家电行业“国补”落地调查：利好头部电商平台和品牌商家，中小商家担忧垫资

　　“国补”政策的落地，给今年“双十一”期间的家电生产和销售企业带来了哪些新变化？

　　“国家补贴叠加电商大促，这是我们行业近十年最大的优惠力度。”近日某国产家电品牌创始人张青（化名）告诉记者。张青的公司占据了行业细分品类排名第二的市场份额，营收在近期大增，通过他关注的第三方平台数据，行业细分品类销售额增长翻倍。

　　今年8月，商务部等四部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，新一轮家电以旧换新正式启动。从国庆假期开始，家电行业的销量开始明显改善。10月14日，多家平台提前开启“双十一大促”，给家电销售再添热度。从促消费的政策初衷来看，效果显而易见。

　　近日，记者采访了多家家电生产品牌，以及电商平台、实体和线下销售门店，梳理“国补”叠加“双十一”在不同区域以及在生产和销售环节的落地情况。其中，家电产地政府对补贴政策最积极响应，头部电商平台、连锁门店、头部家电品牌受政策利好最为明显，高客单价的品牌商品销售拉动明显，部分中小商家对是否参加“国补”，会纠结垫资的问题。

　　促消费立竿见影

　　今年“双十一”大促，“国补”政策的落地，让家电品类卖的要比“618大促”要好很多。作为高客单价的大件品类，家电的热卖，为疲软的电商大促增加了几分景气度。

　　京东数据显示，截至10月15日，已有1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央补贴，带动销售690.9亿元。在快手上，10月19日0点至10月20日17点，快手电商平台上，用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，国家补贴首日GMV对比今年618增长670%。

　　什么值得买平台 “国补专区” 信息显示，当前全国已有 30 余个省市出台了“国补”政策。其中，家电品类基本被全面涵盖，3C数码则已覆盖全国20个省市，单品皆至高补贴2000元。截至10月28日，家电GMV整体同比增长90%。

　　根据8月份商务部等四部门发布的《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，家电以旧换新补贴资金按照总体9:1的原则实行央地共担，东部、中部、西部地区中央承担比例分别为85%、90%、95%。各省级财政根据中央资金分配情况按比例安排配套资金。

　　“作为家电产地的地方政府参与积极性最高，政策开放度也高，比如深圳、佛山、宁波、青岛。”冷链在线CEO杨清平告诉记者，中央承担了补贴资金的大部分，地方也在尽量地争取“国补”资金的份额，以推动本地家电全国范围内的销量增长，因此，部分地方政府推出了政策，允许全国范围内的用户申领当地的补贴优惠。

　　记者梳理地方补贴政策发现，不同地区的细则也略有差异，比如深圳是为数不多可以补贴手机品类的城市之一，这或跟深圳作为手机生产商的聚集地密切相关。涉及领取补贴的流程各地也有差异，有的地区消费者可以通过在政务小程序上上传发票等凭证，补贴直接发到消费者填写的银行卡账户上；更多的地区是消费者直接买到补贴价，补贴兑现由上游环节承担。前者对于消费者来说，流程变得复杂了；后者则意味着企业或需要垫资。

　　销售端：利好大户渠道

　　“国补”政策的落地，对家电销售渠道来说是利好消息。同时，是否能迅速地参与并用好“国补”政策，也是不同渠道销售竞赛中的重要一环。从记者采访的情况来看，头部的连锁门店以及线上渠道的优势非常明显。

　　杨清平是一个家电销售的渠道商，在天猫、京东、拼多多等多个平台有线上门店。他还在纠结要不要参与到“国补”的活动中，各地的“国补”参与细则有差异。在很多地区，商家参与“国补”，补贴的部分需要商家先垫资。中小商家对于垫资的考量比较复杂，一是对现金流的影响，二是垫的钱什么时候能回到自己兜里。

　　张青作为家电生产厂家中的头部公司，他公司参与国补主要是通过大的电商平台的自营店，他相信大公司在各方面的衔接能力，所以不担心垫资回笼难的问题。

　　对于垫资的担忧，记者注意到，10月30日，国家发展改革委官网更新了一篇政研室文章《部分地区纾解家电以旧换新参与企业垫资压力典型经验》，其中提到，江苏、浙江、江西、河南、广东等地区积极主动作为，创新工作方式，拓宽参与渠道，优化兑付流程，实行补贴预拨，加强过程监管，纾解家电以旧换新参与企业垫资压力。 其中提到了一些助力中小微企业提高资金周转效率的具体做法，提升企业参与积极性。

　　杨清平发现，“国补”政策推出后，大多数地区的线下大卖场，比如苏宁，生意从过去不温不火到明显的销售增加；相比之下，许多未参与“国补”政策的实体小店则面临冷清的经营状况。

　　河北的一家线下家电经销商告诉记者，当地的家电经销商需要先提交申请，通过商务局审核才能取得优惠资格，考虑因素包括纳税额等，所以有些小店没资格参加优惠。另外，参与补贴的门店的名额，是一批一批开放的，或许后期能降低门槛开放给一些小店。

　　张青举了一个他们公司的产品如何拿到“国补”优惠的例子，很多地方的“国补”政策要求参与公司注册地在当地。

　　“地方的补贴额度也有一定限额。”张青介绍，不同日期的补贴力度还可能不一样，甚至还会存在有两天没有衔接上补贴的情况，有些消费者会认为是商家黑心涨价，实际上是不同地方的补贴在“接力”，有的地方是20%补贴，有的地方是15%补贴，电商平台会有专门的团队在负责去争取这些补贴。

　　反馈到消费者端，就是2024年的“双十一”电商大促越来越复杂了。在小红书、什么值得买平台上有很多领补贴买大件的攻略。“双十一”大促开始第一周，10月21日，记者在某电商平台Apple自营店咨询如何用政府补贴买手机，Apple客服反馈，涉及补贴的商品，在四五天前已经没有了。

　　生产端：利好头部品牌厂家

　　同品类的商品，如果都有折扣，消费者通常会被吸引去选择更高客单价的品牌产品。

　　张青公司旗下的高端品牌产品，平均客单价在5000元左右，“双十一”大促期间，5200元的产品扣除200元的促销，以及20%的“国补”补贴，就只卖4000元。据他观察，这种促销力度，会吸引一部分因为价高迟疑观望的消费者下单。

　　当高客单价的品牌商品出现了较高力度的折扣，低客单价的不知名品牌的商品，优势可能就没那么明显了。

　　一方面，一些小品牌可能没有参与“国补”；另外，消费者原有的预算范围已经足以覆盖过去高客单价的品牌商品了，就不会退而求其次。对于家电行业来说，会加速洗牌，缺少竞争力的品牌会被加速淘汰。

　　“这次政策出得很快，如果反应够快，线上门店（补贴）早挂一天可能销售额就会有较大的变化。”张青说，对政策敏感的生产企业和销售企业更容易获益，特别是有专业团队负责研究这些政策的大公司。

　　张青还提到一个对于补贴细节的建议，即对能耗补贴的要求不能“一刀切”，对于能耗高的产品或许有节能意义，但对于一些低能耗的小家电，能耗的规定意义不大，会卡住一批产品无法参补。

　　家电大促是否会透支家电企业未来几年的销售额？记者采访的家电品牌以及家电经销商均表示会有这方面的担忧。有两家企业的一把手透露，会在2025年调整生产规模和销售预期，其中一位在接受记者采访时，他刚从沙特回到国内，已经在开始考虑探索更多的出海业务，寻求更广阔的销售市场。