观澜纪实录：淄博文旅产业如何再进击

　　海岱观澜旗下思想平台观澜纪第七期专场活动，11月16日在淄博市政府机关会议厅举行。

　　本期观澜纪由淄博市文化和旅游局、淄博文旅集团主办，齐鲁晚报·齐鲁壹点、海岱观澜承办。讨论的主题是：“淄博文旅新未来：融合 创新 升级 品牌”。

　　中国旅游协会秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员、清华大学国家形象传播研究中心特约研究员葛磊，山东旅游职业学院原党委书记、山东省决策咨询委员会首批专家陈国忠，山东理工大学齐文化研究院原院长、教授、山东省齐文化研究基地原首席专家宣兆琦，开心麻花联席总裁刘岩，同济大学城市规划系博士、厦门朗乡投资有限公司董事长李亚明，淄博市人大代表、新东升置业集团创始人曲东升，淄博文旅发展集团有限公司总经理李栋贤，山东饭店协会副会长、知味斋创始人、山东知味斋餐饮有限公司总经理杨军，山东文旅集团有限公司协同创新中心副总经理、山东红叶柿岩旅游发展有限公司总经理李鹏分别作主题发言，携程集团市场部山东总经理李伟发布淄博最新文旅数据。

　　陈国忠、曲东升以及淄博市政协委员、山东红叶柿岩旅游发展有限公司董事长郇正坤，淄博幽幽谷旅游开发有限公司总经理赵胜建应邀参与开放式讨论。

　　全市文旅系统近200人现场聆听了上述嘉宾的精彩观点。

　　本期观澜纪发言嘉宾的核心观点如下——

　　携程集团市场部山东总经理李伟

　　数据发布：《数说淄博 淄博在线旅游数据报告》

　　报告显示，淄博旅游市场复苏强劲。2023-2024年，淄博在山东热门目的地排名第五位。淄博市旅游业总收入在2023年复苏强劲，全年旅游人次同比增长224%，为2024年的持续增长奠定了坚实基础；2024年上半年旅游人次和消费金额同比分别增长14.46%和7.28%，全年预计接待游客在2023年全年高位数的基础上增长14%以上，旅游收入有望突破增长8%。

　　2024年客流量相对稳定。“五一”和“十一”等重要节假日对游客的吸引效果显著。游客消费方面，数据显示4月份、5月份、7月份、8月份和10月份的游客总消费金额在全年中最高。这一趋势表明淄博不仅吸引大量游客，还成功将其转化为经济收益。

　　旅游住宿消费旺盛。从省内游客来源分析，济南、青岛、潍坊、东营、烟台等地游客对淄博情有独钟；从省外客源角度分析，京津冀、江浙沪等地游客占省外客源的近60%，淄博正在更广泛区域内产生吸引力和影响力。

　　旅游消费潜力巨大。淄博深受Z世代年轻群体喜爱，为旅游业的长期发展提供了坚实的基础保障。“00后”人群的预订比例从12.6%跃升至2023年32.6%，预计2024年继续增长到32.8%。2024年小长假期间，“00后”的出行比例在山东超过40%，位列全国第一，成为山东省出游人群“主力军”。

　　旅游住宿消费发展质量高。2023年以来，当日出行预订比例下降17个百分点，证明淄博旅游市场的高热度，消费者需要提前制定出行计划并预订房间，旅游旺季时，住宿产品收益不仅稳定，而且较高，既能促进当地经济发展，也能为游客提供更丰富的体验。

　　谈及对淄博旅游产业发展的趋势及建议，李伟表示：

　　淄博要通过产品升级换代提升游客停留天数。2024年游客在淄博停留一天的游客占30.8%，选择停留两天的比例达50.4%，一方面表明游客会选择在淄博入住一晚，另一方面表明淄博在吸引游客三天及以上行程中仍有较大发展空间。建议推动高品质酒店升级换代，丰富景区多样化、多形态体验，有助于提供更高质量的产品和服务，满足游客多样化需求。此外积极开展冬季文化旅游宣传，有效增加淡季客流量，提升冬季旅游消费，有助于平衡旅游淡旺季差异，树立北方城市在冬季旅游中的标杆地位。

