当西贝开始聚焦情绪价值，餐饮比拼迈入“精神需求”阶段

　　1月1日，西贝创始人贾国龙照例在内部公众号上发布2025年新年贺词。贺词中没有讲大道理，而是以三位顾客的故事徐徐展开。故事虽然感性，但是内含了西贝在新一年的品牌主张、品牌定位：定位“家庭欢聚餐厅”，主张“把更好的给孩子”，目标成为“中国一二三四五线城市家庭带娃吃饭首选餐厅”。

　　在刚刚过去的2024年，餐饮的竞争愈发激烈，从产品、价格、营销，到体验、模式…… 面对行业现状，贾国龙在这篇新年贺词里表明了自己避免“正面刚”的态度，不是拼命“补短板”，而是要让“长板”的长度进一步增加，西贝的“长板”，正是儿童餐带来的家庭带娃吃饭消费场景。

　　在贺词中，贾国龙深深感叹了情绪价值对于餐饮业从拼“好吃”到拼“场景”的改变，甚至觉得餐饮行业的新质生产力之一，就是情绪价值。纵观过去的2024年，从海底捞让人欲罢不能的服务，到胖东来被打工人称为“梦中情司”，再到Jellycat成为成年人的“精神奶嘴”，这些品牌无一不是切中了消费者需要的场景，拿捏了顾客的情绪价值。

　　2024年，西贝获得了两个围绕儿童餐的重要认证：“服务家庭顾客超2亿人次”以及“专业儿童餐累计销售超4000万份”。2025年，西贝在升级专业儿童餐同时，还将创新两款围绕家庭欢聚的体验产品，一个是亲子厨艺课堂，贾国龙对它的定义是“体验‘把更好的给孩子’的道场”。一个是宝贝生日会，“谁还不是个宝宝呢？过生日，来西贝！”这也将是西贝在2025年选择的符合品牌的生态位，并将成为其拉满情绪价值、品牌穿越周期的“新姿势”。

　　诞生8年的西贝儿童餐，迎来第五次迭代

　　三个故事中的一个，就是“把更好的给孩子”。西贝专业儿童餐总导师张瑞青的女儿住院，邻床的5岁男孩每天都要妈妈点西贝，边吃边问妈妈，“西贝的厨师怎么这么会做饭？”张瑞青就现场给这位小顾客和他的妈妈解开了问号：厚嘟嘟牛肉杂粮汉堡里的牛肉饼选用的是牛上脑，还拌进了胡萝卜、洋葱，汉堡坯添加了黑米面，烤鸡翅用洋葱粉去腥、番茄粉、甜椒粉提色。

　　也许是西贝的西北菜主打“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”的天然基因，也许是西贝踩上了购物中心崛起的“红利”，在商业综合体这个“遛娃胜地”占尽天时地利人和，2017年，西贝推出了第一套儿童餐，到2024年，经历了4次迭代。2024全年，西贝儿童客流超过640万人次。儿童餐已经成为西贝的新标签——消费者选儿童餐首选西贝，业内做儿童餐必学习西贝。

　　在2025年，西贝的品牌主张，就是贾国龙在故事里所讲的“把更好的给孩子”。别人“一直在模仿、从未被超越”的专业儿童餐，也将迎来第五次的焕新迭代：计划推出分龄专业儿童餐；进一步提升有机食材占比，达到“能有机不普通、能天然不添加、能现做不预制”。这其中包括了用新鲜土豆、新鲜油现切、现炸、现吃的薯条；用新鲜番茄当天做当天吃的番茄酱；原料用不打抗生素、生长期90天的麻黄鸡制成的甜蜜蜜无抗鸡肉串，并将逐步全面实现无抗鸡肉；即将上新的轻烤宁德大黄鱼套，彻底去除鱼刺要过4道X光机检测，还有工人亲手摸刺、挑刺；门店儿童餐档口里的厨师，宝爸宝妈优先入职。“我们的出餐标准就是：手里这盘儿童餐，我会端给自己孩子吃吗？”

