发布擦边广告再被罚，椰树集团徘徊在“土味”和“低俗”之间

　　因为发布擦边广告，椰树集团再被罚。5月8日，“椰树涉擦边广告被罚40万”话题登上热搜。天眼查显示，近日椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。

　　值得一提的是，近年来椰树集团因为发布擦边广告而屡次被罚。尽管椰树集团今年4月已经更换董事长，但已过耄耋之年的椰树集团总裁王光兴却一直掌握大权，这也被业内视为椰树集团风格一直未变的主要原因之一。

　　除了屡次擦边被罚，椰树椰汁的黄红黑配色也被网友吐槽是“土味”包装。在业内人士看来，在一系列“吸睛”操作下，椰树集团虽然抓住了一波流量，却未能有效带动业绩增长，距离当初的百亿目标尚存距离。

　　屡次被罚

　　违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。因此，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。

　　这已不是椰树集团首次因广告违法被罚。据报道，2009年，因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地监管部门处以1000元罚款。2019年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，被海南省市场监督管理局认定为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处以罚款40万元。

　　国家广电总局也对椰树牌椰汁部分版本广告进行了停播处理。国家广播电视总局曾发文称，“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导，要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。

　　不过，椰树集团对低俗广告的说法似乎并不认可。2019年2月15日和16日，椰树集团曾先后发布了《椰树牌广告不存在虚假、低俗》《“我从小喝到大”广告词不违反广告法得到中国广告协会批准》的两篇文章。文中称，公司椰汁广告词“我从小喝到大”并不低俗虚假，没有违反广告法，得到中国广告协会批准。公司椰汁广告没有虚假广告，没有在电视台、电台、报纸等媒体用过一句“用椰汁擦乳”广告词和宣传“丰胸神器”。此类广告经电视台审查根本就播不出。公司椰汁广告不是低俗广告，而是大家看法不同造成的误解。

　　2021年2月，椰树集团还递交了“从小”与“喝到大”的商标名称申请，分类为啤酒饮料。记者从天眼查上看到，“从小”“喝到大”商标流程状态目前停留在“等待驳回复审”中。

　　北京红飒律师事务所主任律师黄启瑞表示，椰树集团屡次被罚却仍发布擦边广告的主要原因是，擦边广告可以在短时间内引爆舆论，吸引公众眼球；发布擦边广告被罚，产生负面新闻，同样可以引发流量效应，提高关注度。此外，违法成本低，其短时期获得的利益远远高于违法成本。

　　“土味”营销

　　与擦边广告同样吸睛的还有椰树椰汁的包装和直播间的主播们。

　　“配色大红大黄，黑底上加粗艺术字满铺”似乎成为椰树集团的特色之一。在椰树椰汁的产品包装上，印有代言人国内女演员徐冬冬身穿白色紧身背心，配有一行字“我从小喝到大”，一度引起消费者浮想联翩。

　　对此，网友褒贬不一。有网友认为，“再土的设计只要能坚持也就变成了一种风格”“一直没变，它家好像就喜欢这种风格，这个推广方式也算另辟蹊径了。”不过也有网友称：“都快看到底裤了，还不擦边？”“越来越低俗了，以前当乐趣，但是也要有底线吧？”

　　在包装上、椰树集团挂历上出现的徐冬冬，也引发网络热议。今年1月6日晚，徐冬冬在社交媒体发文回应：“小时候看到很多美丽的挂历女郎的阳光自信……老挂历上的泳装美女多美啊，无论展现身体的丰腴美还是骨感美都不应该觉得羞耻。谢谢网友们。不用给我的泳装打码。”

　　品牌定位专家与危机公关专家詹军豪在接受记者采访时表示，对于椰树椰汁的黑黄红配色包装被视为“土味”包装，这实际上是一种独特的品牌标识。尽管这种设计在某些消费者眼中可能显得过时或不符合现代审美，但它也为椰树椰汁带来了极高的辨识度。品牌包装设计的选择往往需要考虑多方面因素，包括目标市场、品牌定位、消费者偏好等。如果椰树椰汁能够保持这种独特的设计，并在其他方面进行创新和提升，那么这种“土味”包装也可能成为其独特的竞争优势。

　　在直播间中，椰树集团让美女与猛男组成主播团的做法让更多的消费者产生了分歧。直播间里，有时是几名身着紧身衣的丰满女性边跳舞边展示着手中的椰树椰汁，有时又是一群男模特穿着紧身背心手拿椰树椰汁展示肌肉和身材。有网友说：“我有一次点进椰树集团的直播间，还没到十秒直播间就被封了。”

　　饱受争议下，椰树集团于2023年6月首次正面接受媒体采访。椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人称，对于男女模特，椰树集团有自己的一套审美和选人标准。“男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光，女生曲线动人，都得白白嫩嫩。”热舞的直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，“跟市面上的完全是不一样的”。

　　椰树集团官方也曾发文表示：“其实用丰乳美女代言广告不低俗，正如世界流行的丰胸草裙舞、肚皮舞、中央台和地方台的内衣广告、主持人穿的低胸紧身或半露的衣服、海南举办的世界小姐选美穿三点式衣服也不低俗。”

　　百亿目标

　　赚足了流量的椰树集团，在业绩上似乎并没有走到预期目标。2014年，王光兴在接受《海南日报》采访时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间（2016—2020年）产值超过100亿元。

　　时隔近十年，椰树集团距离百亿目标似乎仍存差距。今年2月20日，椰树集团在举办的新春开门红大会上披露，椰树集团2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%。

　　回顾椰树集团发展历程，也曾有过高光时刻。数据显示，1993—1997年，椰树集团保持年均21%的增长速度，年销售超10亿。1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬直言：“椰树集团的营收在40亿元关口徘徊良久，想要有更大的突破，并非易事。”2013年，椰树集团总营收约40亿元，2014年为44.5亿元。根据历年海南省企业100强名单数据，2019—2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。与此同时，椰树椰汁的市场占有率也出现了下滑：1999年，椰树椰汁市占率达到75%；到2019年时却仅占26.3%。

　　或许是看到椰树集团遇到了瓶颈，今年4月，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任董事长，由何春玲接任。目前，赵波仍担任该公司法定代表人、董事兼总经理。

　　在詹军豪看来，董事长变更对椰树集团发展的影响取决于新任董事长的领导风格、战略眼光和管理能力。何春玲接任赵波董事长一职后，可能会带来新的发展思路和战略调整。然而，总裁王光兴一直在任，这有助于保持公司的稳定性和连续性。因此，董事长变更对椰树集团的影响需要观察新任董事长的具体行动和公司的整体表现。

　　“不过，椰树集团未达到之前所定目标，可能是由于市场竞争激烈、消费者需求变化等多种因素导致的。为了实现更高的产值目标，椰树集团需要继续加大研发投入、拓展市场份额、提高产品质量和服务水平等方面的工作。”詹军豪进一步称。

　　站在法律角度，黄启瑞建议，椰树集团发布的广告应当真实、合法，要遵守公序良俗，符合公众的审美观念。如果把低俗当创意，靠擦边来吸引眼球，游走在法律与道德的边缘，只能自毁形象，终究会遭到市场的抵制。

　　对于椰树集团未来发展规划等问题，记者联系采访了椰树集团，截至发稿，对方未予以回复。