　　聚焦Z世代、亲子度假旅游产业发展。建议开发更多能够吸引年轻人和亲子度假群体的深度体验产品，提供多样化的活动或项目，例如设计互动性较强的文化工作坊、亲子主题乐园或户外探险活动，让游客可以更加深入地了解淄博的文化、历史和自然风光。在参与中感受淄博的文化魅力。

　　加强高品质酒店建设。淄博作为网红城市吸引了大量游客，但高品质酒店和酒店品牌集团的分布仍不平衡，这为各大酒店品牌集团落地提供了广阔的发展空间。

　　加强酒店在线经营水平。淄博约94%的酒店和86%的景区评分都在4分到5分之间，这表明大多数游客对淄博的住宿和旅游体验持满意态度，二星级以下的酒店和低分景区数量庞大，订单量也相对较高，在整体市场中占据了重要地位。建议酒店和景区可以通过有计划的加强在线经营管理技能提升自身竞争力。可以通过数据分析更好地了解客户需求，优化预定流程，在社交媒体和在线平台提升品牌知名度；通过培训员工提高服务标准，确保每位游客都能享受到优质服务体验；与此同时，创新用户体验设计，例如引入智能化设施或提供个性化服务，给游客带来耳目一新的感受。

　　山东文旅集团有限公司协同创新中心副总经理、山东红叶柿岩旅游发展有限公司总经理李鹏

　　发言主题：红叶柿岩的模式创新与山岳型景区的价值增长

　　红叶柿岩景区坚持打造全国首个山岳类主题乐园，2020年10月1日投入运营至今，基本实现了不断构建文旅新场景，提高声量，利用声量带动流量进而实现持续性盈利的新模式。

　　携程数据显示，红叶柿岩景区在上线的全国两万多家景区中，出票量和销售额分别位列第55名和第63名，“红叶柿岩现象”已在文旅行业中产生了些许影响。

　　李鹏认为，现在的文旅产业已经从1.0阶段发展到4.0阶段。以尼山为例，1.0时期可能是有一座大佛、2.0时期则是依托这座大佛建造佛教文化场景、3.0时期需要搞数字化夜游，而如今的4.0时期，就需要类似迪士尼乐园、长隆等这种以品牌主导的产业链条。

　　在这个过程中，最核心的变化就是游客由被动的参与者变为主导者，逐渐由原先的你演我看，变为我演大家看。

　　因此，文旅行业应该跳出行业自身，要勇于向其他行业学习，实现自我否定和自我升级，进而给文旅行业带来一定的发展契机。

　　红叶柿岩以游客需求为前提，从顶层设计、业态支撑、价值传递、价值延伸、核心竞争、内外联动六大内容进行系统打造。

　　李鹏认为，精确的战略是景区的立身之本，新文旅行业发展趋势的背后，是对游客消费需求链条的高度把控，而优质的产品则是打动游客的核心。

　　此外，还要重视新媒体传播对于文旅的重要性以及服务的重要性。要建立年轻化的运营团队，以及关注景区和行业之间的互动。

　　而新文旅项目的成功出圈，必须摒弃过去从上到下的供求侧设计，转向以市场和游客为中心的需求侧顶层设计，形成全周期大运营的系统思维模式，从而实现新文旅产业完整链条的闭环式管理。

　　只有这样，才能为游客提供一个可沉浸、可触摸、可体验、可消费的文旅体验项目。

　　淄博市人大代表、新东升集团创始人曲东升

　　发言主题：新东升的他山之石与城市拼经济的未来战场

　　虽然是文旅产业的“外行人”，但曲东升深刻体会到了文旅产业发展的重要性。他从“文旅赋能一切”“一切赋能文旅”“消费拉动经济背景下的文旅担当”以及城市拼经济背景下的文旅发展路径等角度，作了分享。

　　他说，今年7月，淄博本土企业金城建设、同力监理、新东升置业共同中标连云港苍梧九号院西区项目，三家企业总中标金额超过10亿元。

　　而促成这一重要合作的原因，竟是淄博烧烤！

　　他说，因为烧烤热度带来的淄博城市知名度提升，也让越来越多的人关注到了淄博高品质住宅的开发模式。通过淄博高品质住宅开发模式这一模式的输出，新东升置业集团带领淄博本土建筑企业、监理企业、装饰企业、园林绿化企业共同开拓外地市场，输出的3个项目一期合同金额已经达到20多亿元，如果加上二期合同额度可能还要翻一番。

