折扣零售，驶向深水区

　　作 者丨周庄

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　　近两年来，“折扣业态”在国内零售业肆意生长：各类折扣店大规模蔓延至全国各地。据欧睿数据，2022年，我国折扣店市场规模达25.95亿元，同比增速15.4%。

　　但同时，市场分化加剧，折扣零售行业呈现出冰火两重天的态势：一方面，Costco为代表的会员折扣店与奥特莱斯、特卖电商唯品会为代表的品牌折扣增速超过零售大盘，另一方面，也有大批主打“低价”的折扣店倒在了春天之前。

　　就在折扣零售的深水区，有些零售商逐渐驶向深海，而有些零售商，则逐渐沉没在水面之下。

　　奥特莱斯商场内人潮拥挤

　　折扣零售分化加剧

　　在性价比与理性消费的浪潮下，折扣店火了，无论买衣服、日用品还是零食，越来越多的消费者开始走进折扣店。据《2023麦肯锡中国消费者报告》，我国消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻找折扣与促销。

　　国家统计局数据显示，2023年，消费持续恢复，全年社会消费品零售总额为47.1万亿元，增长7.2%。折扣零售行业的增速更高，据奥莱领秀数据，中国奥特莱斯行业增长水平同比2022年高于20%，我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元人民币。另一个例证是，2023年，线上奥莱唯品会全年GMV突破2000亿元，同比增长18.7%，衣服鞋子穿戴类的增速更是高达24%。

　　需要注意的是，折扣零售在中国快速发展，但市场洗牌也在加剧，折扣业态分化明显。行业中既有奥特莱斯、唯品会、Costco的高速增长，同时也有大批折扣店悄然退出或转型：连锁折扣超市“鼻祖”比宜德，突然倒在了2023年的冬天。

　　折扣零售逐步驶入深水区，业内人士分析，性价比成为消费者购物决定的重要因素，但这并不意味着，押注折扣的零售商都能如愿赶上红利期。本质上，决定折扣店成败的核心在于低价格基础上的高品质、好品牌，这又取决于折扣零售商自身的供应链能力。

　　新中产阶层青睐大牌折扣

　　降价不降品品牌折扣是核心

　　从折扣行业过往两年的发展来看，折扣等于低价的概念正在被打破，单纯追逐低价的折扣店快速退潮。事实上，中国式折扣零售，正从卷价格，向卷品牌、卷品质过渡。消费者已经不单单满足于便宜，他们更想要好货基础上的折扣。

　　折扣店不是廉价店，首都师范大学教授陈立平近期表示，中国的很多折扣店走错了方向，本质上，折扣店是中产阶层消费成本减少，但仍要保证以前的生活品质，为了满足这种消费需求而诞生、发展。

　　品牌折扣才是折扣零售的核心，这也对应着新中产人群是折扣店最强有力的消费群体。折扣并非是把白牌T恤卖到59元，而是将耐克原价499的T恤卖到99元。折扣零售高速增长的秘密也在于此：唯品会上最畅销的仍是低至3折的大牌穿搭、Costco上被疯抢的是茅台、爱马仕。

　　陈立平表示，近两年山姆、Costco、麦德龙等欧美会员店快速成长证明，中国大城市的中产阶层在安全、健康、高性价比产品存在严重的供给侧不足。

　　这同时意味着，中国折扣业态仍有广阔的发展空间，大牌低价，才是折扣店未来能走多远的关键。

　　社交平台上，新中产女生分享自己的折扣购物体验

　　供应链能力决定未来

　　一个健康的大牌低价生态，根植于折扣零售商的供应链能力中。

　　相比白牌、补贴等低价形式，供应链低价才是折扣零售：向上沟通品牌方，建立买手团队，革新零供关系，挤出品牌溢价；向下寻找效率更高的人货匹配方式，降低成本。这几乎是折扣零售行业头部零售商的答案范本。

　　比如，2019年进入中国市场的德国折扣行业巨头奥乐齐，发现大部分销售量往往只集中在少数几个SKU上，这反映了消费者的核心需求具有集中性。奥乐齐提出了“以有限的SKU创造无限的价值”，精选产品范围，从而实现销售效能的最大化，提高了货架的周转率和坪效。

　　被称为“中产女生衣橱”的唯品会则在深耕服饰供应链，相关消息显示，其买手团队为平台引入了超过1500个新品牌，其中包括不少潮流、国际品牌。与品牌方直接合作既保障了正品，同时也降低了品牌溢价。

　　折扣零售从来不是一个轻盈的生意，相比更传统的零售，折扣店对于内功——供应链能力的要求更为严格。

　　从这个角度来看，或许并不是折扣零售驶入深水区，而是深水区本身就是折扣零售的归宿——没有哪个零售业态能轻松飞入云端，如果有，那也是因为他们花费了更长时间，去锻造了能支撑体重的翅膀。

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