瑞幸为啥放不下对酒的执念

　　杭州市余杭区一瑞幸咖啡门店 张静伦/摄

　　5月18日，瑞幸宣布在全国上线“绯色月光”“可可维也纳”两款年度特调。从瑞幸官方点单小程序产品详情页信息来看，绯色月光主打花果茶香调，基底糅合咖啡液、葡萄、荔枝与茉莉花茶，搭配樱花茉莉风味云顶，辅以树莓粉点缀。可可维也纳则创新演绎经典维也纳咖啡，融合可可、香草籽与奶咖三重风味。

　　不同于以往瑞幸“快咖啡”的便捷逻辑，此次新品仅限堂食，商品详情页也注明：特调饮品无杯盖，建议到店后点餐并尽快饮用。注意到，绯色月光增设含伦敦干味金酒的酒精版本，酒精度＞0.5%vol，目前仅在部分门店供应，酒精版本售价贵2元，为15.9元/杯。

　　这也是继酱香拿铁后，瑞幸又一次在全国范围内落地的“咖啡+酒”融合产品，再度切入“微醺赛道”。此外，与此前依托茅台IP打造爆款不同，业内人士认为，此番新品上线或是品牌转向常态化酒饮赛道布局的关键信号。

　　瑞幸布局酒赛道意欲何为？是否想借此填补夜间坪效？“微醺”又能否成为其长效增长引擎？

　　再度盯上微醺场景

　　5月19日午间，以消费者身份实地走访杭州多家瑞幸线下门店发现，午休高峰期内，两款新品备受进店消费者青睐。另据某瑞幸店员证实，新品正式开售当日，线下门店订单便迎来明显冲高，两款特调新品快速成为到店点单的核心爆款。

　　与此前酱香拿铁咖啡（酒精度低于0.5%vol）不同的是，含酒精的“绯色月光”添加了15毫升的伦敦干味金酒，酒精度大于0.5%vol。根据国家《饮料酒术语和分类》（GB/T 17204-2021）标准，酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料属于“饮料酒”。该店员向证实，“酒精特调里面会有15毫升的酒，不能卖给未成年人”。

　　瑞幸咖啡新品卡牌 张静伦/摄

　　走访发现，这款新品制作流程相较常规咖啡饮品更为繁复，调制方式趋近于鸡尾酒调配手法。在具体制作上，店员表示，酒精特调不需要新增设备。

　　从社交媒体上看，瑞幸此次上新动作，依旧兼具话题声量，新品讨论度居高不下。以“绯色月光”为例，有消费者认为该产品“酒味比较淡”“口感像葡萄冰萃”；另有消费者直言产品性价比出众，风味不输线下小酒馆特调饮品。

　　而此前，瑞幸已在深圳双子塔、上海等部分门店试水Lab特调系列，其中包含名为绯色月光、青森冷萃、琥珀邮局三款可添加酒精的饮品，涉及金酒、梅酒、威士忌等不同基酒。

　　瑞幸后续是否还会上线更多含酒精的特调饮品，形成固定酒饮系列？是否意味着品牌将把“日咖夜酒”作为长期发展方向？截至发稿前，并未收到瑞幸咖啡就上述问题的回复。但瑞幸咖啡告诉，特调系列的推出，标志着瑞幸向更高阶、产品形态更丰富、消费体验更多元的全新战略层面升级。

　　经营压力下的增量突围

　　此次跨界布局，或是瑞幸经营承压下的无奈之举。

　　从财报数据来看，2026年一季度，瑞幸整体营收规模依旧保持扩容态势。当期公司实现总净收入119.95亿元，同比增长35.3%；GMV达140.6亿元，同比上涨35.8%。

　　虽说整体营收大盘持续走高，却并未带动盈利端同频增长。2026年一季度，瑞幸净利润同比下降3.6%至5.06亿元；GAAP营业利润率仅为6.0%，较2025年同期的8.3%大幅收窄。

　　利润下滑的原因并不复杂，根源在于成本端压力急剧攀升。一季度，瑞幸总运营费用达到112.8亿元，同比增长38.7%。费用拆分看，配送费用依旧是拖累项，同比增长89.8%至13.08亿元，其占收入比重由去年同期的约7.8%升至约10.9%。公司将背后的原因归结为“渠道订单量提升，以及平台抽佣、履约成本对利润空间的挤压”。

