“新鲜牧场”竟是商标！光明乳业擦边鲜牛奶？公司回应：包装已明示，不存在误导

　　“不是鲜牛奶，又放进冷藏柜里假装鲜牛奶卖给你。”

　　近期，百年乳企光明乳业（600697.SZ)因一款明星产品再次被推上舆论风口浪尖——多位消费者在社交媒体上投诉，直指光明乳业旗下“新鲜牧场”牛奶玩文字游戏，通过包装设计、陈列方式和营销话术刻意混淆产品类别，误导消费者将高温杀菌乳当“鲜牛奶”购买。

　　随着事件持续发酵，光明乳业于4月20日深夜紧急发布回应，坚决否认所有“擦边”指控，甚至直指相关报道“恶意造谣”。

　　“新鲜”牛奶，不是“鲜牛奶”？

　　争议的起点，源于消费者最直观的感受和线上购物的体验。

　　据中国新闻网报道，这款名为光明“新鲜牧场”的牛奶，外包装正面用大字突出“新鲜牧场”及其英文“FRESH PASTURE”，下方还配有青青牧场的图案，整体设计极力营造一种“新鲜、天然”的氛围。在各大商场和超市的冷藏柜中，都能看到它的身影。

　　在线上电商平台，这种暗示变得更加直接。

　　据21世纪经济报道，不少网店在介绍这款商品时，直接打上了“鲜奶”的宣传语。更有甚者，当记者以消费者身份咨询一家旗舰店客服时，得到了明确的答复：光明“新鲜牧场”牛奶为鲜牛奶。

　　图片来源：记者与客服沟通截图

　　然而，当消费者仔细查看产品背后的详情时，才发现隐藏的“猫腻”：在产品类别一栏且标注的“高温杀菌乳”，并非国家标准中唯一可称为“鲜牛奶”的“巴氏杀菌乳”。

　　根据《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》（GB 19645-2010），我国乳制品国标体系中并无泛称的“鲜奶”概念，只有“鲜牛乳（奶）”这一专属称谓，且严格限定为以生牛乳为唯一原料，经巴氏杀菌工艺制成的乳制品。

　　巴氏杀菌采用72-85℃的低温加热方式，能最大限度保留牛奶中的活性营养物质和天然风味，但保质期极短，通常仅为3-7天，且必须全程冷链运输和储存。

　　而光明“新鲜牧场”采用的是更高温度的杀菌工艺，在 2-6℃冷藏条件下保质期可达15天，是传统巴氏奶的2-5倍。两者在生产工艺、营养保留、储存要求和生产成本上均存在显著差异，市场售价也有所区别。

　　此外，该款产品的产品名称“新鲜牧场”本身也暗藏玄机。

　　据中国新闻网报道，“新鲜牧场”四个大字的右上角，有一个并不起眼的“TM”标志。这个标志表明它被作为商标使用，但并不代表该商标已经获得注册或受到法律的特殊保护。

　　记者在国家知识产权局商标局网站查询发现，光明乳业曾多次申请“新鲜牧场”商标，但均因“缺乏显著特征”被驳回或不予受理。这意味着，“新鲜牧场”目前并非一个有效的注册商标。

　　对此，重庆科技大学法学讲师张姣在接受中新网采访时指出，企业使用TM标记未获准注册的商标本身并不违法，但光明乳业的使用方式存在明显争议。“如果使用中弱化TM商标的‘来源识别’功能。将‘新鲜’‘牧场’等直接描述描述牛奶品质和产地的词汇突出标志，容易使消费者认为“新鲜牧场”是对产品“来自牧场且新鲜”这一核心特点的描述，而非单纯的品牌来源标识。”

　　张姣进一步表示：“若产品实际情况（如生产工艺、奶源、保鲜技术等）与‘新鲜牧场’一词给消费者造成的品质印象不符，则构成虚假宣传和虚假广告行为。”

　　光明乳业深夜回应

　　面对汹涌的舆论和消费者的质疑，光明乳业相关负责人于4月20日晚间作出了回应。

　　据南方都市报报道，对于“擦边”鲜奶的说法，光明乳业方面坚决否认。该负责人表示：“光明乳业已经在产品包装主展示面清晰标明‘高温杀菌乳’字样，不存在报道中所述情况。”

　　而对于更为核心的商标争议，光明的回应则更为激烈。

　　据南都湾财社消息，光明乳业方面称，报道中所述的“商标擦边”属于恶意造谣，侵犯了光明乳业的合法权益。光明方面解释称，根据《中华人民共和国商标法》及国家知识产权局的官方解释，“TM”是英文TRADEMARK的缩写，并非法定的注册标记，不构成任何虚假或误导性表示。

　　同时，光明方面还指出，相关报道“将商标申请状态与商标使用行为的合法性混为一谈，严重失实”。

　　一边是消费者基于直观体验和国标定义的普遍质疑，一边是乳企“不存在、不认可、是造谣”的坚决否认，这场关于“新鲜”的定义之争仍在持续发酵。

　　商标“功效化”成营销重灾区

　　光明乳业此次陷入的争议并非个例。

　　近期，从食品饮料到日化个护，多个品牌接连因“商标擦边”操作遭到消费者集体投诉，一种游走在法律灰色地带的营销套路正被逐渐揭开。

　　例如，近日有网友反映，其购买的佳洁士“锁白”牙膏，包装正面以大号字体突出“锁白”字样，却在底部用极小字体标注“Whitelock为注册商标，并非功效宣称”，涉嫌误导消费者。

　　而当消费者咨询时，宝洁客服明确表示，该款牙膏实际并无 "锁白" 功效，仅具备基础的去渍、防渍作用，"锁白" 只是注册商标。

　　天眼查知识产权信息显示，佳洁士所属宝洁公司已成功注册“佳洁士锁白”“炫白”“佳洁士CREST3D炫白”等商标，国际分类涉及日化用品、厨房洁具等。

　　无独有偶，今年4月，今麦郎“手打挂面”也因同样的文字游戏陷入信任危机。

　　有消费者发现，自己购买的“手打挂面”口感与普通机器面毫无区别，咨询后才得知，“手打”二字竟是今麦郎注册了20年的商标，与传统手工制作工艺没有任何关系。

　　而该产品包装上不仅将“手打挂面”四字放大至占据主展示面三分之一的面积，还搭配“好像妈妈的手打面”的宣传语，进一步强化了消费者的错误联想。

　　事件曝光后，今麦郎董事长范现国不得不公开道歉，并宣布自4月2日起全面停用所有“手打”商标，成为近年来首个因商标误导消费者而主动整改的头部企业。

　　这些品牌背后都是同一个套路：精准捕捉消费者最关心的品质、工艺、功效关键词，将这些通用描述性词汇抢注为商标，再通过包装设计刻意放大商标字样，同时用极小的字体标注产品真实属性，最后配合线下陈列、线上宣传和客服话术，全方位引导消费者将商标误认为是对产品本身特性的描述。

　　而这种“商标功效化”的操作，不仅侵犯了消费者的知情权和选择权，让消费者为虚假的“卖点”支付溢价，更会引发行业的恶性竞争——当老老实实标注产品信息的企业被投机取巧的同行抢占市场，最终只会导致“劣币驱逐良币”，透支整个行业的信誉。

　　商标可以注册，人心却不能算计。企业多一份真诚，监管多一道防线，才能肃清消费市场歪风，守护好来之不易的消费信心。