读懂六朝古都的“国际吸引力”

　　国际青年在南京瞻园体验传统文化。/紫金山新闻记者董家训摄

　　□/紫金山新闻记者孙秉印通讯员白睿田

　　今年1—8月，牛首山文化旅游区累计接待入境游客近8万人次，同比增长约45%；今年1—7月，全市累计接待入境过夜游客40.3万人次，同比增长15.1%。

　　境外游客为什么愿意来南京？独特的城市魅力、便捷的枢纽交通、持续优化的服务配套，成为“国际流量”转化为“国际留量”的关键因素。

　　牛首山入境游客猛增

　　上周，在牛首山佛顶宫前，来自俄罗斯的丽莎举着手机认真寻找角度，只为拍出“牛首新十景”美图。她是牛首山首批国际体验官，对这座山的熟悉程度不亚于很多本地游客，“我十分喜爱牛首山，经常把照片发到海外社交平台上。”

　　近两年来，到访牛首山的境外游客持续猛增。今年初，一支汇聚40余个国家和地区、规模达500人的大型入境旅游团到访牛首山；春季，35名意大利拉齐奥足球少年来到牛首山参观；8月，一个约200人的东南亚入境旅行团专程到牛首山游玩……统计显示，2025年牛首山入境游客首次突破10万人次、同比增长114%；2026年1—8月累计接待入境游客近8万人次，同比增长约45%。携程2025年南京入境游市场分析报告显示，牛首山文化旅游区与明孝陵、红山森林动物园、夫子庙—秦淮风光带同列门票销售热度靠前的“顶流”景区。

　　入境游客人数猛增，离不开牛首山文化旅游区“引进来”“走出去”。“引进来”，靠的是精准的海外传播。一方面，景区邀约境外KOC(“关键意见消费者”)、媒体、旅行商等实地探访，多国文化交流团也先后走进牛首山，相关体验在海外社交平台持续传播，把“看见”变成“想来”。另一方面，景区依托境外官方账号，联动省市海外文旅账号协同发声，截至7月底三大平台粉丝总量突破24万，内容总阅读量超300万次。

　　“走出去”，则是主动对接国际客源市场。近两年，牛首山文化旅游区先后赴东南亚、澳大利亚、新西兰等地洽谈合作，与20余家国际旅行社建立联系，联合设计跨境线路。8月，景区又随南京市文旅局赴马来西亚参加2026亚太旅游协会旅游交易会，其间累计接待全球客户110家，31家明确表达合作意向。

　　“走马观花”正转向深度消费

　　把视野从一座山拉向一座城，牛首山的热度是南京入境游升温的缩影。

　　放眼南京，明孝陵凭借世界文化遗产的历史分量持续“圈粉”，石象路成为入境游客热衷的打卡点；红山森林动物园的动物保护和展区设计在海外社交平台走红，成了年轻入境游客的“新宠”；夫子庙—秦淮风光带把功夫下在夜游上，让“桨声灯影”不再是一张匆匆拍过的照片，而是可以坐下来慢慢感受的场景。“顶流”景区多点开花，推动南京入境游热度持续攀升。

　　流量来了，能不能留住，考验的是一座城市的真功夫。为让入境游客留得下、玩得好，去年《南京市促进入境旅游发展十条措施》发布，持续开拓多元入境客源市场、加强入境旅游宣传推广、提升入境旅游服务品质。服务层面，南京创新推出“乐游卡”和“南京入境旅游PASS卡”，前者集支付、交通、景区预约于一体，后者整合地铁、景区折扣权益。其中，玄武区率先试点“无界跨境、一码通付”，德基广场内超400家核心商户已全面上线跨境二维码收款码牌。在携程平台上，今年1—7月，南京入境游客人次同比增长27.1%，入境游消费金额同比增长44.3%。

　　在从业十余年的出入境领队、导游黄健看来，消费增速跑赢人次增速，说明南京入境游客人均消费水平显著提升，“走马观花”正在转向深度消费。“以前境外游客在南京买得最多的是冰箱贴、小挂件这种传统纪念品，现在不少人会专门留出时间体验特色项目，国潮文创制作、汉服拍摄等文化体验类消费明显增多。”黄健说。

　　南京吸引力背后的关键词

　　独特的城市魅力、便捷的枢纽交通、持续优化的服务配套，是南京圈粉世界的关键词。

　　“南京太有魅力了，这趟旅程让我对中国的建筑和文化都有了新的认识。”在牛首山佛顶宫前，美国姑娘翠贝斯兴奋地与建筑合影；来宁参加文旅推介交流会的朝鲜日报网部长河成基也称赞南京，认为这是“一座可以让人慢下来，感受到内心宁静的城市”。

　　在南京工业大学海外教育学院教授薛莉清看来，南京是历史文化名城，文脉深厚、地理位置优越、交通通达度高，具备承接国际客源的天然条件。这种“底蕴加区位”的组合，是南京区别于其他旅游城市的核心优势。

　　作为世界文学之都、六朝古都，南京拥有世界文化遗产明孝陵、世界第一大城垣南京明城墙。牛首山的建筑、颐和路的民国建筑等独特的城市景观，都对境外游客形成持续吸引力。

　　城市魅力让人“愿意来”，枢纽交通则让人“方便来”。近日，文化和旅游部《旅游强国建设“十五五”规划》发布，南京被赋予“旅游枢纽城市”功能，并列入“入境旅游重点培育城市”。去年7月，南京直飞巴黎航线开通，加上已稳定运营的悉尼、墨尔本、首尔等直飞航线，禄口机场的国际“朋友圈”持续扩大；覆盖通关、通信、支付、购物退税、景区游览等多个环节的优越服务，让入境游客从落地南京起的每一步都走得顺畅。“过去境外游客来中国，大多先落地北京、上海，但现在越来越多的境外游客选择直飞南京，南京已经成为很多游客的入境首站和深度游目的地。”黄健说。