　　并且，在不经意间，新东升置业集团开发的房地产项目，已成为全市文旅产业的重要组成部分——去年4月至今，新东升置业已经接待了来自全国29个省市自治区的1000余组共计13000余人的参观调研，再加上淄博举办的各类房地产会议，与会嘉宾在宣传了淄博的同时，还带动了淄博的会务、住宿、餐饮、旅游、交通等各行业发展。

　　而针对议题中的淄博文旅产业的未来发展，曲东升建议：

　　一方面要抓硬环境，打造更多的夜游项目，最大限度实现从“过客”到“过夜”的过渡，增加深度游比例；另一方面，要下大力气抓软环境，避免旅游舆情事件发生。

　　而对于“烧烤”慢慢冷下来之后的情况，曲东升提出，淄博最紧迫的是要考虑如何给游客一个奔赴而来的理由？

　　在曲东升看来，淄博应当赋予自己5个定位，即:一是中华民族传统美德的集中体现地；二是社会主义精神文明建设的集中示范地；三是“好客山东欢迎您”的“好客”的集中展现地；四是“人好、物美、心齐”的集中表现地；

　　五是温暖他人也被他人温暖，感动他人也被他人感动，帮助他人也被他人帮助的期待美好和邂逅善意的令人向往之地。

　　此外，曲东升认为，文旅产业竞争也如同城市拼经济，如果不及时出手，就可能面临出局或者被动竞争局面。这种情况下，一定要做到找对事、找对钱和找对人。具体来说：

　　找对事，就是要找到城市拼经济背景下的文旅发展路径，将文化价值转化到商业价值；找对钱，就是要实现市场资金和政府资金的有效结合，建设高品质运营水平；找对人比找对钱更重要，对的人并不一定是大咖，而是能带给淄博启迪的人。

　　曲东升认为，发展文旅，要在认知上不断提升，强化硬实力的落地和执行，不断开展新项目，提升老项目；软方面则是下大力气抓好旅商环境或者旅客环境。

　　只有把这些做好了，淄博文旅的成功才会是水到渠成的事。

　　开心麻花联席总裁刘岩

　　发言主题：消费新引擎视角下的演艺想象力

　　今年，开心麻花和淄博红叶柿岩景区共同合作，打造了一场户外情景剧《奇幻聊斋》，我希望可以共同将这个属于全国、全世界的文化IP在淄博进行沉浸式呈现，预计今年年底就能实现首演。

　　这是开心麻花和淄博正在做的事情。

　　而基于发言主题，刘岩结合消费新引擎谈了她对演艺对城市的赋能作用。

　　当下的文旅市场一直在改变，这背后是年轻人对新鲜事物的不断追求。比如，年轻人不再追求去千人大剧院看演出，而是选择到有沉浸式体验的演绎新空间消费，这是演艺行业的变化，也是文旅市场的变化。

　　同时，还要重视小而美的内容生产。我们现在旅游可以看到很多千古情系列和印象系列实景演艺，这些演出都是大场景大成本的投入。淄博能不能先用小投入，把优质内容做精、做美，进而带动文旅项目的发展。

　　此外，要重视普适性的文化IP打造。刘岩认为，淄博有很多历史文化，比如孝文化、齐文化、聊斋文化等。但想让历史文化促进文旅发展，那么这个文化必须要有普适性。

　　比如，聊斋文化就是一个巨大的IP，在全国都有很高的知名度，我们正在把聊斋文化做成适合大众和年轻人审美的情景剧，通过全国演出，进而赋能淄博文旅。

　　山东旅游职业学院原党委书记、山东省决策咨询委员会首批专家陈国忠

　　发言主题：国内文旅产业发展新趋势及淄博对策

　　关于淄博文化旅游业发展，陈国忠提出几点建议。

　　实施文旅跨越式赶超战略。淄博烧烤已经为淄博带来了巨大的旅游存量，同时淄博也已经有了一定规模的产品存量，从赶超战略上来讲，要三化三量。一要转化，要把大量的以烧烤为主的客流和以烧烤现象引来的大量人流，转化成游客流，把制造业城市标签向文旅标签转化；二要催化，尽快催化景区优化和焕新、尽快向旅游目的地方向转化；三要优化，优化整个淄博市的旅游产品环境、设施环境、服务环境。关于“三量”，首先要把流量变成增量，然后在增量的基础上，全面追求质量。

