新潮传媒张继学对话盛初咨询董事长柴俊：存量竞争时代的营销创新之道
6月18日，盛初咨询董事长柴俊走进“新潮老张朋友圈”直播间，探讨《存量竞争时代的营销创新时代》。伴随着经济增速放缓、人口及消费红利消失，企业发展和品牌营销也由过去“增量时代”转为“存量时代”——消费者回归“新理性主义”、市场新机会被填满、获客成本日渐升高……品牌如何创新营销战略，以应对变化？
经济下行的大环境下，员工该不该要求涨工资？
前不久，马斯克在社交平台上透露了560亿美元的薪酬提案。这也是“上市公司历史上最大的薪酬计划”，占了整个特斯拉的12%的股权，并且在股东投票中获胜。这说明只要你业绩好，就可以在薪酬谈判上取得更大的主动权。
说回到中国。在存量经济时代的大环境下，作为员工该不该向公司要求涨工资？作为公司该不该给员工涨工资，以及应该怎么涨工资？
柴俊：马斯克的这个新闻确实非常有话题性。严格意义上来说，从企业的角度来说，涨薪是一个好事情，因为可以让员工有更大的积极性。经济环境好，优秀的员工要涨工资，经济环境不好，优秀的员工更要涨工资，这个跟环境没有关系。
工资主要分成两个部分。一个部分是叫基本工资，一个部分叫变动工资。基层员工主要靠基本工资，中层员工主要靠变动工资，高管主要靠业绩工资。
如果是基层员工，肯定要非常勇敢的去和老板谈涨薪。这也说明你的能力也在成长；如果你已经是中层员工了，我建议你不要去跟老板谈基本工资，你要去谈一个目标，比如今年超额完成了任务，能不能给我一个超量的激励？对于高管来说，薪酬与公司的经营业绩直接挂钩，比如马斯克的560亿美元天价薪酬确实非常惊人，但这也说明公司经营业绩好，这个其实没有什么争议。
另外，谈涨薪也需要一些沟通技巧。第一，要在领导心情不错的时候去谈；第二，让领导比较信任的人去谈，可能比你自己去谈成功率要高。
我们公司在加薪问题上主要考虑外部公平性与内部公平性。首先，如果你发现你的岗位和外部公司同级岗位相比，外面的工资都比你高多了，你能提供证据，就可以要求涨薪。这是外部公平性；其次是内部公平性。同样的工作岗位、同样的工作体量，以及做出来的工作贡献差不多，你也可以申诉，要求加薪。
另外，如果要张工资，你就要找到你的涨工资的证据，证明你有业绩，而且最好书面提出申请。公司员工一旦多了，你给老板发一个微信，说我要涨工资，那肯定不行。大公司有规范的流程，所以你要认真研究流程和条件，然后看自己是否符合（涨薪）条件。
问一下柴总，你们每年都会给员工涨薪吗？
柴俊：我们是一家咨询公司，人是我们唯一的产品，也是我们唯一的资产。所以每年肯定要固定加薪。加薪对我们来说不是问题，我们最大的挑战骨干员工应该如何激励。所以，如果你成为公司的骨干，就不是你操心怎么去涨工资了，而是公司要操心怎么给你涨工资。
我们会根据公司的发展阶段，针对不同层级的人，以及他为公司的做出的贡献给大家发钱。比如项目提成、项目管理的奖金，要有增量激励。
总结起来，环境好与坏，跟优秀的人才是不是要加工资没有关系。环境越差的时候，越要给优秀的人加工资。
茅台酒价格下跌背后真正的原因是什么？
茅台酒价格与股价双双下跌，“黄牛”集体闹事。近十多年，中国白酒销量从每年1000多万吨降到了600万吨。是什么原因导致了中国白酒销量的下降？茅台酒究竟具不具备金融产品的属性？
柴俊：茅台酒的价格大家关注的比较多。其中一个非常重要的原因就是它的金融属性。茅台的价格实际上是由两个部分决定的。一个是饮用价值，另外一个就是它的投资和收藏价值。
一方面，因为宏观经济整体下行，白酒的饮用场景，不仅仅是茅台的问题，面临着问题。这是饮用价值的问题；另一方面就是投资收藏价值。我个人觉得，这个不太受经济环境的影响，变化不是太大。
我认为，饮用价值在更大程度上影响了茅台价格。我们也一直在很关注茅台会如何应对。从行业性咨询机构来看，我们给茅台几个建议：
把茅台酒的投资价值进一步提高。现在的茅台酒都是五年的酒，那是不是可以提高到六年的酒？这个简单的提高，其实带来的意义非常大。首先大家会觉得茅台会更值钱；其次，茅台的供应量会减少，因为标准提高了，出厂价进一步提高，比如再提10%，消费者应该是能接受的的。
