销售费用过高？格局要打开！海尔智家：老牌家电龙头，海外风生水起，国内高端局也遥遥领先

　　把美国品牌从第二带到第一。

　　房产购置后的家具配套曾是冰箱、洗衣机、空调等各类大家电的主要消费场景，而近年来受到房地产市场持续低迷的影响，国内家电市场规模的增长也陷入停滞。

　　从这个角度看，家电行业亦是政策加码下地产修复的受益者。

　　更重要的是，经过多年厮杀后，家电行业的竞争格局逐渐明晰，各大细分领域均呈现出一家独大或寡头垄断的局面。

　　存量市场下，这些家电寡头的增长空间何在？又是否有投资价值呢？

　　恰逢昨日海尔智家三季报发布，前三季度营收、净利润分别增长2.2%、15.3%，在存量竞争的行业环境中还是相当优秀的，今天我们就先从它看起。

　　（来源：海尔智家三季报）

　　冰洗龙头，隔岸观火

　　海尔智家素来与美的集团（000333.SZ）、格力电器（000651.SZ）并称为“家电三巨头”，从当前的吾股排名看，已是三家公司首位。

　　按照产品划分，相较于主打空调的另外两大巨头，海尔智家的产品结构更加分散，冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器等品类均有成规模的收入贡献，其中冰洗两类产品占比较高。

　　且在国内冰洗行业内，海尔智家均已成为绝对龙头，据欧睿数据统计2023年内海尔在两大品类中的市占率分别为47.0%、50.8%。

　　而在空调市场中，同期海尔智家以15.6%的市场份额排在国内第三，也能够分到一杯羹。

　　我们可以看到，三大家电品类中，当下属空调行业的竞争最为激烈，冰洗产品市场格局则更优。

　　海尔智家能够在稳住自家阵地的同时，将战火烧到对方主场，这便形成了独有的差异化优势。

　　业绩方面，自2019年起海尔智家的总营收超过格力电器来到业内第二，但距离美的集团仍有千亿级的差距。

　　而在利润端海尔智家要逊色很多，净利润常年在三家公司中垫底，虽说近年来增长较快，但至2023年166亿的规模也仅有美的集团的一半。

　　究其原因主要在于三家公司销售策略的不同，近年来海尔智家的销售费用投放规模均居于首位，费用率更是遥遥领先，这在很大程度上侵蚀了公司利润。

　　但正所谓失之东隅、收之桑榆，对于家电这类C端赛道，销售端的投入必然不是打水漂，海尔智家不仅在过去几年内实现了更高的盈利增长，且在行业内的新兴方向中取得领先。

　　下面风云君就带大家逐个看下。

　　自有品牌出海代表

　　国内市场趋于饱和的情况下，出海的重要性不言而喻，而目前海尔智家正是国内出海最为成功的大型家电企业。

　　自2016年起，海尔一直是全球大家电销量冠军，且与第二名的差距持续扩大。

　　2023年海尔智家境外收入1,357亿，国内家电企业中仅次于美的集团，但美的有6成来自海外代工，海尔则全部为自有品牌。

　　无论是客户信任度还是经营稳定性，前者均难与后者相提并论。

　　海尔智家国际化战略始于1998年，自始便采取品牌整体出海的策略。

　　2002年至2014年间，海尔智家的境外收入自14.19亿提升至107.02亿，国际化战略收效明显，但彼时也遇到了难以进入欧美等成熟市场的瓶颈。

　　2015年起海尔智家变更出海策略，开启海外并购模式，陆续收购了日本三洋电机、美国GRA、新西兰Fisher&Paykel、意大利Candy等知名本土品牌，顺利进入当地市场。

