家电销售领跑双11，行业结构性升级加速

　　家在青岛的齐铭阳今年决定给爷爷奶奶换个新空调。他算了一笔账，如果在双11买，可以参与国家补贴的“以旧换新”活动，叠加平台的优惠券，5000多的空调不到4000就能搞定。而爷爷家的空调已经用了好多年，制冷效果大不如前，噪音还很大，每到冬天，制热功能更是几乎失效。在各大平台选品比价之后，他决定双11在快手平台入手新空调。

　　今年双11，和齐铭阳一样，由于政府推出“以旧换新”补贴政策可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度甚至可以达到20%，很多人都选择在购物节大促期间换新“家电大件”。

　　家电成双11卖场“香饽饽”

　　刚刚落幕的双11，市场整体表现高于此前预期，各大电商平台和零售商纷纷交出了亮眼的成绩单，根据星图数据，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%，这意味着消费者购买力增强，市场正在逐步回暖。

　　从整个双11大盘数据来看，家电是支撑今年市场向好的核心支柱之一。第三方公司星图数据发布的报告显示，今年双11销售额排名前五的类目是家电、手机数码、服装、个护美妆和鞋/箱包。其中，家电销售额达1930亿元，占比16.3%，相比去年实现了大幅增长，同比增长了26.5%。

　　以旧换新背景下，国补政策叠加双11促销有效的刺激了消费者对家电产品的购买欲望。今年国家政策在持续加码激发市场活力：今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》；今年7月，国家发展改革委、财政部明确要统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新；今年8月，商务部等四部门明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。

　　齐铭阳最早知道“以旧换新国补”活动就是在快手直播间。事实上，早在今年9月，快手电商就正式上线了以旧换新政府补贴活动，青岛正是第一站。冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、油烟机等8大品类商品均在补贴范围，其中2级及以上能效或水效商品补贴15%，1级及以上能效或水效商品补贴20%，每人每类产品可享受一次政府补贴。同时，活动还叠加了品牌折扣，用户可以在海尔、海信、美的、澳柯玛等品牌直播间获取更优惠的价格。

　　补贴政策叠加快手等平台的促销策略，也进一步释放了新的市场空间。目前，快手的以旧换新活动除了青岛站之外，还覆盖了惠州、佛山、珠海、杭州、宁波等多个城市。

　　从快手双11期间的平台数据就可以看到，消费者购买力强劲，快手数据显示：今年双11期间，快手用户国补领券数量超146万张，带动了消电家居类目商品在快手的销售增长。

　　政策利好，品牌、平台增长空间进一步释放

　　国家政策与平台的联动效应，让消费者享受到实实在在优惠的同时，也为品牌带来了显著的销售增长。

　　很多家电大品牌都在这届双11战果颇丰，快手双11大促首日，TCL、海信等品牌在国补助力下实现品牌GMV破亿。其中，TCL GMV同比增长44倍、海信GMV同比增长12倍。

　　快手双11首日数据

　　海信快手渠道负责人毕月云告诉蓝鲸新闻， 早在9月下旬，海信和快手合作接入了青岛以旧换新政府补贴服务，并在十一国庆期间，销售额有了很大提升，同比和环比都实现了显著增长。“双11也迎来开门红， GMV同比增长了12倍。”

　　双11期间，美的在快手实现GMV破亿增长，其中美的冰箱、旗下小天鹅洗衣机同比增长尤为显著。

　　这些数据印证市场活力的同时，一些家电行业的结构性变化也在逐步显现。

　　首先，从宏观来看，当前的家电产业中，用户需求端和供给端都在双向影响发生变化。需求端，由于许多家电产品已经使用了10年以上，性能下降、能耗增加，消费者有强烈的更换需求，所以新的市场增长由“换新”带动。这也意味着，整体家电行业增长空间重点正进入“存量换增量”的新阶段。

　　此外，用户对家电的需求也在发生变化，消费者购物的重心开始兼顾价格取向和价值取向，高品质、智能化家电受到消费者青睐。比如，消费者对家电产品的要求不再仅仅关注产品价格、性能、功能特点本身，还会在意产品整体美感以及和家庭场景的适配感。这都在促使家电企业加大技术创新力度，推出更多符合更多元化需求的创新产品。

　　供需双向的升级背景下，中高端家电产品正在迎来新市场空间，目前头部家电品牌纷纷推出套系化家电，比如美的旗下的高端品牌COLMO推出了多款套系化家电产品，如智能冰箱、洗衣机、空调等，不仅具有鲜明的设计感，还支持智能互联互通。

　　另一个案例是海信，此前公司发布了璀璨系列套系家电瞄准高端市场，不仅在设计上采用了统一风格，还支持智能网联技术。在刚刚发布的2024年三季度财报中，海信家电财报显示，璀璨高端套系收入同比增长27%，线下提升4.4个百分点。

　　双11期间，海信中高端产品销售增长显著，海信快手负责人毕月云告诉蓝鲸新闻，“海信电视的中高端产品系列E5、E7、E8等产品以及冰箱品牌容声，由于国补优惠较大，均单价提升明显，销售规模和销售单价也有明显提升。”

　　从这些数据和事实可以看出，在供需互相驱动影响下，家电市场中高端产品正在持续放价提量，行业结构性升级趋势明显。而以旧换新的国家政策也将加速整个行业升级演变，促使企业继续创新，实现新的增长。