　　实施旅游强市战略。要围绕现代旅游业体系来构建全链条式的旅游产业链。一是重构供给体系，从景区化、景点化供给向“文旅+百业”的综合化、融合化供给转型，围绕服务型城市打造新消费产业链；二是重构空间体系，发展新的城市空间经济，围绕服务济南都市圈构建新空间；三是重构市场体系，发展城市新的消费结构，促进消费升级。以新市场引领，面向新需求、立足新消费、服务新群体。面向“90后”的新兴市场和60岁以上的银发市场。

　　确立淄博文旅发展导向。一是突出建设中华优秀传统文化传承发展创新示范高地的定位；二是突出资源型城市转型发展导向；三是突出创新导向，在旅游业体系构建方面实施全面创新；四是围绕统筹导向，以融合为路径推动农文旅工商融合发展；五是突出非景区化导向。

　　实施淄博文旅六大工程。一是实施齐文化两创工程，打造中华优秀传统文化传承创新发展示范高地，实现齐文化资源创新转化；二是乡村旅游升级工程，继续发挥乡村旅游优势，打造山东乡村振兴齐鲁样板“淄博实践”；三是景区全面焕新工程，景区焕新的核心就是场景创新，产品更新和要素升级；四是市场迭代工程，立足现实市场，大力拓展休闲度假市场；五是数字赋能，大力推进旅游数字化工程进程，发展智慧旅游；六是空间优化，淄博是一个组团式城市，所以要点轴式展开、组团式发展、网络状布局，形成四面外联、五区联动、三县升级的空间态势。

　　最后，陈国忠为淄博提出了文旅产业发展的9条新赛道。一是齐文化IP旅游赛道；二是城市休闲与深度体验赛道；三是新乡村旅游赛道。淄博的乡村旅游应当重新定位，重视乡村旅游的场景化，可以在文化定位上引进一些品牌，但是淄博自己要做，比如奇峰乡村、庐山野居，聊斋部落，桃柳古村、沂河农庄等；四是数字文旅新赛道；五是旅游演艺新赛道；六是工业旅游新赛道；七是县域旅游新赛道，也就是组团型城市的小城经典游；八是美食旅游新赛道；

　　九是康养旅游新赛道。

　　山东理工大学齐文化研究院原院长、教授，山东省齐文化研究基地原首席专家宣兆琦

　　发言主题：“两创”视域下的齐文化开发和商业价值转化

　　首先，一定要认识到齐文化的核心价值。我们判断齐文化的价值，不能单单站在地域文化的角度，要跳出地域文化，站在中国传统文化的高度来看齐文化，只有这样才能看到齐文化的普遍性。

　　我们要盘点齐文化的资源，通过这些有形无形的资源，来打造齐文化相关旅游产品。

　　比如，齐文化的资源大致可分为4类。第一类是历史名人，第二类是经典名著，第三类是物质形态的齐文化资源，第四类是非物质形态的齐文化遗产，只有深刻地了解了齐文化，才能进行下一步的开发利用。

