国货美妆品牌抢占线下折扣店

　　记者朱艺艺

　　美妆品牌正纷纷抢占线下折扣店。

　　近日，记者走访发现，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）旗下薇诺娜、华熙生物（688363.SH）旗下夸迪、巨子生物（02367.HK）旗下可复美、上海家化（600315.SH）旗下玉泽、敷尔佳(301371.SZ)、福瑞达（600223.SH）旗下颐莲、林清轩、自然堂等美妆品牌，均有产品入驻好特卖、嗨特购等线下连锁折扣店，且这些产品多数被陈列在门店入口处，被视作引流密码。

　　“好特卖们”，让美妆品牌看到了线下发展的新可能。上海家化董事长林小海就在2025年业绩电话会上提到，过去一年“线下渠道增量，主要来自一些新的业态，包括潮流百货、零食折扣店、闪电仓、便利店等，我们开始建联并进行定制化商品开发”。

　　敷尔佳似乎更早意识到这一点，2024年下半年，就有嗨特购门店挂出海报称，其成为敷尔佳前十大渠道商。

　　一场新的线下战事，正逐渐升温。

　　线下流量新入口

　　好特卖、嗨特购等线下折扣店，正成为不少美妆品牌占据线下流量的新入口。

　　记者走访杭州拱墅区一家好特卖门店看到，靠近收银台的位置有4个货架用来陈列美妆日化产品，细分为面膜、洁面护肤、身体洗护、美发造型、口腔护理等品类，每类产品都有详细的价格对比标签。

　　其中，不少产品来自国货美妆头部品牌，如贝泰妮旗下薇诺娜品牌舒敏保湿特护霜50g售价79.9元/盒（经销商指导价268元/盒），相当于打了三折，薇诺娜另一款舒敏保湿丝滑面贴膜售价49元/盒（经销商指导价78元/盒），相当于打了六折。

　　在这家好特卖门店内，巨子生物旗下可复美品牌也有多款产品上架，如可复美透明质酸钠修护贴（25g*5片）售价46.6元/盒（经销商指导价149元/盒），也打了三折，可复美另一款重组胶原蛋白修护贴（30g*5片）售价88.9元/盒（经销商指导价228元/盒），相当于四折优惠。

　　上海家化旗下玉泽品牌，也有皮肤屏障修护保湿面膜（26ml*5片)和皮肤屏障修护专研清透保湿霜两款产品在售，售价分别为25.9元/盒（经销商指导价70元/盒）、69元/盒（经销商指导价151.2元/盒）。

　　类似的，敷尔佳旗下胶原蛋白水光修护贴（26g*5片）、透明质酸钠修护膜等产品也在售，售价分别为59元/盒（经销商指导价76.5元/盒）、79元/盒（经销商指导价103.2元/盒）。

　　福瑞达旗下颐莲品牌，在好特卖门店主推补水喷雾，涵盖100ml、300ml、300ml*2等多个规格，如一款玻尿酸深层补水喷雾300ml售价为34.9元（经销商指导价77.9元），接近四折优惠。

　　此外，华熙生物旗下夸迪智谱玻尿酸清润次抛精华液（1ml*20支）售价为44.9元/盒（经销商指导价99元/盒），也有四折优惠。

　　进驻线下折扣店的还有定位高端护肤的林清轩。经销商指导价198元/瓶的林清轩山茶花润肤油15ml售价仅为59.9元/瓶，优惠力度很大。

　　记者在杭州上城区核心商圈的另一家好特卖门店看到，林清轩一款白池花抗皱修护琉璃精华油30ml售价84.9元/盒（经销商指导价99元/盒）。

　　国货美妆龙头珀莱雅也进军了线下折扣店，珀莱雅品牌一款双抗焕白净亮面膜147.5ml售价39.9元/盒（经销商指导价122.5元/盒），相当于打了三折。

　　另据公开信息，在北京、武汉等城市的嗨特购门店，敷尔佳、可复美等美妆品牌也布局了相关产品。

　　有尾货，但不止于尾货

　　美妆品牌扎堆入局线下折扣店，看重的不仅是折扣渠道自带的“低价”基因，可以在短时间内助力其消化尾货，也包括可以增加品牌曝光度和市场敏感度。

　　据记者粗略统计，出现在线下折扣店的美妆产品，价格基本为官方旗舰店价格的三折至七折，价位多在几十元到百元，但整体看，百元以上的产品占比较少。

　　其中的确有一部分为临期的美妆尾货，如记者看到，好特卖门店中的薇诺娜舒敏特护霜50g，有效期至2026年9月，另一款薇诺娜柔润修护唇膏，有效期也至2026年9月，这些产品有望通过低价促销带动销售。

　　不过，在记者走访范围内，非临期的美妆产品占到了更高的比例。

　　如好特卖门店中的珀莱雅双抗焕白净亮面膜，有效期至2028年11月，自然堂烟酰胺细致提亮面膜，有效期甚至要到2030年1月，“我们有一些是产能剩余的，或者是包装换代、IP授权到期而产生的一些货。其实他们的效期是新的，只是品牌为了加速卖。”好特卖联合创始人张宁曾在2024年12月接受媒体采访时解释货源构成。

　　值得一提的是，这些非临期的美妆产品，大部分不是美妆品牌的热门大单品。

　　以敷尔佳为例，其在天猫官方旗舰店销量靠前的大单品包括敷尔佳医用透明质酸钠修复贴、敷尔佳乳糖控油酸控油敛肤面膜等，而在上述好特卖门店内并没有这几款产品，而是透明质酸钠修护膜、胶原蛋白水光修护贴等产品。

　　此外，林清轩的爆款大单品山茶花抗皱肽微珠精华水、山茶花抗皱修护精华油，也未上架好特卖上述门店。

　　对美妆品牌来说，随着线上渠道流量竞争加剧，卡位线下新零售渠道，不失为对渠道战略的一种精准补充。

　　珀莱雅就在2025年年报中提到，公司通过“差异化的品线入驻线下渠道（新零售、商超等），把线下渠道作为长期‘媒体触点’，接触年轻消费者，建立品牌形象和贡献营收”。

　　福瑞达也在2025年年报中表示，在线下销售方面，除了布局线下品牌直营店和加盟店，“目前已入驻屈臣氏、银泰百货等传统商超，KKV、调色师等新零售渠道以及化妆品连锁专营店等渠道。”

　　不过，挑战也有不少。

　　由于尾货货源不稳定、产品更新迭代快，“好特卖们”其实很难成为消费者固定的美妆选购渠道，更像是一个日常捡漏、尝鲜的选择。

　　此外，好特卖大部分美妆产品的价格对比标签上，都有可扫码验证的二维码，标有“假一罚十”等字样，但如何在美妆产品的保真问题上持续满足消费者的期待，也是一大挑战。