八部门发布新规严管金融产品网络营销

　　近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道。与此同时，一些风险问题也正在凸显，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗等。

　　针对上述痛点，4月24日，中国人民银行、金融监管总局等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》(以下简称《办法》)，将金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台受托开展金融产品网络营销行为全面纳入监管。《办法》将自9月30日起实施。

　　严禁误导性话术

　　厘清合作双方权责边界

　　具体来看，《办法》共分七章39条，主要对金融产品网络营销的适用范围、营销资质、营销内容和行为、金融机构与第三方互联网平台合作作出规定。

　　营销资质方面，《办法》规定，金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法金融活动提供网络营销服务或便利。第三方互联网平台不得将金融机构委托业务，向其他机构转委托或变相转委托。为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的,应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

　　对于营销内容和行为，《办法》明确，金融机构需对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不得明示或暗示保本、承诺收益、限定损失金额或比例。

　　“按照《办法》要求，贷款产品将不得使用‘低门槛’‘秒到账’‘低利率’等营销话术。支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。”金融管理部门有关负责人表示，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。

　　平台合作方面，《办法》明确，金融机构应当加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违规介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节。不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询。互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。

　　“《办法》定于2026年9月30日起实施，在此之前金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。”上述有关负责人介绍。

　　强化合规管理

　　切实保护消费者知情权

　　《办法》甫一发布，互联网平台企业均向《中国银行保险报》记者表示，将主动对标监管要求，切实保护金融消费者合法权益。

　　“合规是行业可持续发展的根基，也将带来更稳健的增长空间。”蚂蚁集团相关人士表示，《办法》出台为互联网平台规范展业提供了清晰的指引。业务实践中，蚂蚁集团主动对标监管要求，持续优化产品体验与服务流程，包括全面推动蚂蚁消费金融有限公司和网商银行披露贷款产品综合融资成本，显著强化提供服务的金融机构品牌露出，切实保障消费者的知情权等。

　　腾讯表示，《办法》的出台，进一步健全了金融产品网络营销的监管规则体系，为金融产品网络营销活动提供了清晰的合规指引，长期看有利于行业的健康有序发展。腾讯始终高度重视金融营销宣传的合规管理。下一步，将严格对照办法要求，持续完善金融产品营销相关机制、加强技术手段应用、深化与金融机构的合作，共同营造清朗的网络金融营销环境。

　　围绕如何落实《办法》，蚂蚁集团相关人士进一步建议，面对日益复杂的网络营销环境，单纯靠人力审核已经很难做到实时与精准。行业可以共同探索AI、隐私计算、风控大模型等技术的深度应用，解决识别难、监测难等痛点。此外，还要把消费者素养提升摆在重要位置，“我们呼吁平台企业在做好自身业务的同时，积极地投入到金融科普中，引导大家建立理性消费和权益保护意识”。

　　招联首席经济学家、上海金融与发展实验室副主任董希淼认为，《办法》重塑金融产品网络营销制度规则，明确金融机构与第三方互联网平台的责任划分，将推动金融产品网络营销从“流量为王”转向“合规为基、服务为本”的可持续发展模式。《办法》实施之后，金融产品网络营销的主导权将重回金融机构，第三方互联网平台在受托范围内发挥作用，“持牌经营，合规委托”成为基本原则。

　　《中国银行保险报》记者许予朋

　　《中国银行保险报》实习编辑李峥

　　《中国银行保险报》编辑李梦溪