　　在依托齐文化的开发阶段，宣兆琦认为有6个突破口：第一个是太公文化的旅游开发；第二个是管仲文化；第三个突破口是稷下学宫。

　　此外，淄博要构建两条精品旅游线，一是沿齐长城东西走向路线，另一条是南北方向的齐鲁古道精品旅游线；第六个突破口，是齐韶乐的开发与利用。

　　同济大学城市规划系博士、厦门朗乡投资有限公司董事长李亚明

　　发言主题：以颜神古镇看工业遗产的开发与商业价值转化

　　颜神古镇具有丰富多样的遗产价值，本身具有非常大的特点。比如它拥有包括14座古窑以及为古窑配套的连绵作坊以及相对丰富的生活区域，形成了一个复合型的老街区。

　　基础丰富的颜神古镇，意味着其未来能够达到的高度没有上限，但会取决于我们未来的投资和项目自身的打造，因此，我们也在谋划颜神古镇未来如何进一步提升。

　　无论是颜神古镇还是其他工业遗产的成功开发例子，我们要深刻地认识到重视文化遗产的重要性。

　　李亚明说，淄博是一座老工业城市，有辉煌的工业历史。

　　比如陶琉产业在淄博文化中具有非常重要的地位，但同时淄博也与景德镇的工业遗产开发存在较大差距。如果能将更多古窑，打造成如陶溪川一样的文创街区，那么一定会支撑起淄博陶瓷琉璃在整个艺术以及文旅产业中的地位。

　　此外，齐长城、聊斋园和周村古商城，不仅仅是淄博最大的文化IP，同时也是真正能代表齐文化走向世界的重要文旅载体。

　　李亚明希望，淄博拥有重视工商、开放自由的齐文化氛围，还有以陶琉为代表的传统手工业，以资源型厂区为代表的近现代工业，以门类齐全为特点的现代工业，都应该成为淄博城市文旅体系中的重要一环。

　　淄博文旅发展集团有限公司总经理李栋贤

　　发言主题：体制和机制理顺背景下的鲁山开发未来方向

　　淄博文旅集团今年4月份开始运营鲁山景区。鲁山是山东第四高峰，目前，山东前三高峰无一不是5A景区，而鲁山只是3A景区，这是我们的压力，也是我们的动力。

　　体制和机制理顺下鲁山的管理运营和未来方向，对淄博文旅集团而言是一次大考。

　　10月21日，国家林草局发布公告，鲁山博山部分划入博山风景名胜区，沂源部分划入沂源猿人遗址溶洞群省级风景名胜区，不再是自然保护区范围。

　　这意味着，划入风景名胜区之后，鲁山的项目建设审批走上了快车道，纳入一体化的管理运营的“大鲁山景区”面积将扩大到1.3万亩，山、水、林、泉、石、洞资源更加丰富，景区发展空间和前景也更加广阔。

　　我们将鲁山定位为“生态休闲、品质鲁山”，发展目标是“自然、养生、休闲、度假”，鲁山独特的资源禀赋和未来突围的方向决定了我们只能走这样的发展目标。鲁山资源禀赋，目前拥有10万亩山林，其中松林有6万亩，森林覆盖面积达到98%以上。

　　除鲁山景区，周边三个乡镇还有98个村庄，8万多村民，环鲁山地区拥有200余家民宿、农家乐和150余家客房，周边还有非常成熟的中华医院特色旅游村，未来将是大景区的有力支撑。

　　那么鲁山该如何突围，做出自己的特色？

　　李栋贤认为，景区将围绕“标新、立异”的思路进行总体规划。“标新”即新定位、新业态、新体验、新口碑、新形象；“立异”则是有异于周边山岳型景区的定位，更加专注服务休闲、度假、养生、研学等客群，不做全年龄段的产品设计，并且更加注重高品质的旅游体验，开展差异化、精准型市场营销。

　　在文旅融合和乡村振兴方面，文旅集团提出了6个字，一是“立起来”，二是“带起来”。我们只有将齐鲁养生福地、鲁东度假胜地和生态研学基地的特色品牌树立起来，形成良好口碑，才能保障景区有高品质和可持续的大客流。

　　中国旅游协会秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员、清华大学国家形象传播研究中心特约研究员葛磊

　　发言主题：可持续的旅游与可持续的淄博旅游

　　没有旅游的时代，只有时代的旅游。我们必须清醒地认识到每个国家对旅游业的战略定位。中国提出建设“旅游强国”战略，体现了国家对发展旅游的重视。旅游作为新兴战略性支柱产业，具有时代特征的民生产业、幸福产业。

