双十一”新风向：从“囤商品”到“囤服务

　　□/紫金山新闻记者江芬芬

　　11月11日下午，南京市民耿女士打开“京东服务”频道，一份价值733元的礼包随即弹出。

　　收下礼包后，她赶紧下单了一项家政服务：原价180元的3小时家庭住房保洁，大促期间仅仅需要108元，销量已经突破100万份。

　　耿女士告诉记者，身边有同事趁着“双十一”大促囤下12次保洁卡，折算下来，单次价格仅百元出头，非常实惠。而且，保洁阿姨上门后服务不错，这让她动了尝试的念头：“过去‘双十一’，大家忙着买衣物、家电、零食这些实物商品。没想到，现在日常服务也能放进购物车里。”

　　保洁、保养、上门体检都能囤

　　当“双十一”进入第18个年头，服务不再是商品交易的附属售后，正式走进“双十一”主交易链路，一场从“囤商品”到“囤服务”的消费转型正在全面上演。

　　在10月15日举办的京东2026年“双十一”发布会上，服务消费成为今年大促期间重点发力的领域。京东一口气推出包含居家、出行、健康等场景在内的超百项细分服务产品，同时启动“超级服务日”，包括日常保洁、汽车保养、养老服务在内的生活服务均可享受5折优惠。

　　随着各类服务被摆上大促货架，记者注意到，日常保洁、汽车美容、电脑维修检测、上门体检等项目备受青睐。一组亮眼数据印证了服务消费的爆发势头：截至10月30日，京东“双十一”服务订单总量突破1.5亿单，家政服务销售额同比增长超240%。

　　今年“双十一”，一边是服务商品化，另一边是商品服务化。天猫在“双十一”发布会上明确将消费体验定为今年的第一核心指标，服务产品主推“拆送装一体”，专门针对家装、大件、建材等高售后纠纷品类；苏宁易购将“30365”服务保障拓展至全品类家电，“30天包退、365天包换”惠及更多消费者；抖音电商在“双十一”期间明确“重点保障消费者体验”，通过限时免费AI工具，辅助购物资讯、经营分析、客服接待和售后等环节。

　　事实上，这并非短期营销催生的热潮，而是国内消费结构变迁的延续。数据显示，今年前三季度，全国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%。其中，服务零售额同比增长5.0%，增速快于商品零售额4个百分点。服务消费日益成为拉动消费增长的重要引擎，消费市场从商品消费主导迈向“商品+服务”双轮驱动。

　　服务型消费的兴起，反映出年轻群体消费价值观的转变：他们不再单纯为“拥有商品”买单，更愿意为节省时间、减少麻烦、悦己安心付费。

　　电商掘金服务消费赛道

　　政策端也持续释放红利。今年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确提出优化和扩大服务供给，聚焦重点领域、潜力领域，加快培育服务消费新增长点，促进服务消费提质惠民，为经济高质量发展提供有力支撑。

　　对于电商平台而言，当商品零售进入存量博弈阶段，服务消费自然成为开辟新增量的核心赛道。

　　不过，在业内人士看来，电商平台从“卖实物”向“卖服务”转型，仍面临不少现实挑战。实物商品拥有清晰参数、成熟品控体系，能够批量生产、全国流通，交付多是一次性完成；而家政保洁、养老照护这类人力服务，服务质量高度依赖从业人员个人素养，考验的是平台长周期、持续性的运营能力。

　　消费者端的反馈同样凸显转型难点。不少用户反映，大促上架的低价家政套餐往往附带有效期、使用范围等约束条件，高峰期还容易出现预约难、排期紧张等情况。和实物商品相比，服务缺少直观的量化凭证，发生消费纠纷时，举证维权难度更高。

　　显然，将服务摆上货架、挂上链接，这还远远不够。服务商品化要落地，需要跨过三道门槛：流程可标准化、价格全透明、质量可量化。

　　如何将无形的劳务服务，转化为可搜索、可下单、可履约的线上标品？有电商平台已经表示，依托实物电商时期沉淀的履约与品控经验，正尝试把零散的上门服务拆解成标准化流程，对定价、服务内容、验收标准一一明确，推动非标劳务走向线上标准化。

　　南京某家政服务公司负责人则向记者道出顾虑：“服务消费自带地域属性，交付半径、师傅人力储备都是绕不开的硬门槛。现在头部电商平台亲自下场布局服务赛道，如果本地服务商不寻求合作，生存空间难免受到挤压。怎么找准定位、完成转型，是摆在我们面前很现实的考题。”

　　竞争格局生变，行业赛道的评判标尺始终清晰。无论电商平台还是本地服务商，最终的较量，都落在服务品质与用户体验之上。