把超市打造成“秀场”，这个冻品巨头的玩法有点特别

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　　如今超市行业有多卷？价格战打到最后，利润越来越薄，客单价持续走低。可消费者不是不逛超市了，只是不想再为“一堆货架”买单，他们想要体验、要品质、要逛起来有面子。

　　这时候，一家叫Iceland的英国老牌冷冻零售品牌悄悄进入大众视野。它没有走传统老路，而是把“内容”做成了入口：门店里搭起实景直播间，主播在英伦风厨房里边吃边聊；货架堆头换成沉浸式场景，进店像逛小型片场；线上积累的流量，反过来为线下体验引流

　　当别的超市还在死磕坪效，Iceland已经在算“内容产出率”，一套“反常识”操作下来，硬是闯出了一条新赛道。近日，Iceland Lab副总经理李文彪接受了采访，拆解了这背后的商业逻辑。

　　01

　　从“货架”走向“秀场”

　　超市为什么变成了“直播间”？

　　如果对超市的认知还停留在一排排密集货架、消费者推着购物车匆匆扫货的传统印象，那Iceland会彻底打破这种固有思维。

　　北京Iceland Lab

　　2025年4月，北京Iceland Lab在门头沟京西智谷亮相，6800平方米的空间里，没有传统超市的货架、堆头，取而代之的是英式早午餐区、维多利亚下午茶区、主题晚宴区，甚至还有实景直播间，这是Iceland精心设计的“风味创新工厂”。

　　2026年5月8日Iceland招商会现场

　　而这只是开始，计划2026年在无锡开业的Iceland Premier，则进一步把Iceland“不止于超市”的理念进行到底。

　　作为品牌实力与形象的标杆展示门店，地面层直接复刻英国切斯特小城的花园风貌，五个餐饮场景散落其中，一边逛花园一边吃饭；地下空间围绕生活场景做主题化陈列，各场景独立成环。想张罗一顿西式晚餐？直奔“西式聚餐”区，从主菜到甜品到酒水，一站配齐。

　　无锡Iceland Premier效果图

　　门店尚未正式开业，Iceland已经在无锡做了一场预热。五一期间，F1赛道的引擎轰鸣与崇安寺的人潮不期而遇，Iceland“赛道补给站”快闪活动正式开启。五天时间里，日均5万人次驻足，数千份冰淇淋得到品尝，数百条#Iceland无锡快闪#话题笔记在小红书上持续涌现。这场快闪，让无锡年轻人提前认识了Iceland。

　　 Iceland在无锡举办快闪活动

　　但这只是前奏，Iceland的野心不止于“把店开好看”，它的真正杀招，是把线下空间变成线上流量的发动机：实景直播间就设在店内，消费空间同时也是直播背景墙；AI数字人实现了24小时不间断直播，解决了真人主播时长有限、成本高的问题。

　　线下的体验，通过镜头变成线上的内容；线上的流量，再反哺线下的销售。一个场景可以支撑多场直播、产出多条短视频，内容被反复利用、无限分发，这就是MCN的核心内容。

　　李文彪这样解释该模式：“无论是北京店还是无锡店，我们要做的是集超市、餐厅、体验空间于一体的生活方式新业态，打破传统超市单一购物的局限，打造可逛、可食、可体验、可休闲的复合型消费空间。以线上营销与线下实景销售双向联动，实现品效合一，摆脱传统实体门店单纯依赖到店客流的发展瓶颈。”

　　当一家超市的竞争对手不再是隔壁卖场，而是抖音/小红书上的生活方式博主时，玩法已经变了。Iceland也为零售企业提供了一个新的思考方向：未来的超市，将不再只是交易的终点，而是流量的起点。

　　02

　　不拼门店数量

　　怎么把货卖到全国？

　　过去十年，中国零售业的主旋律是“快”：快速开店、快速覆盖、快速占领用户心智。盒马、奥乐齐、山姆，无一不是在跑马圈地。似乎门店越多，品牌越强。

　　但Iceland的选择截然不同。李文彪向透露：现阶段，Iceland重点布局的只有北京Iceland Lab以及即将开业的无锡Iceland Premier两家门店。根据规划，预计2030年全国门店规模也仅达到10家，且每个核心大区只布局一家旗舰形象店。

　　在追求规模效应的零售行业，这几乎是“反商业”的节奏。其实，Iceland的战略是一种“重资产做体验，轻资产做分销”的逆周期布局。

　　传统门店覆盖周边3公里，而Iceland的门店却可以覆盖全国。实体店是“展厅”和“仓”，负责品牌展示、沉浸体验、内容生产；AI数字人直播+线上全域流量+冷链物流，负责将商品卖到全国任何一个有快递的角落。

　　每个核心大区只布局一家旗舰店，但这家店可以承担产品孵化中心、直播基地、供应链枢纽等多重角色。一家店，就是一整个商业系统的浓缩版。

　　 Iceland不是在开店，而是在布设“流量基站”。10家门店，就是对应10个覆盖全国的流量辐射点。这种“以点控面”的打法，用极低的线下管理成本，撬动了全国高端客群，避开线下客流下滑的行业陷阱。

　　03

　　不盲目做本土化改良

　　 Iceland如何解决水土不服？

　　多数跨国零售品牌入华，第一要务是“讨好中国胃”，肯德基卖起了油条豆浆，家乐福的熟食区摆上了卤味烧腊，甚至连Costco开市客进入上海也要上架烤鸭披萨似乎不本土化，就活不下去。