　　旅游业的五大使命是：服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。

　　文旅是创造性的工作，仅靠努力是不够的，目前市场发展迭代非常快，旅游难做在哪里？有三点：第一点，每个人理解的旅游都不同，旅游最忌讳主观决策。在决策时，你喜欢和认可的理由，不一定是市场认可的理由。第二点，旅游的本质是创造差异性。当我们出去考察每个旅游目的地时，不一定要拿到淄博就可以成功。

　　第三点，当前旅游市场正在快速迭代。各种新技术和新理念层出不穷，这对旅游提出了创新性、敏捷性和极高要求。如果不创新，那么一定会向下发展，而不是向上发展。

　　当前旅游业产生经营困境的三个重要原因：旅游产品存量高度同质化；旅游供给在加速增加；很多从事旅游的人并非传统旅游人，套路与玩法都已改变。

　　从需求侧来看，当前无论是旅游市场格局还是客户需求，都发生了深刻变化，旅游为人服务，为人创造价值，创造快乐。

　　旅游可以分为“朝圣性旅游”“生活性旅游”“情绪性旅游”以此来实现解压、疗愈、被宠爱的情绪价值。游客希望通过旅游获取个人成长、亲情陪伴、身心疗愈等多维度的幸福体验。

　　旅游又分为大众旅游和品质旅游。比如，以特种兵旅游、淄博烧烤、天水麻辣烫等都是大众旅游。而品质旅游则分为三大客群：以“陪伴”为核心的家庭旅游、以“兴趣”为核心的Z世代旅游、以“健康”为核心的新康养旅游。

　　从供给侧来看，文旅要实现可持续发展需要超级文化IP、超级场景、超级产品和超级服务。

　　超级文化IP方面，文化红利是当前中国旅游的最大红利，打造文化IP一定要能引发文化共情。比如大唐不夜城彻底改变了西安的旅游格局，开封的清明上河园以《清明上河图》为依据打造，陕西文旅的火爆则因为《黑神话：悟空》。

　　超级场景方面，文旅一定要有场景，有故事，有角色，让游客成为主角。要有“摄影思维”“舞台思维”“影视思维”。国庆期间，全国营业性演出4.43万场次，增长14.5%，营收增长25.9%。宋城演艺2024前三季度营收20.13亿；同比增长24.46%；净利润10.08亿，同比增长28.04%。对此，葛磊认为演艺将成为新时代旅游的核心竞争力。

　　超级产品方面，要打造能够激发游客消费欲望的产品，这个产品一定是独一无二的，让产品形成吸引力。比如台儿庄古城的乘船听歌就是一个超级产品。红叶柿岩的漂流也是一个超级产品。

　　超级服务方面，服务将成为城市旅游的基础设施，淄博改变了中国旅游的价值观，因为最有力量的情绪价值是“善良”，淄博城市管理体现出了温度，淄博城市的底色就是善良。

　　淄博必须找到自己的长期发展战略定位，山东是齐鲁，齐文化就是以淄博为代表，因此淄博要扛起“齐文化”大旗，尤其要打造“稷下学宫”超级场景。

　　淄博还要迎合年轻人的需求，以“青年友好型”城市为路径，真正把淄博打造成中国充满善意、充满温暖的城市。

　　山东饭店协会副会长，知味斋创始人、山东知味斋餐饮有限公司总经理杨军

　　发言主题：基于美食力量看餐饮业对文旅产业赋能的特殊空间

　　在淄博爆火出圈以后，借助旅游城市发展契机，周村知味斋大饭店成功通过文旅部五星级酒店认证，这是时隔多年来淄博重新拥有五星级挂牌酒店。

　　杨军说，这次顺利挂牌的背后，离不开文旅产业的发展。

　　杨军认为，餐饮业要紧紧抓住淄博烧烤重要机遇期，助力淄博文旅高质量发展。

　　首先要建立美食力量赋能文旅高质量发展的社会支撑体系。一是实施美食文化系统工程，搭建地域美食攻略平台；二是加强政府主导，构建形成地方美食文化的“名店、名人、名品工程”；三是实施美食文化系统工程，搭建地域美食旅游攻略平台。

