”投资行业中有句名言：“经济行不行，还要看茅台，消费行不行，还要看分众”。虽然这只是一句戏言，但是仔细想来也包含了一定的经济规律，经济和消费力是否复苏，广告行业的表现成为重要的晴雨表。蓝色光标最近实现了业绩大涨，在经历了连续两年的低迷后，终于扬眉吐气了一把。蓝色光标的业绩扭转，不仅得益于游戏、电商、互联网三大行业，为其带来营销收入；对于成本的降低，也帮助其扩大了利润。一家广告营销巨头，之所以能快速实现降本增效，首先得益于AI技术的应用；为此，蓝色光标将AI上升为集团战略，全力拥抱AI。不过，在AI成为集团战略之前，蓝色光标拥抱的新概念，是当时火热的元宇宙，其在元宇宙方面投入很多，但结果却不甚理想。如今，蓝色光标选择All in AI，也引起很多人质疑，会不会也是一地鸡毛？除了AI之外，蓝色光标业绩提速的另一个法宝，似乎源于海外业务的增长，但是，不论是AI还是出海战略，蓝色光标似乎都存在一定风险，其业绩能否继续向好，还需要时间检验。
蓝色光标经营成本的下降，似乎得益于其对AI技术的投入。早在2022年报中，蓝色光标董事长潘飞就表示：“毫不犹豫，不惜代价，举全集团之所能之所有。”尽全力拥抱AI相关技术。为此，蓝色光标还造了个新词“AI²”。对此，官方进行解释道：AI²就是All in AI，升级到了战略层面。而在2023年2月，蓝色光标透露，正在试用ChatGPT技术，其虚拟人“苏小妹”已介入AI多轮对话；而在2023年3月，蓝色光标又发布了“AI萧创作”，并宣布与微软开展基于openAI的合作；4月，蓝色光标宣布，获得微软云官方AI调用训练许可，可同步使用GPT4相关服务。对于AI的投入，很快引起了资本市场的反应，自从2023年3月开始，蓝色光标的股价，很快由6元左右，涨到了5月初的14元左右，市值翻了两倍多。不过，就在大众对蓝色光标的操作感到不明觉厉时，蓝色光标却针对股票异动，发布了专门公告：表示公司尚未正式接入GPT4，审批时间和结果尚存在不确定性。与市值飞涨同时发生的，是蓝色光标对人员的“降本增效”。针对All in AI战略，蓝色光标开启了“人+AI助理”的工作模式。在2023年4月12日，其华东区总部运营采购部发文，称“无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出。”而这些外包工作，将由自家员工和AI共同完成。对于这项举措，蓝色光标在5月5日回应表示：“公司新发布了AI²战略，停止部分外包业务，目的是要求内容相关的业务上，能够快速实现高频使用AIGC工具，加快数字化程度，全面提升工作效率。”全面拥抱AI，带来的最大改变，似乎就是公司员工数的减少。不过，蓝色光标员工数量的减少，早在AI到来之前就已发生。根据年报显示：在2020年12月31日，蓝色光标的员工人数为5058位；到了2021年，员工数已减少至2885位；而在2022年年底，在职员工人数合计2733人，三年时间减少了近一半。
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元宇宙去哪了？
其实，仅仅在一年之前，蓝色光标的战略，还不是All in AI，而是All in 元宇宙。早在2021年，蓝色光标就提出面向未来5年的“721战略”，其中7指蓝色光标原有的业务基本盘，2指的是以“营+销”的战略增量业务，1是以元宇宙为主的新业务。而在2022年开始，蓝色光标相继发布数字虚拟人“苏小妹”，虚拟音乐人“K”，数字藏品平台MEME，数字人制作产品“分身有术”，以及帮助商家直播带货的“蓝标智播”等。同时，为了更好地拥抱元宇宙，蓝色光标还新设了蓝色宇宙、魔因未来、大蓝智能三家附属公司。这其中，蓝色宇宙推出的蓝宇宙App，在苹果App Store上，仅有五个用户评分，平均分为4.2分；而在小米商城下载量不足1000，且没有任何评论。魔因未来发布的数字藏品平台MEME，已发行北京大学124周年校庆纪念卡，张伟丽珍藏赛场瞬间，国际博物馆日盲盒等数字藏品；但在数字收藏群体中，MEME的人气远不及鲸叹、iBox、18数藏等平台。大蓝科技的主打产品，是XR虚拟影棚，蓝色光标曾表示：这是国内唯一一家，既达到好莱坞电影XR虚拟拍摄标准，又能向下兼容的影棚。不过，蓝色光标对于元宇宙的投资，却没有换回应有的回报。财报显示：在整个2022年，蓝色宇宙、魔因未来、大蓝科技三家公司，分别亏损3046万元、110万元、736万元，合计亏损超过3880万元。蓝色光标之所以在元宇宙方面折戟，最大的原因，似乎在于概念的快速遇冷。在2021年年底，元宇宙概念开始萌芽，并在2022年年初成为主流。为此，Facebook改名Meta，百度推出希壤，微软、Google、亚马逊等公司，也开始下场布局。但是，快速兴起的元宇宙，衰败似乎也在一瞬间。2022年第四季度，Meta元宇宙部门亏损42.8亿美元，并预计2023年亏损幅度将加大；而在2023年2月，成立仅四个月的微软工业元宇宙部门，宣布全体解散。
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海外是新增长点？
蓝色光标之所以执着于新概念，似乎因为按照原有经营模式，其增长的空间越来越小。《2022中国广告主营销趋势调查》显示：在整个2022年，营销推广费用上升的广告主，相比2021年占比减少；广告主营销推广费用净增幅度，也由2021年的25%，收窄至2%。针对具体企业来说，蒙牛在2022年的销售及经销费用，同比减少了4.86%；上海家化在2022年上半年的销售费用，也同比减少了13.40%。广告营销行业的低迷，似乎给了蓝色光标以压力，使其开始寻找新的出路，而除了AI战略之外，出海也是其方向之一。财报显示：2023年上半年，蓝色光标出海业务营收为158.75亿元，同比增长32.6%，占营收比重的72.19%，毛利率为1.84%，同比增长0.22个百分点。另一边，中国业务营收为61.14亿元，同比增长29.03%，占营收比重的27.81%，毛利率为11.79%，同比下降4.88个百分点。可以看出，虽然海外业务收入目前毛利率较低，但在营收占比和毛利率增长上，都似乎比中国业务更有优势。对此，蓝色光标也在财报中表示：2023年上半年，出海业务增长强劲，来自Meta的收入，和TikTok For Business代理业务，都保持了高速增长；新兴媒体Snapchat和Kwai for Business也实现了环比增长翻番。这样看来，靠着AI和出海两大战略，曾经走过弯路的蓝色光标，目前的日子似乎不错；但是，对于蓝色光标来说，前路似乎也存在隐忧。首先，在AI战略方面，蓝色光标如今技术优势不明显，很多概念处于未落地阶段；其次，其出海战略容易受到政策影响，拥有很大不确定性。由此可见，曾经拥抱元宇宙的蓝色光标，能否靠AI实现彻底翻身，可能还需要让子弹再飞一会儿。