年销售额增长118%！杭州美妆品牌获国际巨头投资，国货美妆“支棱”起来了？｜浙商潮评

原创李艳霄浙商杂志

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国货美妆究竟该向何处发力，才能让大众的支持变成肯定，让情怀变成骄傲；才能将品牌做精做深、做强做大，走到消费者的心里，也走上国际舞台？

时隔数日，李佳琦直播间花西子眉笔贵否争论至今余波未平，新计量单位“花西币”、李佳琦文学、79元商战等热词热梗也引来流量狂欢。

事件本身孰是孰非，消费者的声浪与选择已给出答案，所以，今日我们不谈眉笔，也不谈李佳琦文学。我们来谈谈，李佳琦口中“很难的”国货美妆，究竟该行往何方？

一

首先，带货主播言论“翻车”的战火不宜燃至国货美妆行业。国货美妆发展不易是带货主播的“话术”，更是客观事实。因此，我们更当共同探讨——国货美妆究竟该向何处发力，才能让大众的支持变成肯定，让情怀变成骄傲；才能将品牌做精做深、做强做大，走到消费者的心里，也走上国际舞台？

近期，一则特别的投融资消息让记者短暂振奋。9月7日，国货美妆品牌CODEMINT纨素之肤对外发布消息称，其正式获得雅诗兰黛集团早期投资与孵化部门NIV（New Incubation Ventures）的少数股权投资。公开信息显示，该品牌归属于杭州减法美学科技有限公司，系网红周扬青在2021年创立，数据显示，该品牌近一年在天猫平台的销售额同比增长了118.3%。

图为CODEMINT纨素之肤与雅诗兰黛集团战略投资官宣派对现场

再向纵深细究，几乎是在去年同一时间，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司公开宣布，对国内高端香氛品牌“闻献DOCUMENTS”进行少数股权投资。值得一提的是，这一国货品牌也十分年轻，其成立于2020年，背后的创始人孟昭然也才过而立之年。

资料显示，截至目前，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等三大全球美妆巨头均已开启在中国市场的“投资阀门”。当然，仅依据这些动作，我们并不能论断国际美妆巨头对中国品牌投资风潮已然来临，或中国美妆品牌已在国际舞台上占据一席之地，但“细水”未来的“长流”故事却格外令人期待。

而更为关键的是，从这几则投资中，记者也发现了许多片段式的国货美妆崛起密码。

二

在CODEMINT与雅诗兰黛官宣合作的酒会现场，雅诗兰黛NIV副主席Shana Randhava向媒体表示，希望通过投资新品牌来改善雅诗兰黛的品牌组合，在全新品类、地区、细分消费人群、渠道及商业模式上得到能力的拓展。

Shana Randhava所提到的五项拓展能力，或许就是雅诗兰黛选中这一新国货品牌的原因。一来，CODEMINT押注的纯净美妆是一个细分赛道，这一赛道的特征是对成分要求高，对孕妇、宠物无害。据悉，2021年中国纯净美妆市场总体规模仅不到100亿元，而雅诗兰黛看到的就是全新品类、细分消费赛道市场机会。

此外，企查查显示，减法美学的股权结构中，全球最大化妆品代工企业之一科丝美诗（中国）也占有一席之地，其持股6.48%，仅次于雅诗兰黛投资机构Calla LLC（美国），系第五大股东。而科丝美诗不仅是雅诗兰黛自己的代工企业，亦是兰蔻、迪奥、完美日记等知名品牌的代工企业，CODEMINT能够与其深度合作，意味着该品牌拥有稳定供应链渠道。

而更重要的是，作为与张大奕、雪梨等同时期的中国初代网红，周扬青自带流量，对互联网的打法高度熟悉，还在今年初带着CODEMINT登上纳斯达克大屏，冲上微博热搜。此外，其已拥有的成熟女装品牌，也侧面印证了这位网红的商业头脑不可小觑。

仅从CODEMINT与雅诗兰黛的合作，我们已看到数条国货美妆崛起密码。

而欧莱雅与闻献DOCUMENTS、成都大男孩孟昭然的携手亦是看中其差异化商业优势，包括香水赛道选择、出道即顶奢的品牌定位以及极具传统文化风格的产品呈现等，曾有业内人士分析，闻献的运营逻辑和消费者领域研究是国际美妆巨头所欠缺的。

显然，中国人做国内市场的美妆品牌，是有独特优势的，亦是有机会脱颖而出的。然，国货品牌始终积难积弱症结何在？优势又如何能够大于乃至化解这些积难、积弱？

三

倘使有心观察，不难发现，前文关于两大受到国际美妆巨头青睐品牌的大段剖析中，无一提及研发。研发创新的欠缺始终是国货美妆的沉疴。

此前，完美日记一度是国货美妆中的黑马与流量王牌，不仅在小红书、直播电商等渠道受到热捧，还邀请刘昊然、周迅等作为品牌代言人，快速坐拥国货美妆“老大哥”地位。然而，产品研发之短板终究限制了“木桶”整体水位，一朝跌落神坛。

