户外潮流赛道“爆火”，2024“双十一”冲锋衣是否依旧霸榜

　　10月14日，天猫、京东等电商平台正式启动2024年“双11”大促，无论是预售还是现货，目前“三合一”冲锋衣都稳居服饰品类销售排行榜前列，再度打败风衣、夹克、羽绒服等品类，成为今秋消费者的首选，其中，骆驼、伯希和、拓路者等品牌隐隐已有“爆品”预定之势。

　　2023年“双11”电商大促期间，冲锋衣品类成交额同比增长超过200%；另据魔镜洞察数据显示，2023年8月至2024年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已突破100亿元。在此期间，以冲锋衣为代表的户外潮流服饰“爆火”势头尤盛，众多国内知名的潮流服饰、功能服饰、运动服饰品牌如美特斯邦威、波司登、安踏、蕉下等纷纷涌入这一热门赛道，也为日趋稳定的户外潮流服饰产业格局创造了新的可能。

　　随着又一年“双11”的到来，户外潮流服饰生产企业是否已准备就绪？冲锋衣品类是否还能延续去年的销售“神话”？服饰行业“大佬”们的加入会为既有产业格局带来怎样的影响？近日，带着问题来到口口相传“10件冲锋衣6件三门造”的“中国冲锋衣之乡”——台州市三门县。

　　蛋糕越做越大，格局将会变化

　　“大概是2008年的时候，冲锋衣或是户外服饰是个小众品类，国内市场基本是空白的，只要（企业）肯切入（这个市场），就非常好卖，能抢占更多的市场份额。后来消费者对冲锋衣有认知了，加上电商行业带动，很快（销售上）就有了第一次规模性的爆发；疫情结束后，大家对户外出游有非常强烈的需求，冲锋衣这类服饰就恰好合适，而且性价比高，再叠加这两年体育赛事比较多，所以很快成为热门品类。但是，蛋糕越做越大，要继续保持较高的市场占有率，就不能再小打小闹，要倒逼自己成长。”三门县森波户外用品股份有限公司总经理郑源森在接受采访时表示。

　　郑源森所在的森波股份是三门县知名的户外潮流服饰生产企业，具备设计、研发、生产为一体的全产业供应链能力，可实现年产300余万件的冲锋衣、防晒衣、工装服等产品，打开郑源森的朋友圈就能看到一排排“5000万现货”字样的宣传图。和他约采访着实不易，尤其是在冲锋衣销售旺季到来后，他一直奔波于公司在全国各地设立的新厂，了解当前的订单总量和生产情况，并和主动前来接洽的客户进行深入交流。“现在越来越多的品牌主动来找我们合作，我们可以提供的合作模式也很多，贴牌代工、改样加工、定制生产、协同研发都可以做。”

　　据郑源森介绍，近一年多来，众多国货品牌正在积极谋求转型或多元化发展，并一致瞄准了户外潮流服饰赛道，这也在无形中为产业发展格局带来了一些新的变化。“行业前端品牌或是服装业‘大佬’进入（户外潮流服饰领域），会在更广泛的社会层面上铺开和加深消费者对于这一领域的认知。同时，行业既有格局也会被打破，在业内沉淀多年的中小企业会透过自身在专业领域的表现，实现从‘散兵游勇’到被收归至‘正规军’的蜕变，也可能在和知名品牌合作的过程中，逐渐孵化出新的自主品牌。这也算是行业2.0升级版，是一个非常好的机会。”

　　但同时，越来越多的品牌涌入，也导致了内卷的加剧。“内卷最严重就是基础产品，体量大了，又没门槛，内卷就多了，但是中高端产品主要是设计感强、功能性强的产品还是比较紧缺。对于品牌方来说，大规模进入新的领域或者完成这个转型动作，就要找到同时具备服务能力、研发能力、生产能力的供应商。通过和他们的合作，品牌方不需要自己去做市场调研，就能得到一些真实的研发数据和用户反馈，这就是核心竞争优势。”郑源森说，“当然，这个过程对于品牌商和供应商来说，又是机遇，又是挑战，就看谁能先拔得头筹。”

　　价格差距较大，谁最具性价比

　　随着新一轮电商“大战”开启，消费者最关心的是“我应该买什么”？目前，电商平台上，一件“三合一”冲锋衣的价格区间非常大，低至刚过百元价位段的产品也并不鲜见。价差背后又有哪些门道？据郑源森介绍，以电商平台数据和公司调研反馈来看，600元左右是最受消费者青睐、购买量最大的价格带，追求功能、设计、品质都兼顾的消费者一般会选择这一价位对应的品牌。另一方面，从产品本身来看，三四百元价位的产品最具性价比，最基础款冲锋衣的生产成本基本在百元以上，具体价格随着面料、工艺、品牌等附加值的提升而提升。

