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全民面膜时代正开启,国货品牌借力入局美妆市场
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  我国化妆品市场整体规模全球第二,未来空间广阔,预计2018年赶超美国。2016年我国化妆品行业市场规模为3339亿元,超过日本仅次于美国。随着我国国民经济的快速发展,化妆品市场仍有巨大空间,2018年有望赶超美国拥有世界最大的化妆品市场。目前护肤品是整个化妆品行业中规模最大绝对增幅最大的子行业,基础日化后,面膜正当时,未来彩妆有望接棒。消费者接触化妆品有一定顺序,通常由基础护肤的传统日化起步,第二阶段是以面膜为代表的深度护肤品,最后是眼影、口红等彩妆。目前我国护肤品市场规模占整个化妆品行业的51%,基础护肤渗透率较高,面膜发展正当时。

  面膜具有使用方便、效果立竿见影、试错成本低、实际价值高等优点,是国货新品牌打开市场的最强单品。本土品牌通过面膜单品迅速切入市场打造品牌,未来有望以此基点扩展化妆品全品类舰队。1)面膜单价较低且使用频次高,具备快消品属性,实际市场价值和霜膏相当。面膜单价较低,消费者更容易形成购买意愿,且随用随弃,使用频率高,但对商家来说其实际价值与水乳霜膏相当;2)贴片面膜受亚洲市场主导。贴片面膜诞生于亚洲,切合亚洲人护肤习惯,亚洲也是全球贴片面膜收入最高的地区。3)我国已建立完整产业链,爆款单品打开国货知名度,未来将打造品牌全品类舰队。我国现已拥有产能稳定的膜材生产商、技术领先的ODM加工商和初露锋芒的品牌商,产业链完整,本土品牌通过面膜单品获取稳定客户群后,可逐渐扩充品类,打造新一代化妆品帝国。

  我国面膜行业市场规模有望达千亿级,由于渗透率和使用频次仍较低,未来仍有巨大发展空间。从渗透率来看,粗略估计2016年我国适龄受众每周使用0.03片面膜,渗透率仍处于较低水平,远低于同期日本和韩国的0.17和0.08片。普及率方面我国面膜市场普及率仅为45%,与日本60%-70%相比仍有差距。随着我国消费升级的持续带动,面膜在年龄段、性别的普及率及使用频次有望齐升,最乐观估计有望成为牙膏品类。

  面膜多品牌差异化格局已初步形成,各价位市场全面开花。目前市场上面膜的品牌商可分为两类:1)国际大牌百货渠道为主,逐步切入电商,抢占高端市场。对于化妆品大牌,面膜品类通常挂靠在现有品牌之下,核心业务仍以打造水乳霜膏为主,面膜通常作为补充赠品切入,单片价格30-100元;2)专注面膜的大众品牌以CS和电商渠道突围迅速扩容的大众市场,取代微商品牌前景广阔。韩国如L&P旗下的美迪惠尔、丽得姿等面膜品牌,大量进驻CS渠道,海淘和代购也一度十分火热,单片价格10-30元。国货如:御泥坊、膜法世家、一叶子等均以面膜为核心品类。通过电商渠道迅速打开大众市场,新媒体营销抓住年轻群体,弯道超车建立品牌知名度,单片价格5-15元。

  享受行业红利,行业内各企业近年蓬勃发展。1)御家汇:面膜上市第一股,线上运营能力见长,近年呈现爆发式增长,2017年营收16.4亿元,净利润7377万元,同比增115%。2)膜法世家:中路股份拟以56亿收购膜法世家母公司上海悦目。承诺18-20年净利分别为不低于4/4.88/5.95亿元。3)朗姿股份:入股韩国面膜龙头L&P公司,旗下美迪惠尔品牌面膜为线上销量最大的韩国品牌。4)诺斯贝尔:目前在面膜研发领域全球第四,可日产650万片面膜,研发实力雄厚,前景可期。5)欣龙控股:无纺行业大国品牌,地处海南享受区位政策红利,自有土地估价超市值约40亿元。6)诺邦股份:水刺无纺龙头拟收购杭州国光51%的股权,向产业链下游延伸,加速战略转型。

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