的、直播电商机构的统一玩法，对主播生态的打造，也将成为重中之重，因为这背后对应的，是广泛、多元且真实的用户需求。

总  结

近年来，越来越多的商家在直播间里卖出更多商品，2022年直播电商的交易规模接近3.5万亿；越来越多的消费者喜欢上了在直播间里消费，CNNIC披露的数据显示，截至2022年上半年，中国直播电商用户规模达到了4.69亿人。

基于此，如何在直播带货上做出差异化，成为近几年行业内玩家共同探索的一个难题。

回顾过去几年里出圈的代表性直播间，不难发现，从此前的东方甄选到李子柒、刘畊宏，再到如今的董洁、章小蕙，一个共同的特质是，在内容及风格上打造差异化。

某种程度上，这些直播创新为行业带来了新的启示，也是当前行业的一大新趋势：直播带货不能只依赖之前的流量玩法了，而需要在内容及模式上进行深耕。

有业内观点认为，今年的新现象和新变化，其实是直播电商市场再进化的外在表现，随着更多的玩家入局，竞争也在多维度展开。今后怎么抢市场，已经不只是怎么打造超级主播的问题，而是如何自上而下打造直播生态，并做到深度联动和分点突围。

可以说，在这些不断发生的新变化面前，直播电商已经进入了新一轮竞争，对直播电商机构而言，接下来，能否在内容创新、打法创新、以及用户体验侧做深做实，尤为关键。