　　“从面料和工艺来看，三四百和五六百的冲锋衣差距不大，更多的是看品牌价值和消费者的体验感。”郑源森解释道，“但是千元以上的高端产品就会有一定的技术和功能优势，一些国际知名品牌从辅料、五金开始已经选择大牌出品，防水、透气、保暖等功能方面也会用一些有创新科技的面料，比如用透气性更好的PTEE薄膜，成本差价也不小。兼具功能性和实用性又叠加品牌效应，就算卖几千块（元），一些追求差异化的消费者也是愿意买的。”高端产品拥有不少忠实客户，但能使得户外服饰品类蓬勃发展、快速扩容的基本盘依旧是大众消费市场，发现，目前电商平台上预售情况较好的正是500元至600元价格带的“三合一”冲锋衣新品，该品类的领跑之势依旧抢眼。

　　“未来三到五年，（户外潮流服饰）都会有一个明显的上升趋势。因为（消费者）可以不光把（冲锋衣）这个产品看作是一个单一的品类，又有羽绒的保暖功能，又能当防风防雨的夹克，里面的摇粒绒内衬也可以作为一件很舒服的居家服。”郑源森说，“有这么强大的功能性，春去秋来，人手两件，不过分吧？就好像前几年流行风衣，人人都买，冲锋衣‘火’个几年，也不是难事。按照中国消费者规模测算，这是多庞大的体量。所以，未来户外潮流服饰肯定是一个上升期，最核心的还是谁能把蛋糕做大、切好。”

　　面对越做越大的产业规模和越来越卷的电商大促，户外潮流服饰生产企业又要做好哪些准备？与大众想象中的“为大促，猛备货”不同，为应对2023年冲锋衣“元年”之后的产业爆发，大部分生产企业开始采用“常年备货”模式。“以前的‘双11’是货架电商，集中在某一时段做优惠，可能在某一天销售量暴涨，但现在抖音、快手、小红书这些兴趣电商起来了，头部主播带货一场就可能卖出几万件，大规模销售变得常态化，而且‘双11’周期也在延长，所以我们的备货量是做全年规划，一旦低于警戒线就立刻补货。即使是为大促备货，我们也做过数据测算和分析判断，会请品牌方和供应商一起将产品放到网上测试，最终综合各方意见后再进行批量生产。”

　　产业越做越精，要有新的发展

　　在走访企业的过程中，森波股份行政负责人告诉，现在冲锋衣旺季一到，工厂已经进入到加班加点运作的状态，尽管很早之前大部分消费者不了解三门县的冲锋衣产业，但是在台州及周边地区，还是很有影响力的。这两年，三门冲锋衣愈发出名，公司规模也随之扩大。冲锋衣产业作为全县的传统特色产业，目前共有冲锋衣生产销售企业400余家、电商销售企业200余家，年产冲锋衣超8000万件，年产值达120亿元。

　　随着市场竞争日益激烈、消费需求愈发多元，三门县的这一支柱产业也迎来了更多的机遇和挑战。对于户外潮流服饰品类而言，过去几年，从小众化、专业化、高端化逐步走向了大众化、主流化、时尚化，而对于深耕这一产业多年的三门县而言，则是从最初的“低、小、散”走向了规范化、精细化、高端化，时代的机遇让两条不同的轨迹在近两年完成交汇，并形成了更显著的规模效益。

　　为不断扩大这一规模效应、品牌效应并推动产业实现更高质量的发展，近年来，三门县先后出台了《三门县扶持冲锋衣企业优化升级的若干意见》《三门县冲锋衣产业提升活动实施方案》《三门冲锋衣产业振兴工作任务》等政策文件，通过引入浙江理工大学高等院校资源，举办冲锋衣创新设计大赛，以自主研发为突破点，增强产业核心竞争力；积极组织地区头部企业“走出去”“拓市场”，参加国内外各类服饰类、消费类节展，进一步打响户外服饰的“三门品牌”。

　　2024年1月发布的《三门县推动冲锋衣产业质量攀登三年行动计划（2024-2026年）》指出，到2026年，全县要实现冲锋衣销售规模突破200亿元，实现销售规模超亿元企业纳统2家，孵化完成10家跨境电商企业。为实现这一目标，8月，三门县正式启动“冲锋衣产业质量攀登行动计划”，从品牌建设、主体培育、补链强链、数智蝶变、跨境出海、质量提升、人才支撑等方面推动产业整体提质增效。

　　以跨境出海为例，目前国内户外潮流服饰在海外已经形成一定的影响力，凭借更丰富、更多元的设计、更创新、更齐备的功能以及较强的性价比优势，在跨境电商平台上成为“爆款”，也备受海外客商的青睐。今年上半年，第135届广交会期间，三门县企业主动对接客户，推进冲锋衣“全面出海”，开拓国外市场，把“流量”转化成订单，达成意向合作40余万美元。

　　同时，三门县也牟足了劲要形成优质的自主品牌，通过扶持设计师品牌发展、引进知名服装品牌与三门冲锋衣企业达成合作、引入创业团队孵化细分市场新兴潮牌等方式，打造三门企业品牌矩阵。但要形成一个具备一定影响力的品牌，需要大量的资金和较长的时间去规划和沉淀，也需要合适的契机“一举爆发”。“自主品牌并不是光‘砸钱’就能做起来的，但是大家对于做成自主品牌的愿望都很迫切，都在品牌化的方向上尝试各种各样的办法。”郑源森说。