　　开放式讨论——

　　讨论主题：淄博文旅下一步：韧性生长和进阶升级

　　主持人王昭：回溯整个淄博的文旅产业发展，无论是西游记宫还是聊斋宫，亦或是早期的乡村游，淄博早期的很多文旅项目都是由下而上的自驱型发展。那么，文旅产业从1.0到4.0时代，中郝峪村在这种进阶过程中，赵总感受到的最大内驱动力是什么？

　　赵胜建：我可能是所有发言嘉宾中唯一的农民，见证了中郝峪村的不断发展。从一开始的无序竞争，到后来全村走集体化路线，再到有了基本的发展雏形，直至现在开始输出中郝峪村的发展模式。

　　中郝峪村旅游韧性生长的表征，主要集中在三个方面。

　　首先是村民自发组织。村里将所有资源、资金、山林、土地和房屋进行统一整合，让所有村民共同分享发展红利。其次，在当地政府的持续支持下，例如帮助村里对基础设施进行改造，对村民和从业者进行培训等，让大家的认知不断提高。

　　随着淄博文旅出圈，我们也感受到发展乡村旅游不仅仅是销售产品，更重要的是服务，这也是支撑中郝峪村韧性发展的第三点。

　　此后，在服务水平真正得到提升后，我们开始把着眼点放在为游客提供真正的快乐上。中郝峪村提出了“三精”策略，即根据游客情况精准市场导向，提供精致化服务，同时进行精细化管理。

　　最关键的是精细化管理，这是大部分发展乡村旅游的村庄欠缺的一部分，不少游客总是先入为主地认为农村环境脏乱差，农民做文旅也没什么经验，这些都是我们为什么要做好精细化管理的理由。

　　而在服务环节，中郝峪村形象地概括为“丈母娘式”服务，让游客24小时无死角地感受到农村的温暖。

　　从开始的所有资源共享，到当下的全民参与，经历过4个发展阶段的中郝峪村依然在提档升级，不断完善。

　　主持人王昭：在韧性和进阶的背景下，陈书记认为淄博文旅发展最应该避免什么？最应该做好什么？

　　陈国忠：淄博旅游40年来经历了4个发展阶段。上世纪80年代初的旅游开发源于乡村，这种被称为“自然式旅游”的方式在农民群体身上被激发，成为淄博旅游在山东文旅发展历史中最杰出的贡献之一。

　　进入上世纪90年代，时值产业大发展，旅游行业进入供求互动阶段，直至进入非常重要的第三个阶段——有组织阶段。

　　当时有了旅游局、旅游产品和旅游组织。但可惜的是，彼时的淄博旅游在全省范围内一直不温不火。后来，随着周村古商城和一系列新产品的开发，淄博旅游业才进入了“跟跑阶段”。

　　淄博旅游发展进入第四阶段的标志，是淄博旅发大会的召开，城市的旅游发展定位才得以明确。

　　而淄博文旅的最大短板，一方面是在整体发展过程中，淄博的旅游形象一直没有在社会上树立起来。尽管淄博不断在强调“泱泱齐风”的表述，但这只是城市形象和文化形象，并不是旅游形象，所以，品牌效应影响了淄博整个旅游的凝聚和外部市场的响应。

　　另一方面，由于“组团”导致的“去中心化”，这样的城市结构使得淄博没有龙头企业和引领性项目，基本是各区县自行发展。再就是到目前为止，淄博文旅没有形成载体非常大、覆盖全产业链的旅游目的地，且缺失好的企业家运营方式。

　　有短板，但也有优势。

　　比如，党委政府的重视是淄博发展文旅的最大优势；淄博烧烤反推了淄博文旅，帮助淄博拥有了巨大的市场知名度；交通区位的改善，淄博抓紧机遇构建新的城市规划体系；最后则是创新，比如“大鲁山景区”的运营就是最好的例子。

　　此外，淄博要将烧烤流量转换为旅游流量；要集中智慧，共同谋划促进顶层设计；要加大产品创新、市场创新，不要依赖老市场向当下的旅游市场引流；最后是企业发展创新，以周村古商城为例，其商业理念和文化内涵在向旅游的转化上还不是很理想。