　　当然，贾国龙不可能意识不到目前社会“少子化”的趋势，而且有人更是直截了当地问他：“我现在是带孩子才去吃西贝，不带孩子就不吃，你不担心吗？”贾国龙当时的反应是“太好了，你只要带孩子的时候能来西贝就行了”。他同时认为，当孩子少了，就意味着养孩子将变得更加科学和精致，这个赛道里处于首位的品牌生意不会少。而且西贝的海鲜菜品占比较少，对容易海鲜过敏的孩子是非常适合的选择。相对于川湘菜，口味并不过分刺激，老少皆宜。

　　这就是贾国龙对于西贝聚焦儿童餐、做家庭欢聚餐厅的逻辑：只要家长觉得西贝能给孩子更好的，家长足够放心，孩子真的爱吃，这个生意已经够大了。

　　深耕“家庭欢聚餐厅”，“带娃吃饭”是西贝最深“护城河”

　　另外的一个故事，主题是“幸福感”。4个年龄相仿的孩子在西贝的生日会上偶遇，孩子们从门店魔术道具箱里翻出道具，为小寿星拉起“祝你生日快乐”的彩旗，小寿星手捧蛋糕来感谢送去祝福的小朋友……这让贾国龙确信，美食不只满足口腹，美食还是黏合剂，人与人之间的真诚联结是幸福感的重要来源。这也是为什么西贝还将在“家庭欢聚餐厅”的赛道上继续深耕。

　　在西贝的发展蓝图中，“创造喜悦人生”是一直不变的最终意图，而打造家庭欢聚餐厅也是西贝完成这一使命的途径。也许当年贾国龙定下这个目标时，“情绪价值”一词汇还没有普及，但如今，情绪价值在餐饮界已经成为非常具象的“一吃海底捞马上没烦恼”“麦门永存”等等。当餐饮的发展经历了渠道红利、产品红利之后，场景与情绪的红利正逢其时。

　　2024年12月25日下午，西贝莜面村官方公众号显示更名为“西贝”，西贝Logo（标志）也由“西贝莜面村”焕新为“西贝XIBEI”。这也标志着品牌的新变化：由西北菜转变为家庭欢聚餐厅。在这背后，是西贝从2017年提出“家有宝贝，就吃西贝”口号开始至今不断积累、迭代的成果。

　　今年是西贝创业第37个年头。贾国龙也曾无数次地想过，西贝在哪里能形成最深的“护城河”？西贝到底等于什么？“西贝=西北菜？西贝=草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮？西贝=闭着眼睛点，道道都好吃？好像都对，但中国餐饮供给丰富度和品质全球第一，好吃，我判断逐渐会变成行业标配，光拼菜，竞争太激烈了，但西贝有一个优势别人不好追，就是儿童餐带来的家庭带娃吃饭消费场景。”

　　2025年，西贝就会将这个场景落地为两款围绕家庭欢聚的体验产品。一个是亲子厨艺课堂，爸妈与孩子一起在这里做蛋糕、烤饼干。融入其中的食育教育也会让孩子从小懂得营养均衡、搭配得当，养成良好饮食习惯。另一个是宝贝生日会。当前在很多社交平台上不难发现，西贝已经被宝妈群体默认为就餐首选，生日会更是几乎成为“儿童生日会天花板”：专属的生日会布置、魔术表演、生日面、小礼物……很多家长对西贝的生日会的评价是“不费妈，还能拥有仪式感”。

　　根据西贝的数据，2017年至2024年，西贝亲子活动8年来累计举办11.6万场，吸引超125万组家庭参与美食DIY体验。显然，西贝正在通过亲子活动和家长顾客形成“伙伴”关系，以陪伴小朋友长大的方式和顾客建立深度链接。

　　谁能把餐饮做成娱乐业，满足顾客的精神需求，谁大成。这是贾国龙认同的观点，在他看来，餐饮业是经营美好人际关系的服务业。“我们这个行业的新质生产力就是情绪价值，就是不冷漠，就是人情味儿。”