　　从结果看，至2020年境外收入突破千亿，6年间翻了近10倍，海尔智家也借此坐上全球第一的位置。

　　看到这里，估计很多老铁会想，不就是并购吗，那岂不是有手就行？

　　但风云君想说的是，家电行业内，在不同消费土壤下的品牌运营本就不是易事，且一般而言出现在并购市场中的标的多是近况不佳，这进一步增加了运营难度。

　　并购后的跨境运营能力才是海尔智家的核心竞争力所在。

　　一方面，海尔智家将自己独创的人单合一模式与当地本土化团队结合，融入当地市场的同时降低了管理层面的障碍。

　　另一方面，通过多年出海经验的积累，海尔智家能够整合全球资源，在研产销等方面支持被并购企业。

　　截至2024年中，海尔智家在全球设立10+N创新生态体系，包含122个制造中心、108个营销中心、近23万个销售网点。

　　（来源：海尔智家公告）

　　例如GEA大滚筒洗衣机项目，美国研发中心设计控制系统、德国研发中心负责算法、日本中心全程把握功能设计、新西兰中心设计了驱动系统、中国中心承担液压、结构及组装，最终打造出一款爆品。

　　（来源：海尔智家公告）

　　拿最终效果来说，三洋电机和Candy被收购前均为亏损状态，但海尔智家接手一年后便双双实现扭亏，重新焕发生机。

　　再者，GEA自2016年被收购后，在北美大区内的市场份额一路走高，帮助海尔智家在这一全球最大家电市场中站稳了脚，算是真正实现了“1+1>2”。

　　（来源：申万宏源研究）

　　至2023年，GEA已反超惠而浦，成为北美第一大家电品牌。

　　海尔智家在其他大区内也不遑多让，在亚太、澳新大区同样是第一品牌，东欧、西欧大区中也是名列前茅的存在。

　　时至今日，海尔智家的并购之旅也并未就此完结，2023年末收购开立制冷、近期收购伊莱克斯南非热水器业务等，都是海尔进一步扩大海外经营的落子。

　　家电高端局占尽先机

　　再将目光放回国内，存量市场之下，2023年国内冰箱和洗衣机家庭拥有率已分别达到98.5%、98.9%，庞大的存量替换市场已然形成。

　　这一消费场景下，改善性替换的需求尤为突出。近年来无论是冰箱、洗衣机还是空调，高价位产品销售产比均在持续提升，家电行业高端化趋势已十分明朗。

　　对此家电三巨头对此也均有相应布局。

　　美的先在2016年收购东芝的东芝大家电业务，又在2018年推出自有高端家电品牌COLMO，以迎合行业新潮流。

　　格力也在2020年起陆续推出京致系列、云铂系列等万元级高端产品，但目前尚未设立相关品牌，反应慢了一拍。

　　跑在最前面的还要数海尔智家，旗下的高端品牌卡萨帝早在2006年便已成立，法式双开门冰箱、分区洗衣机等大众熟知的高端家电均出自卡萨帝的手笔。

　　家电作为单价高、寿命长的可选消费品，品牌价值是在用户长期使用过程中不断积累下来的，高端家电则更是如此，这样看海尔智家在家电高端局中占尽了先发优势。

　　出于好奇风云君掏出手机看了下，就京东自营旗舰店而言，目前卡萨帝的用户规模要遥遥领先COLMO，二者不在一个量级上。

　　2023年卡萨帝在1.5万元以上的冰箱、空调市场份额分别为50%、28%，1万元以上的洗衣机市场份额高达84%，均位居国内第一，已然是高端家电的第一大品牌。

　　不仅仅是自家的冰洗两大优势品类，凭借着卡萨帝，海尔智家在高端空调领域也实现了弯道超车，是家电行业消费升级的浪潮中的最大受益者。

　　2020年至2023年间，卡萨帝销售额自87亿增长至292亿，收入贡献已超10%，CAGR近50%，远高于海尔智家以及整个家电行业的销售增速。

　　可以说在原有品牌之外，海尔智家又孕育出一条全新的增长曲线，这在当前的行业环境下着实是稀缺属性。