东方甄选多元化遇挫 三大电商直播公司618表现分化

　　业绩低迷，股价下滑。

　　6月13日，新东方创始人俞敏洪出现在“与辉同行”直播间，和董宇辉共同进行山西文旅直播。在为期一个小时的直播中，两人参观了山西当地的古建筑和名胜古迹，但对于近期热点保持缄默。

　　双人合体早有预告，此前与“与辉同行”发布官方海报，宣布6月12日-6月15日将在山西举行四天直播，俞敏洪将以主播的身份，与董宇辉连播三场。

　　此前的6月3日，俞敏洪在直播中称“东方甄选现在做得乱七八糟”；6月9日，董宇辉在节目中坦言,“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，陆续让东方甄选陷入舆论漩涡。

　　抗拒卖东西的董宇辉，和对公司现状不满意的老板俞敏洪，将连续三场同时出现在直播间，也对东方甄选的股价产生了积极影响。截至6月13日收盘，东方甄选报收14.48港元，涨5.85%。不过，该股价相比年初已跌去近48%，目前总市值149.33亿港元。

　　记者梳理了遥望科技、交个朋友和东方甄选三家直播电商公司在最新的财报数据和618大促数据发现，多明星主播矩阵的遥望科技经营状况连续亏损，虽然在618期间发布了明星直播的亮眼数据，股价也和东方甄选一样的下行；交给朋友则是主动对外披露称“今年该直播间销售数据相比去年大幅提升”。

　　东方甄选的多元化尝试不见成效

　　灰豚数据显示，“与辉同行”6月13日当日直播GMV为1000万元-2500万元，总观看人次约1081万人。

　　在业内人士看来，这个GMV数据相当可观，也可以看出东方甄选对头部主播以及抖音平台的依赖度都较高。飞瓜数据显示，上半年以来抖音“东方甄选”累计掉粉近130万，“与辉同行”累计涨粉超过1650万。从带货成绩上看，今年1月份以来，“与辉同行”从未掉出抖音直播带货月榜前三位，始终排在东方甄选之前。

　　为了摆脱对平台以及头部主播的依赖，东方甄选采取了一系列措施，包括上线自营产品、入驻淘宝拼多多等平台，目前来看，东方甄选的尝试虽非常多，但效果并不明显，目前抖音渠道仍占东方甄选GMV的大部分，“与辉同行”直播间和去董宇辉化的东方甄选直播间的数据表现，分化严重。

　　值得注意的是，围绕着自营产品打造自有供应链，东方甄选还做起了自有APP，2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，2023年迭代出了全新的2.0版本，并上线了直播间，当年10月又推出付费会员制度，年费199元/年。

　　另外，4月8日，东方甄选正式推出“小时达”服务，并在抖音“东方甄选小时达”账号开播。东方甄选“小时达”业务首先针对北京市场，已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

　　记者在北京东三环打开“东方甄选小时达”的抖音账号，可显示离家最近的配送站点，类似京东买菜和小象超市的前置仓模式，但SKU相对这两家来说要少很多。其中，即时零售高频消费的水果蔬菜品类，只有以箱装的玉米。另外，东方甄选APP上并没有同步上线小时达的业务。

　　对于直播电商公司的新尝试，百联咨询创始人庄帅表示，单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模，很难再保持高增长状态。对于直播电商公司目前的尝试，他总结为三类，一个是拓展更多平台开展直播电商业务；二是从直播电商业务演变出来开展货架商城、短视频或图文带货、社群私域电商等更多的销售形式；三是做自有品牌或者拓展带货之外的多元业务，如董宇辉和小杨哥的文旅业务尝试。

　　东方甄选的多元化尝试，在财报经营数据上并没有明显起色。在2024年2月发布的2024财年中期报告显示，报告期内公司实现营收28亿元，同比增长34%，但净利润同比大幅下滑57%，经调整净利润同比减少15%。

