首家社区超市选址望京、SKU超3000个东方甄选激进扩张线下

　　东方甄选将开出线下新业态。10月26日，记者从东方甄选获悉，东方甄选正在北京筹备一家2000平方米的社区超市，预计落地望京，SKU超过3000个。除了全品类产品，超市还会增加餐吧、水吧等业态。

　　今年以来，美团、京东等电商企业在线下攻城略地，以千余平方米的超市大店切入民生刚需领域。东方甄选也将体验店开至6家，试水文旅零售融合、景区度假等场景。从卖标品、百余平方米的小店转向以高频生鲜消费为主的超市大店，东方甄选的考题从粉丝营销变为更现实的坪效、周转率和损耗控制。要想挤入零售巨头的擂台赛，东方甄选还有课要补。

　　试水超市大店

　　“这家社区超市预计SKU会达到3000—5000个，货品是以自营品及第三方商品组合的形式。”东方甄选相关负责人向记者透露。

　　据了解，东方甄选安徽首家、华东区域首个线下体验店近日在合肥市包河区新东方安徽总部大厦一楼正式开业。开业仪式上，新东方创始人俞敏洪透露，东方甄选正在北京筹备一家2000平方米的社区超市，待北京社区超市打磨成熟后，将首个复制后的门店落地合肥。

　　记者进一步了解到，上述社区超市除了覆盖生鲜等全品类超市产品，还增加了餐吧、水吧，东方甄选如文旅、阅读、直播等品牌相关元素也会在超市内设有相应功能区。

　　今年以来，东方甄选的线下版图持续扩大。5月，首家体验店在北京开业；7月，西安、郑州门店相继落地，将线下体验由直营店向“合作经营”模式延伸；9月，东方甄选在张家口崇礼太舞小镇开出了首家景区店，试水文旅度假场景；10月，合肥店开业。加上10月31日正式开业的石家庄店，东方甄选的体验店数量增至6家。

　　在2026财年业绩会上，东方甄选提及下半年计划在新东方在读人数前十的城市，继续开设线下店。新东方创始人俞敏洪也曾公开表示，未来有望在全国布局数十家至百家东方甄选门店，覆盖一二线城市核心商圈、社区及校区周边。

　　此外，东方甄选的自动售货机项目也在扩张。公司的自动售货机在全国已经布局超100台，覆盖26个城市，主要集中在新东方校区。

　　考验坪效和周转

　　不只是东方甄选，今年以来，美团、京东也在全国密集落地线下超市。

　　以小象超市线下门店为例，据记者不完全统计，目前小象超市已经开业8家门店，其中有7家门店是今年开出的新店，城市覆盖北京、宁波、杭州、深圳、江门、镇江和南昌。加上待开业的重庆、宜昌门店，小象超市线下门店将增至10家。

　　京东也在跑马圈地。今年京东折扣超市在全国11家店的基础上，还会在河北唐山、安徽滁州、江苏徐州等地开出6家新店，整体扩张重心集中在京津冀、苏北区域。

　　与东方甄选2000平方米超市面积类似，头部电商企业也倾向于开大店。小象超市北京首店面积约4500平方米，京东折扣超市的面积则是在5000平方米左右。除了满足消费者一站式购物需求，企业还通过增加熟食区、烘焙区面积来吸引更多年轻人。在选址策略上，城市核心商圈B1层、传统商超退场后的闲置物业是电商企业开超市的常规选项。

　　不过，相比于电商企业的财大气粗，东方甄选布局体验店更为保守。体验店业态偏向新东方自有大厦和校区底商，租金成本压力会低于商圈外铺。同时，校区还自带师生、陪读家长客流，体验店可以利用教育业态客流反哺零售。

　　根据百度地图的信息，记者发现，新东方国际教育在望京区域有两个校区。尽管暂不知晓东方甄选首家社区超市是否会毗邻校区，还是去核心商圈抢黄金铺位，但望京的即时零售和线下商超业态竞争已趋向白热化。以新东方国际教育雅思托福(望京万象汇校区)为例，周围不仅有盒马鲜生门店，七鲜超市、好想来、小象超市的即时零售也能实现覆盖。

　　换句话说，东方甄选从百余平方米的体验店，转而管理上千平方米的大店，经营难度不是一个量级。前者以标准日化、冷冻、零食为主，低损耗、好管控，后者要做果蔬、鲜肉、水产这类引流刚需生鲜，吸引的是周边理性决策、高频买菜的常住居民，对超市的坪效、人效、库存周转更为苛刻。

　　2026财年，东方甄选已累计推出1009款自营产品。相较之下，社区超市规划的SKU远高于自营品规模。东方甄选如果大量引入第三方民生标品，很难摆脱与其他超市的同质化竞争。

　　利润空间承压

　　“东方甄选做社区超市的核心竞争力，不在供应链深度或线下运营效率上正面硬撼山姆、盒马，而在于将线上沉淀的自营品心智与品牌信任，另外新东方物业的低成本点位，转化为巨头覆盖不足的社区场景中一个差异化的信任入口。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向记者表示。

　　东方甄选正想尽办法增强会员黏性。今年4月，公司推出“买2年送2年”的199元续费活动。2026财年，东方甄选App已付费会员数量达35.3万人，较上年同期增长近9万人，累计注册用户数超1000万。与此同时，公司销售及营销开支同比增长19.5%至11亿元。

　　今年“双11”，东方甄选在粉丝量上获得了一定增长。以近15天的直播表现来看，飞瓜数据显示，东方甄选抖音主账号直播涨粉从去年同期的5.6万增至12.5万，直播场均观看人次也从189万上涨到235.9万。但另一方面，这也是因企业改变了直播时长和品类结构，东方甄选将场均直播时长从9小时拉长到近14小时，同时提升了利润空间更大的滋补保健品数量。

　　2026财年，东方甄选的经营利润由上年同期亏损1亿元转为盈利6.6亿元，经营利润率提升至11.6%。利润能获得一定改善，也是基于东方甄选增加高价值自营品数量、削减员工薪酬开支4亿元等措施。

　　那么，东方甄选的线下业态利润表现如何？体验店是否有整体盈利？对此，东方甄选相关负责人未向记者回应。

　　既然难以像电商巨头一样烧钱扩张，东方甄选要想把社区超市跑通，必须面对更为现实的问题：小型体验店能靠品牌营销价值兜底，但重投入的超市大店得走出粉丝流量的舒适区，靠社区零售本身来赚钱。

　　“东方甄选现有选品与供应链能力可以支撑一两间样板店，但远不足以支撑2000平方米社区超市的稳定经营与跨城复制，这是由于直播的爆品逻辑要转向线下的运营体系。”庄帅坦言。

　　庄帅指出，除了更多的SKU和更大面积，东方甄选还需要一支具备线下零售基因的运营团队和一套能平衡SKU丰富度、库存周转与损耗控制的精细化运营体系，否则规模越大，库存与履约的沉没成本越高。