瑞幸出海东南亚

　　试水新加坡后，瑞幸咖啡或进一步布局东南亚市场。

　　近日，有消息称，瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）准备进军马来西亚市场。该消息人士表示，瑞幸将与一家在大马交易所上市的公司合作，制定未来5年的门店扩张计划。

　　目前，瑞幸已超越星巴克，成为中国市场门店数量和营收规模最大的咖啡品牌，和国内的大局扩张不同，瑞幸对于出海规划颇为谨慎，目前其仅在新加坡设有门店。如消息属实，马来西亚将成为瑞幸在海外的第二个出海地。

　　国内太“卷”

　　距离瑞幸咖啡9.9元活动大规模铺开还不到一周年，大打“价格战”曾助力瑞幸创下业绩巅峰，而今其也尝到苦果。

　　最新财报显示，瑞幸今年第一季度实现净收入62.78亿元，同比增长41.5%，与其前两个季度的70.65亿元、72亿元相比，瑞幸的营收已两连降。更不利的信号在于，瑞幸第一季度由盈转亏，这是其最近两年来首次出现单季亏损，净亏损达8320万元，去年同期，其还能实现约5.65亿元的净利润。

　　面对增收不增利的业绩，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在电话会议上表示，盈利大幅下滑一方面受客观因素影响，第一季度气温低使消费者出行受到影响；另一方面是公司主动调整的结果，瑞幸将市场占有率作为主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开与竞争对手的距离。

　　从门店规模来看，瑞幸已经是中国咖啡市场“头号玩家”。

　　有关数据显示，截至6月10日，瑞幸门店总数增长至19503家，位列咖啡行业第一；规模第二、第三的星巴克和库迪咖啡门店数量分别为7920家、6942家；第四及第五的幸运咖及沪咖（“沪上阿姨”旗下咖啡品牌）为2721家、1860家。

　　瑞幸一家门店数量比行业第二至第五名的门店总和还要多。

　　门店越来越多，瑞幸盈利能力却持续走低。

　　2023年第二季度至今年第一季度的四个报告期末，瑞幸门店利润率分别为29.1%、23.1%、13.5%、7%。财报明确指出，产品平均销售价格下降是门店经营利润下滑的主要原因。

　　去年6月，瑞幸正面“迎战”库迪咖啡，在全国每周发放9.9元优惠券，随后门店利润率一路走低。或为“自救”，今年2月瑞幸缩水了活动力度，优惠券使用范围从全国门店全场饮品通用，缩小至仅支持6款左右饮品。彼时许多消费者表示，“降价容易抬价难，若瑞幸不够优惠，市场有许多替代品”。由此影响，今年第一季度瑞幸交易客户数量为5991.4万人次，较上个季度少了超252万。

　　降价影响利润，涨价影响客流，瑞幸在“价格战”中左右为难。此外，瑞幸目前自营门店数量约占总量的65.6%，意味着门店扩张背后大多数资金成本仍有公司自行承担。

　　扩大规模使物业成本、设备及原材料购买成本增加，对公司资金情况亦有影响。

　　出海有“利”

　　据马来西亚当地媒体报道，目前瑞幸咖啡已在当地电商平台Lazada上开设官方网店，开始销售挂耳咖啡等泡冲产品。有客户评论物流过慢，瑞幸咖啡回应表示：“马来西亚的业务刚开始，目前订单都从中国发货，运输需要时间。我们会在7月份转向本地（马来西亚）发货，送货时间会更快速。”

　　目前瑞幸只出海新加坡一个国家，并表示希望通过新加坡市场跑通海外市场的商业模式。从价格来看，瑞幸在新加坡虽也有优惠，但未采取国内同等高频、大规模的低价策略。

　　对咖啡茶饮公司而言，马来西亚的市场或比新加坡更大。

　　据欧睿国际4月初发布的报告，2023年东南亚咖啡茶饮市场销售额达44亿美元（约59亿新元），新加坡为2.7亿美元，位居末位。从增长来看，东南亚咖啡茶饮市场2023年到2028年的年复合增长率预计将达到8%，其中马来西亚预计增长10.3%，是市场潜力最大的国家；越南和泰国预计增长率超9%；新加坡为1%。

　　出海近乎是茶饮咖啡公司的共识，东南亚因气候炎热、饮食习惯与国内相近，成为企业“掘金”热门目的地。

　　蜜雪冰城目前已在海外11个国家开设约4000家门店，已成为东南亚市场门店规模最大的茶饮品牌。除了出海产品，蜜雪冰城还将国内的加盟模式复制出海，为扩大规模，部分地区还可免加盟费。例如，在马来西亚的吉隆坡地区开店，老加盟商开新店可免去两年加盟费，新加盟商开店可以免一年。

　　茶百道也表示后续将进入泰国和东南亚市场，霸王茶姬、沪上阿姨则选择进军马来西亚。