前文提及的周扬青的CODEMINT同样存在这一问题。当资本涌入，市场用放大镜观察个体，优点被放大，缺点也同样被放大。据国家药品监督管理局官网，杭州减法美学科技有限公司旗下备案的所有普通化妆品产品均已注销，注销时间为2022年6月20日，而其目前售卖的多款产品，如其抖音旗舰店销冠产品CODEMINT冰美式面膜与销量排名第二的莹润持妆粉底液的备案人企业均为其投资方之一——科丝美诗（中国）化妆品有限公司。

业内人士介绍，化妆品备案人从品牌方转向工厂方，好处是品牌方可以不必雇用专业质量负责人，能够降低企业经营成本，化妆品配方也能够更好保密；但与此同时，公司研发实力也会受到质疑。杭州减法美学在王牌产品研发过程中参与度如何，是否只负责经销？数据里看不到答案。

与之形成鲜明对比的是，国际美妆大牌始终高度重视研发投入，且力度仍在持续增强。以欧莱雅集团为例，其近十年间年均研发投入为8.5亿欧元（约合人民币近66亿元），年均申请专利数近500个，每年新品数占产品整体数接近20%。聚焦近三年，其2020年、2021年、2022年研发投入分别为9.64亿欧元、10.29亿欧元、11.39亿欧元，逐年递增。

当然，国内部分企业也已经开始发力研创，“支棱”起来。A股上市公司中，化妆品行业企业中贝泰妮、上海家化、福瑞达三家企业分别为研发投入TOP3，其中贝泰妮2022年度研发投入2.78亿元，占营业收入比为5.55%；上海家化2022年度研发投入1.78亿元，占营业收入比为2.5%；福瑞达2022年度研发投入1.5亿元，占营业收入比1.16%。此外，华业香料系研发投入占营业收入比最高的企业，研发投入1541.43万元，占比6.05%。

完美日记也破而后立，年报数据显示，2022年其研发投入为1.27亿元，占总营收比3.4%，与此前研发近零投入已有巨大进步，但长年累月欠下的“作业”并不那么好补，其仍存在较大技术缺口，营收增长亦未脱困境。

国货美妆若只是追风，短时间内当然能够乘风而起，但长此以往，难免原地打转甚至跌落，唯有把根扎深，以研发形成拳头产品，方有机会生长为参天大树，生长为引动行业之风的角色。

研发创新之外，营销成本巨大也是国货美妆品牌在当前阶段难以崛起的重要原因之一。

企业经营，判断企业发展阶段与成本控制至关重要。记者曾走访义乌某化妆品龙头企业，该公司高管坦言“代工之痛”，却并不愿花高价转向做品牌，“不是不想做品牌，我们也有在让一些年轻员工低成本试水，但坦白讲，无论是高端品牌还是平价品牌，要‘出圈’，要让消费者知道、认可，需要巨额的营销费用。我们现阶段不考虑。”

他随手打了个草稿——“假设某美妆产品总价100元，它的生产成本可能不到5元，其中至少80块要花在营销上，剩下15块好像是利润，但还要考虑运输费用、管理费用以及前期研发投入。这么算下来，净利率微乎其微。”

如蜂花等老字号，历经十数年乃至数十年冷板凳后，一夜爆火，太需要机缘巧合。而除周扬青、张大奕等自带流量入局的选手外，国货美妆要形成品牌效应，既贵且难，如业内人士所说，“花钱不一定能打出品牌，但不花钱一定打不出来。”这几乎已成行业共识。

四

国货美妆品牌本身要加大研发投入，以优质产品争取更大市场；相关部门、行业协会等也需要主动站出来，孵化培育初创品牌，让真正有研创硬实力、有王牌产品的国货美妆企业脱颖而出，被市场看见；作为消费者，需要看到国货美妆虽未能尽善尽美，但依然有片段式的优秀存在，除前文所述，记者也作为消费者为花西子、故宫文创等的精致国风包装、造型买过单，因蜂花的爱国情怀与平价良心下过单……当然，消费者必然也有充分的权利用脚投票，对国货美妆提出更高期待。

近日来，热搜一重又一重，记者在其间看到一个声音：“如果是从前的李佳琦，他会说：‘觉得79元一支眉笔贵，没关系，我们还有很多便宜也好用的眉笔。’”

的确，消费者从来不是不接受国货美妆标出高价，我们对物美价廉喜闻乐见，但我们也同样乐见国货美妆品牌同国际美妆大牌一样挺直腰杆。买与不买的抉择消费者心上自有杆秤，品牌定价与销量曲线的应用题企业也自有考量，消费者只是不能接受自己提出价格质疑的权利被否定，不能接受价格与品质的不对等，不能接受带货主播的“何不食肉糜”。