　　在财报中，东方甄选方面表示，毛利率降低主要由于该公司自营产品及直播电商业务快速发展所致，还表示公司将继续聚焦自营产品及直播电商业务，并计划出售教育业务，所得资金将主要用于电商运营。此外，公司还将扩大团队规模，尤其是自营产品及直播电商团队。

　　期内，东方甄选的自营产品及直播电商业务成为营收主力，贡献了24.1亿元的收入，占总营收的86%。自营产品的GMV和营收分别为57亿元和19亿元，抖音渠道贡献了绝大部分的GMV。然而，与上年同期相比，抖音订单量减少了1060万单。财报发布之后，东方甄选的股价连续下跌超过了15%，市值蒸发超42亿港元。

　　直播三巨头的618成绩单几何？

　　记者对已上市的东方甄选、遥望科技和交个朋友三家直播电商公司在2024年618大促期间的数据进行了盘点。

　　与舆情纠纷缠身的东方甄选不同，另一个直播上市公司遥望科技在对外释放618“战况”信息方面，显得活跃许多。6月13日，遥望科技发布“618消费报告”。

　　报告显示，截至当日共有153位主播参与了今年618大促，5月21日，遥望科技明星主播贾乃亮的首场直播达到GMV超4.25亿的成绩，相比去年表现更好。从主播情况来看，高占比的明星直播间是遥望科技最大的卖点，在直播电商领域，遥望科技是签约明星最多的直播电商企业，目前已与60多位明星签约合作直播业务，今年的618大促更是不例外。

　　不过，热闹的明星直播矩阵，也没有给遥望科技带来利润增长。公开数据显示，从2021年到2023年，遥望科技营收增速分别录得：30.70%、38.75%、22.48%。同期，净利润分别录得：-7.00亿元、-2.65亿元、-10.50亿元。

　　据遥望科技最新发布的财报，2024年一季度，遥望科技总营收为15.81亿元，增长了43.44%，但净利润-0.94亿，同比下降147.37%。过去一年，遥望科技的股价也是一路下行。2023年5月份的股价高点在23.4元，2024年6月14日收盘价为4.74元。

　　海豚智库创始人李成东表示，以直播电商业务为主业务的公司，对平台流量的依赖性大，花钱买流量，明星主播才有好看的数据，流量成本一直很高。今年也有不少明星从直播电商行业退出，因为商家和MCN公司发现，对一些明星主播的流量投入成本和产出性价比不高，也不愿意买流量了。

　　交个朋友的盈利状况较遥望科技好一些。2024年3月26日晚间，交个朋友发布年报。公告显示，交个朋友去年全年实现收入10.74亿元，经调整净利润为1.8亿元。财报也将此归因于交个朋友在抖音、淘宝、京东等多平台布局的直播带货业务带来了较大增幅。但市场对财报数据的反应较为冷漠，发财报当天，股价跌幅一度高达17.3%。

　　近日，交个朋友直播间副总裁崔东升在接受采访时谈及了今年618的销售表现。据崔东升透露，今年该直播间销售数据相比去年大幅提升，已经达到去年618整体销售额的约90%，但未公布具体的业绩。

　　回顾交个朋友过去一年的表现，最主要的动作也是去头部化，同时交个朋友一再扩充着直播间矩阵、直播平台，甚至在业内具有创新性的直播品类。据媒体公开资料，交个朋友副总裁崔东升曾表示，目前罗永浩一个月内只做两场直播，在整个公司的收入占比已经降到3%以下，甚至更低。

　　对于直播电商公司的股价下行，李成东表示，前几年市场还有一些主播概念股，平台扶持、流量红利等，让直播电商成为一种很受追捧的模式，到2024年市场对这类公司的市值判断也在逐渐趋于理性。从做生意的思路来看，如果头部MCN公司不挣钱，品牌商家也不挣钱，主播也不再那么挣钱了，是让大家重新思考直播电商行业本身的时候了。