有观点认为，最近几年资本流入白酒行业，产能急剧扩大。白酒就变成了工业时代的标准化产品。再过几年，大量的酱酒和浓酒的供应链起来之后，高端白酒的金融属性会不会受到影响？
柴俊：在中国白酒行业，其实除了茅台以外，其他的不一定有金融属性。所谓收藏属性是说存新酒喝老酒，消费者有收藏需求。但真正说到金融需求，只可能是茅台。金融属性和收藏属性，这两个概念不一样。
这些年白酒行业资本进来很多，但从业外跨界进来，并且成功了的可以说是屈指可数。这说明这个行业很好，但通常来说，一个很好的行业就不会很容易做。不是说你有钱就行，品牌需要时间，品质也需要时间。所以能够长期坚持的，其实都是业内（资本）。
我再接着问一下，为什么现在年轻人喝白酒的越来越少？他们更喜欢喝国酒、气泡酒和各种创新酒。比如说real强爽就卖的非常好。究竟是年纪没有到不喜欢喝白酒，还是这一代年轻人他已经口感被创新酒驯化了？你怎么看这个问题？
柴俊：全世界酒精饮料有一个很大的特点。就是随着年龄增长，酒精度也会提高。小孩刚生下来的时候喜欢喝甜，十几岁开始喜欢喝带汽泡的，20岁左右开始喝喝啤，后来开始就喝白的，最后喝白的还不过瘾，开始喝高度酒。
而中国白酒又有两大特点。第一，全世界所有的高度酒中，只有白酒是纯天然酿造。白兰地、威士忌、朗姆酒，如果你不给他橡木桶，他就不会做酒了；第二，他是所有酒当中醒酒最快的，它不加外物，纯天然。所以醒酒速度是特别快的。
所以，我对年轻人喝高度酒，而且在中国喝高度酒，当然喝中国白酒，这个逻辑是很清楚的。并且我认为随着中国国力的提升，中国白酒的国际化的空间也会越来越大。
消费品牌如何在存量经济时代实现创新营销？
我们来说第三个话题。今天已经进入存量经济时代，在这样的背景下，消费品牌应该如何做营销？你们（盛初咨询）服务过那么多知名白酒品牌，给我们介绍你们服务的这些白酒品牌在做营销过程中有什么亮点。
柴俊：白酒作为消费行业一个子行业，它对整个消费品行业应该是有折射的，呈现比较明显的存量竞争。存量时代，品牌怎么发展，白酒行业还是比较具有典型性的。
在存量竞争或者缩量竞争之中，行业发展一个非常重要的方向就是去做结构升级。这种结构升级实际上是企业营销创新最主要的方向，比如白酒行业，这五年的产量从1000多万吨腰斩到600多万吨，但是行业的销售额还是处于不断增长的过程当中，利润增速更快。
结构升级是个结果。营销有4P，价格是金字塔顶，其他3P就是产品、渠道和推广，它实际上是支撑这个价格的三个点。换句话说，你要实现结构升级，其他三个要素必须要提高。你只有把这三个力提高了，你才能够提升结构。
这个时代最大的变化概念没有变，但是逻辑变了。比如，过去我们做品牌，只要上央视就可以了，只要坚持下来，时间长了你就是品牌。但现在几乎没人看电视，所以品牌的概念没有变，但是品牌的塑造逻辑在变。
渠道也一样。渠道的概念是一样的，就是把产品铺到消费者面前，跟消费者连接。过去你只能通过线下，那么现在开始向线上发展，而且通过线上可以直连C端。
我们强调的就是，在营销的各个要素上的创新，要具备时代的规律和特点。只有这样，我们才能够存量竞争的时代实现结构的升级。通过符合时代趋势的营销创新，为结构升级提供动力，获得高质量、健康可持续的发展，这个是非常清晰的。
以前我们都在专卖店买酒，比如1919，它能够直接送过来。但去年过年我就在京东上买，也能直接送到家。我就想问，电商在白酒行业的渗透率有多少？
柴俊：白酒电商在白酒整体市场占比超过10%。白酒零售市场的总容量大概1万多亿，线上市场大概1000多亿。跟其它消费品比较，（线上占比）还是比较少。而且我认为未来看也不会像其他消费品增长那么快，会是慢涨的态势。
其中一个很重要的原因就是品牌方的主观愿望。现在酒厂其实并不太希望电商平台占比太高，尤其是主流企业。我们发现，一个企业如果它线上销售额占比过高，这个企业的营销质量其实是有问题的。线上（销售）占比与营销质量成反比关系——线上战比越高，营销质量就越差；反过来，营销质量越好，其实线下占比就越高。
对于线上发展，要做，但要高质量的做。这其中有一个非常重要的指标，就是价格不能够价格太乱。所以总体来说，线上销售占比会逐渐提高，但不会很高。目前大家都以10%为自己的目标。这是一个基本判断。
白酒品牌一直都是我们重要的合作伙伴，我们也看到，越来越多的白酒品牌都开始押注梯媒，这种趋势越来越明显。
