金融活水润绿茵 银行业赋能体育产业无限可能

　　近日，在“吴越杯”浙江省城市足球联赛台州队与金华队的比赛中，台州队19岁高中生球员尚陈昱舟完成一记50米远半场吊射破门，瞬间震撼全场。进入4月以来，浙江“吴越杯”、江苏“苏超”等省级民间赛事陆续拉开帷幕，福建“闽超”揭幕战也将于4月19日打响，一场场草根赛事的精彩对决，正让体育的活力在各地蓬勃绽放。

　　这些草根赛事热度的持续升温，背后离不开金融力量的坚实托举。去年，中国人民银行、体育总局、金融监管总局、中国证监会等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，从加大体育产业发展重点领域的金融支持力度、着力提升金融服务体育产业发展的专业化能力、强化组织实施保障三方面提出16项具体举措，为体育产业高质量发展注入金融动能。

　　今年以来，兴业银行、浙商银行、江苏银行等多家银行机构率先发力，立足区域特色，聚焦本地体育赛事，以多元化赞助支持方式，搭建起金融与体育深度融合的桥梁，形成了各具特色的“金融+体育”融合模式。招联首席经济学家、上海金融与发展实验室副主任董希淼在接受《》记者采访时说：“过去，金融机构赞助体育赛事更多停留在品牌曝光方面，比如在赛场边立一块广告牌。但这一轮以‘省超’冠名为代表的‘银体合作’，已经远远超出传统赞助的范畴，金融机构正从单纯的‘赞助商’转变为‘生态共建者’。”

　　银行深耕本土赛事

　　2025年9月，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确提出到2030年推动体育产业总规模突破7万亿元的目标。在政策指引下，多家银行立足本土、深耕地方体育IP，“金融+体育+文旅+消费”的融合模式日趋成熟，既激发了赛事经济活力，也为民生消费注入了新动能。

　　作为2026年浙江省城市足球联赛“吴越杯”的总冠名方，浙商银行线上线下同步发力：线上在手机银行专门开设“浙里足够燃”赛事专区，推出1元观赛、门票抽奖等一系列惠民福利；线下打造全民嘉年华互动展区，联动本地知名商户推出消费立减优惠，搭配文旅联名信用卡与惠民卡权益，打造“观赛+市集+美食+文旅”一站式体验。

　　“‘吴越杯’作为省级精品体育赛事，将带动赛事经济和体育产业的蓬勃发展，这与浙商银行正着力打造的面向新消费场景的特色金融服务品牌高度契合。”浙商银行副行长骆峰表示。

　　江苏银行连续两届成为江苏省城市足球联赛“苏超”的总冠名商。该行联合江苏省文旅厅推出“跟着苏超游江苏”十大惠民举措，将手机银行App打造成“赛事服务中枢”，通过门票申领、直播互动、消费券发放等功能，把线下流量高效导入线上平台，形成“线下体验+线上沉淀”的闭环，实现赛事服务与金融服务的无缝衔接。

　　兴业银行以冠名“闽超”为切入点，构建“金融+体育+文旅+消费”的服务模式，携手福建省体育局、文旅厅等合作伙伴，将金融服务贯穿赛事运营全流程。赛场外，该行专门设置金融知识普及与互动专区，向群众普及金融知识。

　　“此次冠名福建省城市足球联赛，是兴业银行深入践行金融工作的政治性和人民性，服务福建体育强省建设的重要举措，也是完善消费场景生态、推动福建文体旅融合发展、助力扩大内需的创新实践。”兴业银行相关负责人表示。

　　在苏商银行特约研究员薛洪言看来，银行冠名省级足球联赛，本质上是一种深度绑定地域文化的高阶品牌营销行为，超越了传统广告投放的单向输出模式，通过融入地方体育IP的全民参与属性，将银行品牌从“金融服务提供商”转化为区域集体记忆与城市生活的一部分。这种方式不仅强化了银行与区域经济的文化联系，更构建起大型银行难以复制的本土化品牌“护城河”。

　　金融、体育双向赋能

　　在政策指引下，银行业对体育赛事的赞助热情不断升温，这并非单纯的公益投入，而是基于品牌提升、业务拓展、战略转型等多重考量的理性选择，本质上是金融与体育的双向赋能、互利共赢。

　　董希淼认为，获客成本高企的现状，正倒逼银行重新挖掘线下场景的价值。在线上流量红利见顶、获客成本持续攀升的背景下，马拉松、城市足球联赛等大型线下活动成为银行精准触达潜在客户的稀缺资源。更重要的是，体育赛事天然具备青春活力、拼搏向上的基因，能够帮助传统金融机构打破“刻板”“严肃”的公众认知，塑造更有温度和活力的品牌形象。尤其对中小银行而言，赞助本地赛事更是提升地方市场品牌渗透率、构建区域情感联结的有效手段。因此，依托体育赛事场景获客、留客、活客，成为银行零售业务转型的重要抓手。

　　薛洪言表示，银行布局赛事的回报逻辑清晰且务实。冠名投入首先换取的是精准的品牌曝光与地域亲和力的提升，使银行在本地客群中的认知度从“功能性”升级为“情感性”；更深层的回报在于场景导流——借助赛事热度与专属权益激活手机银行活跃度、带动信用卡及消费贷业务，同时以赛事为纽带切入文旅、商圈等消费场景。此外，支持地方文体事业是深化政银关系的高效路径，这种信任积累对银行参与后续城市更新、产业园区建设等业务具有长远的铺垫价值。

　　深度融合仍需发力

　　当前，银行业对体育赛事的赞助支持已取得初步成效，但对照体育产业高质量发展的需求，金融支持仍存在一些短板。

　　就下一步金融如何更精准、更高效地支持体育产业高质量发展，董希淼提出三点建议：一是金融机构要围绕体育赛事、体育制造、体育场馆、体育培训、体育旅游等全产业链，提供“投、贷、保、租”一体化综合金融服务；二是推动信用卡与体育消费深度融合，通过购票优惠、运动装备分期、健身课程免息等权益设计激发消费意愿。同时，引导保险机构开发赛事责任险、运动伤害险等专属保险产品，为体育消费提供风险保障；三是以冠名赛事为支点，主动对接地方体育局、文旅厅等政府部门，将金融服务延伸至赛事周边的住宿、餐饮、交通、旅游等关联消费领域，形成“以赛聚人、以人促消、以消兴产”的良性循环。

　　薛洪言认为，金融更精准地支持体育产业，应跳出“单纯提供贷款”的传统思维，转向契合产业现金流特征的立体化服务。对此，他给出三条建议：一是强化场景支付与消费金融嵌入，围绕观赛、培训、旅游等环节提供信用卡分期及消费优惠，激发终端消费活力；二是发挥银行综合化服务优势，针对赛事IP商业化运营、体育装备供应链结算等提供资金管理与交易银行服务，摆脱单一信贷投放的局限；三是探索投贷联动与租赁服务，对场馆建设等重资产项目可通过金融租赁缓解一次性投入压力，对高成长性体育科创企业可引入股权投资等直接融资手段，构建更加适配体育产业特性的金融支持体系。