上海家化：化妆品行业龙头企业 加速渠道转型和发展兴趣电商

　　投研君曾在7月3日回顾3月30日提及的高铁运营增量打开成长空间的广深铁路，近期在各大指数表现较弱之时仍旧表现出勇于上攻的一面，近期最高报收3.75元，若按见报后首日收盘价2.98元买入，收益率将达到25%以上。在行情环境较复杂、操作难度较大的背景下，南财投研通系统再度凭借强大的通用性、顽强的坚韧性、领先的实用性展现了与优秀分析师并肩前行的优势，“站在巨人的肩膀上”实现了“集众智，领先机”。

　　本期投研君分享一个属于美容护理行业的上市公司。上海家化主营护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，合作品牌则包括片仔癀(口腔护理)、芳芯、碧缇丝。

　　加速渠道转型

　　通过遍历财务报表，投研君发现公司在2014年取得了最好业绩，扣非净利润、归母净利润、营业总收入分别报8.7亿元、9亿元、53.4亿元，毛利率对应61.8%。2016年公司扣非净利润曾回落至2.1亿元，随后几年虽然一定程度得以恢复，最高到4.6亿元，但只到达历史高点的一半左右。

　　在2020年至2022年较多公司受新冠影响开展业务的三年时间里，公司的营收保持了较强的稳定性，处于70亿元至77亿元的范围，2018年和2019年营收分别报71.4亿元、76亿元，也是落在前述区间。这几年营收年均波动低于8%，体现了公司产品需求变化相对较小。但2022年公司调降了品牌投入费用，导致消费者人群基数减少。

　　2023年公司的扣非净利润下滑了42%报3.2亿元，营收略降7%至66亿元。一方面公司海外业务受到出生率下降、高通胀、大零售商去库存减采购量等影响，叠加前期聚焦短期利润、缺乏必要品牌投入，海外业务收入同比下降约13%，使公司营收负增长。另一方面国内消费市场复苏整体不及预期，线下传统商受到线上渠道、社区团购及消费者习惯改变的冲击，部分大型连锁商超、大卖场闭店，百货渠道主动降低社会库存，另外线上渠道表现分化，传统电商面临下滑压力，兴趣电商引领增长。值得一提的是公司旗下品牌佰草集在天猫平台、玉泽在抖音平台的GMV(商品交易总额)显著增长，市场份额有所增加。

　　公司在2023年经营评述中提到了一些“干货”,公司虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。下一步，公司将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化整体产品策略，提升营收。

　　在产品创新方面，公司近三年注重国内外期刊发布平台的影响力、专业性、创新力。期刊影响因子(指某一期刊的文章在特定年份或时期被引用的频率)平均在6以上，2023年发表的两篇英文期刊的影响因子均达到10以上。高质量的前沿文献发表不仅受到同行的关注和引用，也大大提升了企业的影响力。

　　对于基础研究，公司依托“中国特色+国际理念+数智赋能”，持续围绕医研共创、中医中草药、细胞生物、安全和功效评估设备、功效筛选、包装设计、AI定制化以及美容仪器八大基础平台，夯实技术壁垒及价值落地，并通过以产学研医的外部开放合作平台的共创共赢模式，加速核心技术优势的建立及转化。

　　对于应用创新，公司以科技赋能新品，依托产业链上下游优势结合现代科学技术手段，从原料、配方、工艺、包装进行一系列创新，进而赋能全品牌全品类。比如玉泽首次针对油/干性敏感肌人群精准设计开发修护产品;佰草集针对熬夜垮脸初老人群，持续打造太极啵啵霜的产品力;六神重磅上市温润保湿沐浴泡泡，采用全新易立净技术的氨基酸型洁净配方，相较于传统类型的沐浴露，绵密泡沫提供微米泡泡体验，同时与国际香精巨头公司合作，应用神经学领域研究的ACTIMOOD情绪香氛技术。