　　在咖啡门店趋于饱和的背景下，依靠持续开店推动增长的模式，正在面临更高的边际压力。窄门餐眼数据显示，截至2025年10月15日，全国咖啡门店总数为25.4万家。过去几年，瑞幸也没有停下扩张的步伐。截至一季度末，瑞幸全球门店总数已经突破3.3万家。据华源证券此前测算，以2024年城镇居民人均可支配收入为基准，瑞幸在国内市场的理论开店上限约为3.9万家。

　　边际效益显现，也导致自营门店同店销售额增速首次转负，2026年一季度同比下滑0.1%，而2025年同期增速尚达9.2%。单店内生增长正式触顶，也促使瑞幸瞄准酒精饮品赛道谋求新的增量空间。

　　盘古智库高级研究员江瀚告诉，当前国内现磨咖啡行业渗透率持续走高，行业整体已经告别增量扩张的高速增长期，全面进入存量竞争的成熟发展阶段。头部品牌门店密度趋于饱和，新增门店带来的流量增量持续收窄，行业竞争从“抢新用户、拓新门店”转向“挖存量价值、补场景空白”。

　　以“微醺”填补夜间坪效

　　一直以来，传统咖啡消费存在极强的时段局限性，消费场景高度集中在早间和午后时间段，核心价值是提神，贴合职场通勤与日常刚需，属于典型的日间功能性饮品。反观傍晚至夜间的休闲消费时段，长期是咖啡品类的消费空白区。多数线下门店在晚间时段客流大幅下滑，但房租、设备损耗、人力等固定成本持续消耗。对于高度依赖门店坪效的连锁咖啡品牌而言，消费场景单一、经营时段受限，已然成为阻碍企业盈利增长的核心痛点。

　　瑞幸此番推出的微醺饮品，瞄准的正是这一“消费空白期”。江瀚向表示，（此举）填补咖啡赛道晚间市场短板，盘活非黄金经营时段，能够进一步摊薄门店运营成本，挖掘单店盈利潜力。

　　从受众层面来看，瑞幸核心客群以年轻白领、Z世代群体为主。据《中国食品报》数据，中国低度酒（≤20度）市场2026年预计达900亿元，年增速约30%。数据显示，10度以下低度酒的消费群体中，18至35岁人群占比达67.3%，这类人群饮酒不再追求传统酒类“不醉不归”的体验，而是更加青睐酒精度3%—10%的低度酒类。

　　咖啡与酒的结合，恰恰切中了这一消费痛点。从酱香拿铁到自主酒饮，这类产品均以低度轻饮、风味新奇等作为卖点，精准切入年轻消费群体，满足其对于休闲放松的“微醺”社交需求。与此同时，又与RIO等传统预调酒品牌形成错位竞争。

　　此外，咖酒融合的品类创新，不仅完善了瑞幸自身产品体系，强化品牌市场核心竞争力，也为品牌突破固有消费圈层、提升市场热度开辟全新发展路径。

　　梳理发现，除了瑞幸，近年来越来越多的茶饮品牌切入微醺消费场景。茶百道（02555.HK）携手泸州老窖（000568.SZ）联名打造白酒风味奶茶醉步上道；喜茶此前也在部分门店试点上线含威士忌的微醺特调饮品“微醺牛肝菌特调”与含有酒精的微醺版意式冰激凌。而在咖啡领域，Manner也推出了含酒精的饮品，如嗨棒美式等。不过多数品牌的酒类饮品多为短期限定款。

　　除此之外，蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪的茶（02150.HK）等品牌则选择布局线下酒馆新业态。早在2019年，奈雪的茶试水打造独立酒屋业态，但如今已经逐渐关停，淡出大众视野。茶颜悦色也在2024年进军小酒馆赛道，在长沙推出昼夜诗酒茶特色门店。2025年10月，蜜雪集

　　团宣布以2.97亿元总价拿下鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”53%股权，正式宣告闯入啤酒赛道。截至2025年8月末，福鹿家已拥有约1200家门店。

　　微醺能否成为长效增长引擎？业内人士认为，短期看，新品已带来线下客流与话题热度，对夜间坪效的提振效应正在验证。但长期能否成为稳定引擎，仍面临多重考验。