冰川网络“买量豪赌”再翻车

　　3.82亿元买量换2.78亿元流水

　　曾靠“买量”打法在游戏圈杀出一条血路的冰川网络，如今正为这场豪赌付出代价。日前，冰川网络发布前三季度业绩预告，预计归母净利润亏损1.25亿元至1.78亿元，而上年同期为盈利5.02亿元，同比由盈转亏，降幅达124.91%至135.47%。

　　从2024年亏损2.47亿元，到2025年压缩投放实现盈利4.83亿元，再到2026年新品集中投放后业绩再度“变脸”，冰川网络的业绩如同坐上了“过山车”。而这背后，是SLG(策略类游戏)新品大规模买量投入与老游戏流水自然衰减形成的“剪刀差”，也是游戏行业买量模式在流量成本高企时代的典型缩影。

　　新品买量加码：一款游戏半年推广费3.82亿元

　　冰川网络在公告中将亏损原因首先指向销售费用显著增加。2026年前三季度，公司持续对SLG类新产品《X-Clash》开展大规模市场投放，第三季度又进一步加大投放力度；同时，《我要当老祖》《王国大作战：前线》《Last Echo》等新品也处于投放期，共同推高销售费用。

　　从半年报数据看，买量投入强度已经很高。2026年上半年，公司销售费用达到9.06亿元，同比增长48.37%，其中信息服务费从上年同期的5.06亿元增至8.13亿元。仅《X-Clash》一款产品的推广营销费用就达到3.82亿元，占当期游戏推广营销费用总额的46.15%，而该游戏同期收入为2.78亿元，推广费相当于当期收入的137.24%。这意味着，该产品在前期投放阶段，推广支出超过了当期收入。

　　《X-Clash》是冰川网络当前重点押注的SLG新品。SLG即策略类游戏，通常具有用户付费深度较高、生命周期较长的特点，但前期获客成本大，收入回收周期也相对更长。半年报显示，《X-Clash》第二季度每用户平均收入为1919.41元，较第一季度的1619.69元有所提升；另一款产品《Hero Clash》第二季度每用户平均收入也达到1985.45元。这说明部分产品在付费表现上具备一定潜力。

　　不过，高付费深度并不等于短期盈利。SLG产品的收入往往滞后于广告投放，前期买量费用会先计入成本，玩家充值收入则在后续周期逐步释放。若后续留存、付费转化不及预期，前期投入回收将面临压力。

　　老产品流水回落：新品增量未能填上缺口

　　买量加码的同时，冰川网络的老产品正进入自然衰退期。公告显示，《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》等成熟期游戏随着运营周期延长，充值流水较上年同期下降。

　　这类产品曾是公司业绩的重要支撑。随着上线时间增加，用户活跃度、充值规模出现下滑，属于游戏产品生命周期的正常现象。但问题在于，冰川网络收入结构相对集中，少数头部产品对整体业绩影响较大。当老产品流水集中回落，而新品收入尚未形成足够规模时，业绩波动就会被放大。

　　公司也明确表示，SLG类产品充值回收周期较长，新游戏带来的收入增量不足以抵消成熟产品流水的自然回落和销售费用的显著增加。换句话说，当前并非单纯“花钱买增长”，而是处在“老产品退潮、新品尚未接棒”的过渡阶段。

　　走出“投放—亏损”循环仍需验证

　　将时间线拉长，冰川网络的业绩波动在A股游戏公司中极为罕见。2022年至2024年，公司销售费用分别为13.51亿元、17.43亿元和23.02亿元，连续三年攀升；2024年归母净利润亏损2.47亿元，为上市以来首次年度大额亏损。

　　2025年公司转向“降本增效”，全年销售费用压缩至14.53亿元、降幅36.88%，归母净利润反弹至4.83亿元，但营业总收入同比下降8.40%至25.54亿元——利润修复建立在收入收缩的基础上。

　　进入2026年，随着公司为《X-Clash》海外上线重启大规模投放，亏损曲线再次陡峭：一季度亏损约976万元，上半年亏损扩大至约2268万元，前三季度亏损进一步增加。

　　冰川网络在2025年年报中曾主动提示风险：“近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势”，高度依赖信息流买量模式存在经营风险。如今这一风险正以超出市场预期的速度兑现。

　　这背后是整个游戏行业的共性困境。中信建投研究报告指出，A股游戏公司平均销售费用率已达27.77%，每日买量游戏数从2020年的约2500款增至2023年的7500款，买量竞争白热化。冰川网络董事长刘和国在2025年度业绩说明会上坦承，公司业绩波动与买量商业模式、游戏行业特征直接相关：“推广费用先支出且计入当期成本，玩家充值需要在整个生命周期慢慢兑现，时间相对滞后。”

　　面对困境，冰川网络也在尝试通过多元化产品矩阵破局。《代号：SC》《代号：合成》《代号：末日之旅》等休闲、竞技类手游已立项或进入测试阶段。2025年公司境外收入占比已达53.59%，首次超过境内，公司计划继续深耕海外本地化运营。

　　对冰川网络而言，买量本身并非问题所在，问题在于高投入能否换来可持续回报。若新品投放效率改善、收入回收顺利，当前亏损可能只是阶段性压力；若投放回收不及预期，公司仍将面临“不投放就收缩、一投放就亏损”的结构性考验。

　　■记者陈学东