以旧换新新趋势：智能小家电异军突起，电商平台渐成主流

　　2024年国内消费市场的大事件，一定离不开家电“以旧换新”。

　　最新数据显示，截至12月20日，超3330万名消费者购买相关家电以旧换新产品超5210万台。同时，国家统计局公布的数据显示，11月，限额以上单位家电零售额同比增长22.2%。并已连续多月增速超20%。

　　今年以来，消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1万亿元。换新也在加速，家电以旧换新销售额突破1000亿元用了79天，从1000亿元到2000亿元仅用40天，消费潜力得到快速释放。

　　资深家电行业分析师梁振鹏表示，本轮以旧换新政策和上一轮以旧换新、家电下乡已经间隔了十年乃至更久，从时间节点来看符合家电换代的周期性。政策推动激发的消费热潮对家电市场的提质增效、转型升级，向环保型、节能型电器更新换代有重要作用。此外，政策激活的市场也有力提振了家电销售不景气的市场现状，对整个产业有明显的积极作用。

　　值得一提的是，这次的以旧换新呈也现出新的特点。一方面，电商平台的参与程度更加深入，尤其是自营电商平台如京东、唯品会等，电商平台汇聚用户需求，从而反推工厂的生产环节，推动产业升级。另一方面，智能小家电在此次以旧换新中表现突出，如扫地机器人、空气净化器、破壁机、投影仪等借着以旧换新的东风，开始迅速普及。

　　智能小家电异军突起

　　近年来，中国家电市场整体来到由增量开拓转向存量革新的转折点。家电作为典型的耐用消费品，存量市场的挖掘需要一个调动消费者、厂商、渠道等多方积极性的引子，而本次大力度多层级政策的推出和落地，或许就将成为推动第一块市场多米诺骨牌的契机所在。

　　今年3月上旬，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，对“两新”工作进行全面系统部署；8月，商务部等四部门办公厅印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，新一轮家电以旧换新活动正式启动。其中通知明确，各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。

　　随后，各地陆续推出以旧换新细则，并进一步明确了“N”的具体内容，扩大了补贴产品范围。例如广州推出细则将洗碗机、智能马桶等厨卫产品纳入补贴名单；四川增加投影仪、饮水机、蒸烤箱等类目增设为以旧换新产品种类。不少地方也将扫地机器人、洗地机等产品列入补贴名单，享受换新优惠。电商平台如唯品会等，同样也设置了小家电补贴专区，专门应对小家电的换新需求。

　　智能小家电也因此在此次以旧换新中异军突起，成为家电换新中的重要增长极。

　　以扫地机器人为例，观知海内信咨询发布的调研报告指出，2024年扫地机器人行业规模预计将达到161亿元，同比增长17%。在整体市场渗透率仅为5%左右的背景下，扫地机器人也依然被视为最具增长潜力的家电品类，且相较于传统电器，扫地机器人的更新换代周期更短，因此本轮国补亦使得行业从中受益颇多。

　　根据奥维云网的监测，国补实施后，国内扫地机器人市场零售额同比增长都在50%以上。

　　电商平台同样也传来正反馈，唯品会数据显示，10月以来，平台扫地机机器人、空气净化器等销量翻倍；小米一款米家免洗扫拖机器人长期成为该品类站内销量第一的产品。且12月以来，微波炉、破壁机、净水器、咖啡机等家电销量同比也呈两位数或倍数增长。由此可见，以旧换新作为一个有力支点，正助力企业撬动家电消费市场存量，并催生新的增长动能。

　　电商平台渐成主流

　　新一轮家电以旧换新政策正式落地之时，恰逢家电行业“金九银十”的销售旺季，而电商平台双十一大促也在十月提前开启，种种利好叠加之下，各类家电产品销量井喷，消费回暖趋势也更为明显。

　　与十年前的那次家电下乡、以旧换新相比，这一次家电换新中，电商在某种程度上成为主流的渠道。

　　自10月以来，国家补贴和各地政府补贴逐步覆盖电商平台，补贴范围和补贴品类也在进一步扩大。在此背景下，“双十一”以来，不少电商平台凭借平台折扣与国补的双重加持，订单持续增加，成交额有了新突破。在许多地方，线上平台显得更加突出。如深圳以旧换新活动中，线上平台的销售额占比高达71.5%。

　　京东财报显示，其三季度带电类产品收入1226亿元，同比增长2.7%，主要受家电以旧换新驱动9月带电类增速明显改善，可谓一举扭转上半年的增长颓势。

　　家电品牌同样在以旧换新中发力电商平台，小米、飞利浦、美的等品牌与唯品会联合开展品牌周，其中小米的品牌周上，活动上线一周，销售额就达千万级，多个小家电品类出现倍数级增长。

　　也有几组数据可以佐证线上渠道在以旧换新中发挥着举足轻重的作用。据国家统计局数据，1-11月全国网上零售额同比增长7.4%，其中实物商品网上零售额增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。此外，国家邮政局数据显示，11月份快递业务量同比增长14.9%。

　　电商平台提供的流畅购买体验及服务成为了消费者选择电商平台的理由，海信集团相关负责人认为，注重品质与体验、推动智能化转型、加大补贴力度并优化服务体验、拓宽以旧换新渠道将是接下来存量市场挖掘的关键。

　　助推产品创新升级

　　纵观今年的以旧换新，在政策利好影响下，地方政府、家电厂商和销售平台迅速跟进，不少地方政府更是携手平台和品牌，推出可叠加的换新补贴，优惠政策被持续加码。

　　相较于此前全国首轮家电下乡活动13%和2009年以旧换新活动中10%的补贴力度，本轮普遍在15%~20%的补贴力度显然更具吸引力。

　　商务部也正与有关方面一起，研究制定明年消费品以旧换新政策。

　　需要指出的是，不少家电领域从业者提出，家电消费具有周期性，如何延续以旧换新带动的消费趋势，是家电产业下一阶段需要关注的问题。除了已经入手电器产品享受补贴优惠的消费者外，仍有很多消费者的消费需求等待释放。

　　“对于存量市场，以旧换新已经带动了一批消费需求，下一步的增长将成为各方关注的焦点。主要是因为家电产品是耐需品而不是快消品，且目前的大家电的保有量都比较高，市场上多以更新换代为主。”产业在线分析师王娟认为。

　　她进一步表示，本轮以旧换新政策后，家电行业应该从整个经济和人口趋势的角度来寻找下一阶段的增长空间，比如老龄化日趋严重之下的适老、养老以及与医疗结合的家电产品等。

　　另一方面，由于政策补贴主要针对的是节能环保类型的家电产品，可以有效带动消费者对绿色化、智能化电器产品的消费需求。与此同时，在电商平台的深度参与中，用户需求被进一步汇聚，从而更容易影响工厂的生产环节，推动产业升级。

　　也因此，在政策和市场多重因素的影响下，今年以旧换新中，除了由AI大模型掀起的又一次智能化热潮外，“政策细则对相关品类产品的侧重，将在消费者层面产生直接的鼓励和带动作用，进而引导家电厂商进一步优化产品结构，促使其向节能低碳、智能化、人性化的方向转型升级。”梁振鹏如是说道。

　　绿色家电与节能减排已然成为厂商重点考虑的产品升级路线之一。老板电器相关负责人指出，家电领域正在发生着从有到优的转变，健康型、节能型以及数字厨电产品都越来越受到消费者的喜爱。这也意味着，家电行业要加大研发投入，推出更节能环保、绿色智能且兼顾美学的新产品，以满足消费者的换新升级需要。