柴俊：这也是这几年我们比较强烈的感受。酒企对电梯广告的重视程度的确在提高。比如，剑南春，每年在电梯广告上的投放量都非常大。为什么白酒品牌越来越重视梯媒，梯媒广告的效果怎么评估？如何证明呢？
酒类品牌的竞争经历了几个阶段。第一个阶段是谁能造出酒，谁就能卖好；第二个阶段是谁能拥有渠道，谁就能卖好；第三个阶段，谁能拥有品牌，谁才能卖得好。比如茅台、五粮液都是品牌驱动的。
最早的酒品牌是怎么打出来的？90年代，茅台、五粮液随着央视和卫视就起来了；之后有了机场和高铁广告。因为酒的销售方式是做经销商，从经销商到终端店再到消费者。而机场和高铁可以去影响到中高端消费者，更关键是做给渠道经销商看的，增加招商信心；第三个阶段落到了场景上。我看到有咨询公司有一个调查数据，71%的人是在家庭及家庭周边的餐馆喝酒。所以在品牌直达消费者上，社区电梯广告就显得很有价值。
怎么证明电梯广告的效果呢？这里有三个方法：
第一是投放城市和未投放城市，或者投放小区和未投放小区的对比。看它们的品牌知名度和未来购买意愿有没有大幅上升。如果有，说明通过投放电梯广告品牌资产是在提升的；第二就是看广告投放之后看，品牌在电商店的PVUV有没有增加。店铺回收积累的A1、A2、A3、SA五个人群有没有增加，最后看GMV有没有增加；第三就是在抖音搜索，腾讯搜索、百度搜索上看搜索指数，投广告期间有没有上涨。所以，今天的电梯广告是有数字化能力的，能够完成部分效果归因。
柴俊：梯媒有很多种形式，我们能看到的包括梯外屏、梯内屏，还有框架广告，作为品牌，如果要投梯媒广告应该如何选择？想请教一下。
中国电梯广告经历了三个阶段。第一个阶段就是电梯海报；第二个阶段是梯外LCD屏；第三个阶段是梯内的智能屏，支持标签筛选、单点投放，自动传输、效果归因。
以前由于整个行业没有竞争，基本上是独家垄断的，投电梯海报和LCD广告比较多，后来新潮开始在梯内铺智能屏，整个电梯行业的格局发生了变化。
我们都知道，品牌投电梯广告，实际上投的是电梯里的人，就是用户。所以，广告覆盖电梯的数量就很重要。
目前在中国，电梯框架大概170多万个，按一部电梯三个框计算，覆盖了60万部电梯；梯外LCD屏的数量是37万个，覆盖了大约40万部电梯；而新潮电梯智能屏新潮数量是70万个，全国电梯智能屏加起来130万个，覆盖了120万部以上电梯。所以，智能屏覆盖电梯的数量是框架的两倍多，是梯外LCD的三倍多。并且由于竞争，价格已经打得非常透明了，相较于框架和梯外LCD屏便宜了三四倍。
所以，我给客户的建议是，首先选择智能品。不仅价格便宜三倍，还支持标签筛选和效果归因。梯外LCD和电梯海报要分场景选，高档商务楼可以选梯外LCD。梯外LCD在全国37万张屏，在商务楼的约占30%，也就是12万张屏左右，还有20多万张是社区的梯外LCD。由于社区电梯等待时间极短，LCD广告价值不大，但写字楼通常都要等几分钟，这样的广告是有价值的。
电梯海报怎么投呢？平面海报做引爆是不现实的。它的主要功能是做促销，因为静态画面可以支持扫码。
总结起来，如果要引爆品牌只能选视频的屏，以电梯智能屏为主，梯外LCD作为补充；如果你要做促销，可以选择电梯海报。
柴俊：还有最后一个问题。酒行业也有很多不同的价位。不同档次的白酒在投放梯媒能不能做到社区筛选？比如高端的酒，我就投到高端的社区，而一些比较平价的酒，我就投放大众社区。
梯外LCD是不能拆零卖的，所以现在还做不到。但梯内智能屏可以做到。只要把小区里的用户标签挑选出来，然后去和品牌的受众做匹配，找到最适合的小区投广告，投完之后还能做效果归因。
比如，五粮液、茅台肯定是贵的。这个小区又是高档小区。比如，在北京房价8万以上，入住率超过70%，所以就可以在这个小区投广告，比如每季度投两周。用户想吃喝高端酒的时候，首先就会想到茅台和五粮液。而中低端的产品就去选择普投大众社区。这个投放方法已经在智能屏上实现了。
广告客户可以根据用户标签把小区筛选出来，找适合的小区投放广告，这就相当于线下私域的概念。比如牛栏山二锅头，在成都总共只有1000个小区适配，然后就在这1000个小区里投广告就可以了，投放之后看看知名度、美誉度和投放前有没有变化，就能很清楚地看到广告投放的效果了。