　　主持人王昭：我们都知道，文旅产业是个长期主义的事。2021年8月我曾专访过一次郇总，那时候红叶柿岩开园还不到一年。在那次专访中，郇总对我说，红叶柿岩项目本身就是一场无畏的冒险。并且，他说，文旅没有条条框框，市场是第一要素，一切要围绕市场。他还指着景区最赚钱的玻璃滑道说，如果哪一天项目过时了，就要毫不犹豫地砸掉它，再更换新的最前沿的项目。这就是围绕市场。

　　红叶柿岩距离成为淄博首个亿元景区仅仅一步之遥。回望一下，郇总现在还有没有刚开园时的勇气和魄力，做一次冒险式的创新提升。

　　郇正坤：我们必须敢于冒险，像马斯克的星舰一样不断发射。

　　一个产业的成功，尤其是一个地方产业的成功，肯定来源于企业敢于闯荡和尝试，如果没有这样的勇气，便不可能获得更多前进的力量，因为很多事情需要在尝试中不断打破和击破。

　　红叶柿岩之所以能实现韧性发展，完全是“运气好。”

　　第一个“运气好”，是遇到了山东文旅这样好的合作伙伴，让我们有了良好的组织架构，用国有企业的合作背书，通过快速建章立制，企业本身得到迅速发展，同时又并未约束民企的“手脚”。

　　第二个“运气好”是拥有一支敢于冒险的底气在于团队，我们的团队年轻且充满活力——4年时间发展组建起的这支150人的青年团队，从2020年时的平均年龄32岁，直至今日，还实现了不增反降。

　　其次是产品创新，再火爆的旅游产品，也会有过气迭代的一天，如何处理考验着景区的智慧和眼界，每一步选择都至关重要。

　　比如，这两年超过10万的项目或者活动，我们投资了200多个，在新产品的选择上一直在挣扎和摸索。很幸运我们通过陈国忠书记结识了开心麻花团队，并顺利同开心麻花集团方面达成合作，最后，便有了开心麻花全国首个户外文旅演艺剧场《奇幻聊斋》在红叶柿岩的落地。

　　当然，敢于冒险并不意味着盲目。

　　红叶柿岩的“小丽江”项目上线之初，得到了淄博文旅部门的大力支持，但是苦于没有资金，只能借了100万元周转，结果不到一个月，恰逢淄博火爆出圈，100万还没用完，便收获了2000万的投资回报。

　　在我看来，一定要不断尝试新的东西，且无论是城市还是景区，不应盲目行动，一定要寻找打造好自己的核心吸引物，这也是我们整个团队耗费八成精力一直寻找的东西。

　　主持人王昭：外界对新东升的一个重要评价，就是新东升的专业和专注。从房地产的角度，曲总认为，专业和专注是不是淄博文旅产业最应该坚持的一个方向？

　　曲东升：尽管房地产与文旅分属于不同领域，但一年多的时间，13000多人来新东升项目参观交流的热度，以及新东升在烟台、泰安甚至省外连云港等地输出模式，我想和文旅一样，只要是生意，都有一样的底层逻辑。

　　最根本的是我们解决了市场需求、百姓需求以及企业希望找到一条生存和发展之路的需求。

　　我认为，不管如何谋划文旅产业，淄博首先要思考清楚：城市在发展中到底需要文旅承担怎样的角色。这一点非常重要。

　　事实上，在拉动城市消费、拉动城市经济方面，文旅产业发挥的作用已经越来越大。基于这一考虑，城市谋划文旅项目，首先要有明确的定位，例如，项目能吸引的人数、规模等，要认识到，文旅产业的发展，并非一场仅限于淄博自身内部的战役，而是一场面对很多竞争对手的文旅消费争夺战。

　　我建议，淄博在思考和谋划大项目时，更要谨慎对待“找对事、找对钱、找对人”这些关键问题，需要明确文旅项目对城市的意义以及城市需要文旅产业承担的责任。要明确在城市层面运作文旅项目时，淄博将来要用什么与其他城市竞争，这些才是最根本的着眼点所在。

　　对于项目，我们可以规划，虽然目前可能存在一些无法解决的困难，但越是这个时候就越需要理清思路。

　　此外，淄博还需要一个新的能吸引几百万游客的超级文旅IP项目，只有这样，才能让更多过境淄博的游客有理由留下来、住下来。