普华永道《2026中国消费市场展望报告》 | 内卷之下，中国消费市场的四大“破局者”

　　上层中产的崛起：

　　不止是数量，更是质变

　　中国消费市场正在经历一场深刻的范式转移。核心动力来自一个不断壮大的群体——上层中产。这不仅是数字的增长，更是消费逻辑的质变。

　　从依靠流量和渠道红利的“内卷”式增长，转向依靠精准人群洞察（上层中产）、核心能力构建（品类管理）、消费趋势引领（健康可持续）和价值生态重塑(国潮崛起)的“质变”式增长。

　　1.中产规模翻倍，势不可挡

　　根据经济学人智库（EIU）的数据，年可支配收入超过2.5万美元的家庭数量在过去十年间增长了两倍，从 2100万户 增至 6400万户（约 1.8亿人），并预计到2029年将几乎翻番，达到 1.16亿户（约 3.3亿人）。

　　图：中国家庭收入分布变化图（2015-2029）

　　这意味着，到2029年，中国将拥有一个庞大且富裕的消费阶层，他们对高品质、差异化的商品和服务，尤其是在非必需品领域，将产生巨大需求。

　　2. 储蓄悖论与信心修复

　　尽管购买力在增长，但报告也指出了“储蓄悖论”：截至2024年底，个人银行存款高达 21万亿美元，超过了国家GDP。这背后是房产价格下跌和经济放缓带来的谨慎情绪。但这也意味着，一旦消费者信心得到修复，被压抑的消费潜力将极为可观。

　　3.“健康星球，健康我”

　　中国消费者比全球同行更注重健康：41%的人高度避免超加工食品，38%经常使用补充剂/维生素。更重要的是，他们愿意为健康和可持续买单。

　　图：选择食品时最重要的因素对比表

　　在选择食品时，“高营养价值”（34% vs 全球27%）、“有机”（25% vs 13%）和 “满足特定饮食需求”（23% vs 11%）的重要性均远高于全球平均水平。

　　高达 63%的中国消费者愿意为可持续食品支付更多费用，这一比例远超全球的44%。这为提供高品质、具有健康及环保属性的产品创造了巨大机遇。

　　4. “国潮2.0”与全球视野并存

　　“国潮”已进入2.0阶段，本土品牌凭借过硬的品质和创新占据主导地位。

　　图：四大品类TOP10 SKU品牌归属表

　　在包装牛奶、食用油、洗衣液和瓶装水四大品类中，本土品牌包揽了前三名，并在TOP10 SKU中占据了65%的席位。但与此同时，中国消费者也充满好奇心，26%的人会经常探索来自其他文化的食品，并且比全球消费者更愿意为了 “创新产品”或“新的/国际化的烹饪体验”而更换品牌。