　　对于引领创新，公司以人工智能助力精准护肤，发布了首个人工智能测肤数据分析法的团体标准《人工智能(AI)测肤数据分析法》，从8大肌肤维度(皱纹、痘痘、肤色、毛孔、眼袋、黑眼圈、肤质、敏感度等)，运用两种深度学习算法和传统视觉算法，建立了国人肌肤衰老(肤龄)的检测标准。另外，公司首推敏感肌分型测肤系统，科学定义敏感肌护肤品，公司作为主要起草人与上海疾病预防控制中心等国内外多个知名日化机构及企业，联合制定了《护肤品敏感性皮肤适用性评价面部乳酸刺痛法》团体标准，科学定义了敏感性皮肤概念，为宣称适用敏感性皮肤的护肤品提供了确切依据。

　　上海家化评级纵览(近5次)

　　数据来源：南财投研通

　　3位常年跟踪公司的分析师

　　下面介绍公司的分析师关注热度。2016年以来公司按年分别收获的分析师关注次数分别为40、49、56、87、124、134、176、150次，由此可见公司2016年至2022年获得的关注稳步提升，虽然2023年略有下降但仍然是近年的次高点,今年以来公司共收获55次关注。

　　浙商证券的汤秀洁最早在2022年8月出现在作者名单，2023年9月成为发布研报的第一作者。汤秀洁从去年公司发布中报至今年发布一季报均保持了对公司的跟踪，最新一次点评是在4月28日，她指出同口径下扣非归母净利润+45%，2024Q1净利率创近几年新高，利润超预期。从收入拆分来看，公司战略收缩低毛利业务，海外和国内线下渠道仍处于调整期，静待拐点。从盈利能力来看，产品结构优化驱动毛利率提升，事业部改革效能释放。展望美婴进阶+个护焕新、事业部改革提质增效。公司是百年国货龙头，深耕美妆日化，持续推动品类焕新+渠道进阶，管理架构优化初见成效，我们适度上调盈利预测，预计2024年-2026年归母净利润7.0亿元/8.1亿元/9.3亿元，同比+40%/+15%/+15%;当前对应PE为19/17/15X，维持“增持”评级。当前，汤秀洁在南财投研通分析师评价财务类排行榜高居第16名。

　　民生证券的刘文正对公司的关注最早可以追溯到2019年，当时他还在安信证券任职，此后每年均对公司保持跟踪。4月24日刘文正对公司一季报点评道：海外市场下滑影响Q1收入增长，期待后续营销投入加大、新品上市等举措助力下业务逐步改善;推进聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢价”品类，盈利能力增强，2024Q1归母净利率同比+1.8pct;品类发展战略转型持续推进，组织架构“事业部制”调整落地，业务可持续发展可期。公司为化妆品行业龙头企业，短期受益于多款创新性新品贡献的业绩增量，中长期看公司主线产品逐渐清晰、销售渠道逐步优化、营销方式不断创新带来的内生增长，我们预计2024年-2026年归母净利润为5.94亿元/6.92亿元/7.99亿元，同比增速18.7%/16.5%/15.5%，对应PE分别为23X、20X、17X，维持“推荐”评级。刘文正当前在分析师评价(美容护理行业)财务类排行榜夺得季军。

　　德邦证券的赵雅楠当前在分析师评价(美容护理行业)财务类排行榜勇夺亚军。3月17日她谈到了2023年营收及扣非净利润持续承压;分品类来看，护肤品类持平，个护家清及母婴品类承压;分渠道来看，组织架构调整，电商平台展现拐点。2023年积极转型电商及线下新零售渠道，品牌不断推新品完善品牌结构，中长期看好公司“123经营方针”提升经营质量。调整2024年-2026年营收为76.5亿元/86.6亿元/96.5亿元，归母净利润为6.22亿元/7.88亿元/9.79亿元，同比增速为+24%/+27%/+24%，PE为20.9X/16.5X/13.3X，维持“增持”评级。赵雅楠从2021年开始关注公司，当时她在国盛证券，目前已转至华福证券任职。

　　作为化妆品行业龙头企业，公司致力于以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，注重创新驱动发展，以基础研究赋能产品应用，加速渠道转型和发展兴趣电商，盈利存在进一步修复的空间，稳健的投资者或可逢低关注。

　　南财投研通数据齐备，覆盖全行业的持续跟踪，助力投资者在浩如烟海的研报信息中获取到准确情报、优质信息。下期我将带大家关注更多的动态。