第18个双11：当品牌不再卷低价和流量，中国消费的新鲜感回来了

　　摘要：

　　新品、新品类、新的使用场景，正在替代流量和折扣，成为品牌实现利润增长的实际解法。

　　双11走到第18年，一个微妙的变化正在发生：品牌还在争榜一，但争的东西变了。

　　过去几年，品牌在双11的竞争路径是摇摆的。低价内卷一轮，发现利润薄了；转去卷流量，投流成本又吞掉了本就不厚的利润。卷到极限之后，今年双11反而出现了一条更清晰的线索：靠创新找增量，而不是靠消耗换规模。

　　新品、新品类、新的使用场景，正在替代流量和折扣，成为品牌实现利润增长的实际解法。这一点，在榜单的重新排序里看得最直接。

　　榜单洗牌背后，是经营逻辑的“换轨”

　　运动户外行业的双11天猫榜，提供了一个观察样本。斐乐和阿迪达斯守住前两名，lululemon再往上走了一位，首次跻身榜单前三。大众运动品牌普遍承压，专业户外品牌则集体上冲——迪桑特、北面、可隆位次全部上涨，萨洛蒙首次入榜便站到前15。

　　对比之下，lululemon全球业绩其实并不轻松：2026财年第二季度净营收同比减少4%，净利润同比减少11%。但今年双11，它在天猫榜上反而前进了一位，位居第三，势头正盛。

　　这可以说是在竞品刺激下的策略转向：一是直接竞品ALO入华，今年8月入驻天猫，开店首周近2亿元、跑出2个千万级和24个百万级爆款；二是lululemon自己从“流量思维”里往外走，转向了专业路线。

　　11月进博会上，它全球首发了针对冬季跑步痛点的Ventscape 跑步马甲，同时把力量训练和网球场景的两条专业产品线首次带到中国市场。

　　激烈竞争下，lululemon选择用产品创新重新锚定“专业运动”的心智，而不是用折扣去守一个正在被分流的价位带。

　　在整体消费业绩承压的大背景下，同一片消费市场里，有的品牌在收缩，有的品牌却在用另一种方式拿到增长。

　　在小家电赛道，石头科技超过一众传统品牌登顶榜首，靠的不是降价换市场，而是把扫地机单品做成覆盖扫地、洗地、洗烘的多品类矩阵，用产品迭代接住了“懒人经济”里不断细分的场景。家居行业，高端新锐床品品牌SIDANDA首次拿到第一，切入的是过去被国际品牌把持的高端床品价格带，靠面料和睡眠场景的专业叙事站住脚。

　　食品生鲜行业，进入榜单前10的“新面孔”更多，包括认养一头牛、悦鲜活、东方甄选、碧翠园，分别对应低温鲜奶、直播电商自营、轻脂减食等不同的新需求切口。

　　这些名字放在几年前的双11榜单上，多数还看不到。它们的共同点不是“更便宜划算”，而是切入了一个过去没有被充分满足的需求，然后把它做成了一个可经营的品类。

　　旧路径为什么走不下去了

　　品牌对“卷流量”的集体反思，在今年变得非常具体，具体到退货率和利润率的数字上。

　　内容场可以瞬间制造成交，但退货率又把成交打回了原型。有商家测算，同样100万成交，搜索场景退货率约20%，直播场景约50%，仅退货一项就有30万的货在来回空转，加上逆向物流和二次上架，最终到手的利润差距接近一倍。

　　货架场预算占比的变化是一个更直接的信号。有机构估算，今年双11品牌在货架场的预算占比达到60%到70%，比去年同期至少高出10个百分点。钱从“买一次性的曝光”转向“沉淀能复购的用户资产”，这是利润表逼出来的选择。丸美董事长孙怀庆的说法很直白：所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道坚决不做。

　　这种转向在财报里已经能看到结果。

　　上海家化前三季度净利润8.06亿元、同比增长98.95%，国内业务线上渠道同比增速超30%，占国内业务比重提升超过8个百分点，靠的是“一渠一策”把货架经营重新捡起来。

