海尔智家出海记：以高科技打造差异化竞争优势

　　“以前都是经销商来看产品，但今年还有几家终端渠道过来了。”在发出定向邀请之前，海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福没有想到欧美渠道会有相关负责人亲自前来参会。

　　海尔海外电器产业有限公司是海尔智家(600690.SH)的全资子公司，海尔已连续36年参加广交会。对其来说，春季广交会更多还是一个新品展示的平台。在今年展馆现场，三款明星产品成为了海尔展位的“门面”，它们都属于高端品牌系列。

　　据了解，目前海尔智家已拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七个全球化高端品牌。

　　张庆福介绍，海尔智家在出海伊始就确立了创牌战略，如今正处于打造高端品牌阶段。在他看来，进入这一阶段后，产品必须具有高度差异化创新的特点，而这也是目前拓展海外市场的关键。

　　广交会海尔展位

　　新品技术突出“绿色节能”特点

　　4月15日10时左右，海尔展区的场子渐渐热闹了起来，不仅有前来洽谈的境外采购商，还有参观了解产品技术的同行。

　　这一届广交会上，海尔智家带来的三款“明星产品”分别是最新研发推出的X11系列洗衣机、Expert空调以及“洁净制冰”冰箱。其中，X11系列洗衣机产品周围聚集了不少采购商。

　　区别于市面上的其他洗衣机，海尔X11洗衣机具有“新风”功能。海尔一位工作人员介绍，这一功能主要解决了洗衣筒内衣服由于没有及时取出而产生的异味问题，尤其是欧洲消费者由于多雨潮湿的天气存在这方面的需求。而这款产品可以做到2分钟全面置换筒内空气，最长可持续进行12个小时的换风。

　　如此长时间的运作，这款产品是否会更费电？对此，上述工作人员解释道，在能耗方面，这款洗衣机比欧洲A级能效标准还节能50%，也即欧标A-50%。

　　据了解，从2021年开始，欧盟已使用新的能效标识，用G到A七个字母表示能效层级的递进，应用产品包括电冰箱、洗碗机、洗衣机和电视等，而这一系统具有更为严苛的评价准则。

　　海尔X11洗衣机

　　注意到，不只是这款洗衣机旁立着一块透明立牌，写着“A-50%”，海尔智家其他产品如空调、酒柜等旁都有相关的标识，意在突出产品本身具备的绿色节能特点。

　　张庆福在接受采访时也强调了这一点。“像我们的Expert空调，搭载了AI智慧节能技术。”他介绍道，通过Haismart线上智慧平台，消费者可以语音控制空调，并线上切换空调AI ECO模式，其根据用户对温度的需求和室内实时温度来切换节能模式，既能保证消费者凉爽空气的体验，又缓解了电费焦虑。

　　在展出产品中，太阳能空调还提供了节能的解决方案。据了解，这款产品实现了市政供电、太阳能供电之间的自动平衡，当太阳能发电量超过空调本身的使用电量时，可以实现空调100%节能、零能耗。

　　高差异化带来高溢价、高销量

　　除了高能效优势，张庆福指出海尔智家产品还具有高科技的特点，而这些都是高端创牌战略的体现。

　　“从出海的第一天开始，海尔智家就确立了创牌战略，此后经历了‘走出去、走进去、走上去’三个时期。”张庆福向解释道，“走出去”阶段，海尔智家注重在海外打出自己的品牌，而不是选择代工，“走进去”阶段则是“走进主流市场、卖主流产品”，如今“走上去”意味着要打造高端品牌、培养消费者对品牌的忠诚度。

　　而要完成这一目标，张庆福认为需要将产品做到高差异化，而这依赖于企业自身原创科技的实力。

　　张庆福所说的“高科技”，指的是通过全球研发中心的协同能力推出原创科技，将其应用于产品当中。海尔智家共有十大全球研发中心，公司2023年财报数据显示，其研发费用102.21亿元，同比增长8.5%。

　　广交会海尔展位

　　据了解，X11洗衣机便是集中多地研发中心的力量而诞生的——新西兰研发中心主攻电机功能的提升，美国研发中心聚焦新风技术解决方案，欧洲研发中心则研究节能问题，生产制造则是在中国。

　　值得一提的是，这些高端产品凭借技术、差异化也获得了高溢价与高销量。

　　例如在美国，Combo洗衣机价格指数138，2023年美国整体销量同比提升22.5%；在德国，一款高端冰箱的售价2999欧元，价格指数180，冰箱整体份额15.4%，多门冰箱TOP2；在英国，一款高端洗衣机售价849英镑，价格指数124，洗衣机整体销量TOP2，销额TOP3等等。

　　而且从2023年财报数据来看，具体到区域市场，其中欧洲、东南亚等地销售收入呈双位数增长，美洲也有所增长。市场调查机构欧睿国际数据显示，2023年海尔第15次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。

　　但张庆福也表示，产品进行差异化的同时还是要注重用户切实的痛点，得到市场认可。

　　持续推进本土化“三位一体”布局

　　采访过程中，张庆福坦言称，目前全球经济环境的不确定性越来越大，欧美等地区通胀率短期内下不来，经济复苏相对较为乏力。而这一次，邀约的欧美渠道商客户前来参加，算是意外之喜。

　　“高端创牌战略，这条路走起来并不轻松。”张庆福感慨道，品牌在刚开始走出去阶段，会存在渠道不认可、市场拓展难等情况，海尔智家则是通过本土化研发、本土化制造和本土化营销“三位一体”进行布局，即针对全球不同地区用户的特殊需求进行生产销售。

　　海尔官网公开信息显示，目前其在全球拥有35个工业园、143个制造中心、126个营销中心，全球销售网络遍布200多个国家和地区。其中不包括国内，海外工业园有15个。

　　海外“三位一体”的布局也取得了成效。据海尔智家财报，从2021年开始，其海外营收超过国内营收。2023年，海尔智家实现营收2614.28亿元，同比增长7.33%；实现归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%。其中，公司海外收入达1364.12亿元，同比增长7.6%，营收贡献占比为52.2%。

　　不过，也注意到，在2023年财报中，海尔智家透露称，海外受市场竞争加剧的影响，在终端渠道拓展、新品上市推广、店面形象升级的投入增加，销售费用率同比恶化。

　　“但从财报总体数据来看，2023年利润增速超过营收增速，这意味着公司盈利能力正在提升。”张庆福表示，在海外业务上，接下来一方面要做好“最后一公里”工作，持续优化整个供应链条，另一方面还是要持续打造高端品牌，提升高端品牌营业收入。

　　他还强调，从生产、销售到售后服务整个供应链都需围绕高端品牌战略进行，这几个方面的工作要协同进行。例如，海尔智家亮相2023年法国网球公开赛，主要是因为赛事与品牌调性相近；而在售后维修上，仍是由海尔自己的工厂提供服务，不会承包给第三方。

　　另外，海尔也正在着力新兴市场的布局。据媒体报道，2023年海尔埃及生态园已奠基，将于2024年上半年投产运营。张庆福介绍，这一生态园生产的产品可覆盖周边非洲、中东以及欧洲市场，进一步打造区域协同性，从而降低不确定风险。