　　但Iceland走了另一条路，它坚持还原欧洲风味，不盲目做本土化改良。

　　从品类结构就能看出端倪：Iceland主攻的是西式冷冻食品，覆盖披萨、土豆制品、冰淇淋、奶酪、西式蛋糕等，店内上千款SKU中，英国、欧洲直采的原装进口商品占据核心位置。正如李文彪所言：“我们不会机械复制国内现有的口味和品类，而是专注服务追求地道西式饮食体验的消费群体。”

　　这听起来有点“冒险”，毕竟2025年中国速冻食品市场规模已达2130.9亿元，但其中绝大多数是水饺、汤圆、包子等传统中式品类。西式冷冻食品，在中国人的餐桌上仍属于“小众”。

　　然而，正是这种“不讨好”，构成了Iceland的差异化壁垒。

　　第一，在消费分级时代，“正宗”比“迎合”更具溢价能力。走进Iceland的年轻人，不是为了买一袋速冻水饺回家凑合一顿，而是为了“过一把英伦生活”，英式花园风貌、红色电话亭、原汁原味的欧洲奶酪等元素构成了强烈的文化仪式感。消费者愿意为这种“异国体验”付费，而不仅仅是为食物付费。

　　第二，不在大众市场“鏖战”，才能在小众圈层建立绝对壁垒。当中式速冻食品赛道陷入低价厮杀的泥潭时，Iceland选择了一条更窄但更深的路径，它的竞争对手不是传统速冻品牌，而是年轻人那份“想尝尝不一样的”好奇心——这个对手，几乎不存在。

　　 Iceland卖的不是食物，而是一种生活方式的“入场券”，这也让其有了“拒绝本土化的勇气”。

　　04

　　坚持国际化标准

　　把中国工厂变成“全球合伙人”

　　传统超市找供应商，逻辑简单粗暴：谁报价低，谁就能拿到订单。采购的KPI是压价，工厂的核心竞争力是省钱。至于品控？不出大事就行。至于研发？那是品牌自己的事。至于出海？小厂想都不敢想。

　　这种方式跑了几十年，跑出了一地鸡毛：同质化严重、利润越来越薄、食品安全问题时不时炸雷。Iceland一进来，直接打破固有规则。

　　 Iceland挑供应商，条件苛刻到有点“不讲道理”。想合作？企业不仅要满足国内基础国标，还得先过一遍国际认证关：ISO22000、HACCP、欧盟食品法规、英国BRCGS……这一长串名单，光是读懂就要花半天功夫，但这只是门票。

　　李文彪说得直白：合作工厂不仅要满足国内基础国标，更要满足国际主流食品安全认证。换句话说，能进Iceland供应链的工厂，本身就是行业里的“优等生”。但Iceland要的不只是证书，而是一整套“能打”的能力——工厂得支持远程巡检、透明化访问、飞行检查，从原料源头到成品全流程数字化追溯，生产线得“敢给人看”。

　　 Iceland到底在找什么样的工厂？根据品牌招商规划，品牌重点发力四大合作赛道，每一类都有明确的能力画像：

　　海鲜深加工专家：专注于进口/国产海鲜的预处理、调味、即烹产品，核心价值在于稳定的原料获取、先进的锁鲜技术和标准化深加工能力。

　　肉制品方案解决商：精于牛肉、禽肉的分切、调理、预制，Iceland更看重对原料等级的理解、风味研发实力及规模化安全生产体系。

　　 Ready Meal(即食餐)创新工厂：擅长开发符合中国消费场景的中西式即食简餐、一人食套餐、微波即食料理，需要具备从菜品研发、中央厨房生产到包材创新的全链路能力。

　　健康轻食研发先锋：专注于低卡高蛋白食品、植物基产品、清洁标签零食、功能性冻品的开发，并对健康趋势有敏锐洞察和将概念转化为美味商品的能力。

　　那么，加入Iceland供应链能换来什么？

　　一个符合Iceland标准的中国工厂，不仅能在国内卖货，还能通过Iceland的网络把产品卖到英国、卖到欧洲、卖到全球任何一家门店。Iceland不是在找供应商，而是在找“全球合伙人”。

　　李文彪用了一个很有分量的词——“全球供应链的价值转换器”。拆开来看，Iceland要做两件事：一是“引进来”，把欧洲优质美食引入中国，带着品牌背书、渠道支持和场景体验系统性落地；二是“送出去”，借助Iceland全球超1000家门店网络，搭建合规、认证、渠道一体化的出海通路，帮中国优质供应链反向出口欧洲。Iceland不再是“外来者”，而是中国工厂进入欧洲市场的“摆渡人”。

　　如果非要对标，Iceland对标的不是山姆、Costco，甚至不是它在欧洲的老对手Aldi和Lidl，Iceland对标的是“标准”本身。当一家零售品牌有能力定义什么样的工厂可以进入全球供应链、什么样的品控可以走向世界，就不再是一个简单的“卖货渠道”，而是一个行业标准的制定者和输出者。

　　价格战是零和博弈，标准战是正向筛选。前者越打越卷，后者越打越强。

　　回头看Iceland的运营方式，有意思的地方在于：它从来不在同一个赛道里跟人硬刚。

　　当然，其模式能不能在中国跑通，还需要时间验证。但有一点是确定的：当大多数超市还在为坪效和客单价焦虑时，Iceland已经在想“怎么让年轻人愿意来尝鲜”。这个思维差距，比任何技术差距都更难追赶。

　　与其在红海里卷到怀疑人生，不如换个游戏玩，这本身就是一种胜利。