　　今年上半年，丸美自己在把天猫旗舰店TOP5核心品销售占比做到75%，会员招募规模同比提升21.5%，会员成交占比同比提升11个百分点，品牌粘性更强了。

　　但这不意味着货架本身是答案。货架只是提供了一个更可控的经营容器，真正决定品牌能不能在里面跑出增量的，是容器里装的是什么。

　　如果装的还是同质化的老品和更低的折扣，货架并无法自动贡献利润。在卷低价、卷营销卷到尽头之后，品牌需要响应更多新需求。

　　创新正在取代流量，成为增长的“确定性”

　　当流量不再是被品牌相争，谁还能带来新的增长的“确定性”？

　　今年双11最值得注意的数据，是新品和新品牌在榜单上的密度。从天猫榜单来看，美妆、服饰、运动户外、3C数码的热卖Top1全部是新品；3C数码热卖榜前15里新品占10席，服饰、运动户外、家电家装前10里新品占比过半。新品不再是大促的“点缀”，它在直接承担成交和增长。

　　新品牌也在批量冒头：182个入驻不到5年的新品牌冲进行业前10，最短1年、最长5年；在入驻不超过3年的新品牌里，333个已经成为细分赛道冠军。

　　还有一个值得单独提的新现象：Token第一次以大众消费品类的身份登上双11货架和直播间。李佳琦直播间开卖半小时，售出近10万份千问办公个人会员月卡，对应AI算力额度合计约2万亿Token。阿里云百炼、千问办公、Qoder、智谱、MiniMax、月之暗面、阶跃星辰等已集体入驻天猫AI Token站，开售首日Token品类成交额较上月增长450%。

　　从囤纸巾到囤Token，直播间里的商品结构本身就在说明：新品类不是靠折扣挤出来的，是靠需求被看见之后自然长出来的。

　　具体细分赛道的案例，比大盘数字更能说明问题。

　　吾岛切入的是希腊酸奶，这个赛道2024年国内市场规模约15亿元，只占低温酸奶大盘的5%左右。它在天猫拿到低温酸奶第一，今年同比增速100%。创始人王炜建的说法是，不靠短期促销冲量，而是用产品力和复购把价格底线守住。

　　事实上，吾岛2021年开始线下铺货时产品并不被认可，企业一度面临亏损，转战线上之后，天猫旗舰店的官方属性把市场初期的沟通成本降了下来。

　　创始人王炜建直言吾岛的“打法”，并不靠短期促销冲量，而是用产品力和复购把价格底线守住。头部直播间帮它快速打开声量，中小达人直播间形成矩阵完成品类教育，但真正把用户留下来的，是旗舰店里的复购和会员关系。

　　太希智行把外骨骼机器人做到类目第一，主力款单价6999元，入驻天猫半年，购买者中不少是子女买给患帕金森或中风的父母。这个需求一直存在，只是过去没有一个足够清晰的交易场景让它被看见。广交会体验视频全网播放量超20亿之后，大量用户的第一反应是去天猫搜“外骨骼”，展会结束后天猫现货一天半内售罄。

　　这些品牌的共同逻辑是，不在存量市场里抢同一批需求，而是占据主动权，定义新需求。

　　一个消费者打开一个app，搜索一个品牌名，进店，比较，下单，复购。这条路径没有直播间的倒计时，没有算法的即时推送，但每一次成交都建立在“我想到了这个品牌”之上。

　　所以“争榜一”今年争的，是下一次消费者想买这一类东西时，第一个想到谁、第一个搜谁。这比冲一次GMV难，也更值钱。

　　逐本连续五年天猫卸妆类目第一，创始人刘倩菲说“让大家想起卸妆就想起逐本”是第一步，品类心智带来的认知效率，才给品牌空间去做跨品类的事；花知晓的创始人也提到，消费者更多是搜索“花知晓”这个品牌词进店，而不是搜品类词。

　　双11第18年，最值得记下的不是哪个品牌又破了纪录，而是一个经营共识正在形成：规模本身不再自动等于安全，利润、复购和品牌心智的厚度，才是品牌在存量周期里真正能带走的东西。

　　流量能买来一次成交，但买不来一个消费者下一次主动的想起。创新的意义，说到底就是给消费者一个忠诚复购的理由。

　　而这，正在成为今年双11之后，品牌之间更实质的区别。