酸奶界爱马仕”Blueglass卖不动了：一年关店80多家，2021年曾计划“三年千店

　　蓝鲸新闻11月8日讯(记者郝妍)曾经被誉为“酸奶界爱马仕”的Blueglass卖不动了？

　　2026年，随着竞争烈度日益增加，新茶饮市场的跑马圈地也愈演愈烈，但在这样的情况下，Blueglass却陷入收缩。

　　 Blueglass一年关80多家店，酸奶界爱马仕卖不动了

　　“穿Lululemon，喝Blueglass”，曾经是Blueglass走红之初时的标签，而这也一定程度上确定了之后多年Blueglass的定位：强调“成分”、ins风、高端。

　　为了配合高端定位，Blueglass在2020年前后的门店基本上都开在高端商场，比如比邻星巴克的位置，甚至有说法称“Blueglass92%的门店都开在星巴克隔壁”，但真正高端的则是它的定价。蓝鲸新闻记者查询Blueglass菜单发现，该店内主流单品价格带为30-50元间，这意味着一杯酸奶的价格足以在大多数奶茶店买两杯甚至三杯奶茶。

　　凭借“酸奶界爱马仕”的title，Blueglass一度吸引了不少资本的关注，2021年Blueglass拿到了超两亿元人民币的B轮融资，此轮融资由斯道资本和优山资本联合领投，老股东愉悦资本、华创资本和凌波资本跟投。Blueglass称，完成融资后将会投入到新品研发和门店扩张方面。彼时据界面新闻报道，Blueglass称计划三年之内，在全国一线城市开设1000多家新店。

　　但如今，三年过去几乎又三年，Blueglass正在距离千店计划越来越远。

　　窄门餐眼数据显示，截至10月12日，Blueglass全国范围在营门店数为148，覆盖25个省份46个城市，其中北京、上海和江苏门店数最多，北京有47家门店，上海有24家门店，江苏门店数19，剩余省份在营门店均未超10家，这意味着Blueglass的门店覆盖力仍非常有限。

　　而另一个数据则更为触目惊心，近一年Blueglass全国在营门店呈现负增长趋势，过去一年关了89家店，窄门餐眼数据显示今年1月以来，Blueglass仅新开3家门店。

　　除了门店规模收缩，Blueglass的客单价也在“偷偷”降低。

　　虽然官方小程序显示，Blueglass的主流规格单品单价依然在49元左右，但是通过会员活动和第三方外卖平台折扣，Blueglass已经开始降价。以会员权益为例，购买99/45天的会员卡可享受包括买一赠一、第二杯半价等在内的专属权益。在抖音平台，Blueglass则推出团购套餐，原价49元的单品39元即可获得。外卖平台上，多款49元单品也均以33元左右的价格进行“一口价”出售。但即便如此，单价超30元的饮品依然在新茶饮市场处于高端价格带。

　　 Blueglass成也营销，败也营销

　　“破价”虽然一定程度上能够带动销量，但“品牌形象”受损却让本就处于尴尬价格带的Blueglass难上加难。

　　 Blueglass早期出圈除了与颇具ins风的高端定位有关外，还与其“成分”营销有关。每一位拿到Blueglass酸奶的人都会注意到瓶身小票上密密麻麻的成分表：胶原蛋白肽、益生菌、膳食纤维……每一项后面还标着含量，在早期，这是它最有效的信任凭证，用信息密度制造出专业感，让消费者相信自己买的不是饮料，而是一份可以喝的营养方案。

　　但是，这套叙事却并不一定适用于短视频或社交媒体传播，在这些线上口碑发酵的平台，“科学成分”被抽象成为了“减肥利器”，不少人饮后腹泻的反馈涌上社交平台。这种反馈对不少人是吸引力，但对不少人来说却成为了“劝退指南”。

　　而在之后的几年里，围绕“成分”而引发的营销争议屡次发生在Blueglass上。

　　2021年10月，Blueglass的母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司因发布虚假广告被罚6万元。主要违法事实为，当事人自2021年5月1日至2021年6月11日在其微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等宣传用语。当事人无法提供广告内容相关证明材料，构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为，10月23日被北京市朝阳区市场监管局处以6万元罚款。

　　2024年5月，Blueglass推出了两款“男友力酸奶”饮品，饮品配料表里含有玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、蛹虫草等多种滋补类中药材成分。在产品海报显眼位置，标有“18禁”符号，以及“18周岁以下，我不卖”“别说你不懂”等标语，被网友质疑涉嫌低俗营销、误导消费者。10月23日，据北京市朝阳区市场监督管理局发布的《京朝市监处罚〔2024〕5891号》，Blueglass的主体北京悦活餐饮管理有限责任公司在“男友力酸奶”广告宣传上，“广告内容低俗，擦边色情，与酸奶在大众心目中的健康形象背道而驰。该广告既不符合社会主义精神文明，也不利于未成年人的身心健康，违背了公共秩序”，被要求责令改正上述违法行为，并处罚金40万元。

　　这些“翻车”的宣传皆与成分相关宣传有关，曾经是Blueglass健康标签的成分表如今变成了宣传时极易翻车的点，对品牌声誉产生负面影响。

　　当“健康”这个故事逐渐失去说服力，Blueglass也逐渐失去了“溢价”的理由，想要重新成为“酸奶界爱马仕”，Blueglass需要新故事。