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家居行业深度报告:套餐时代——能装的房子和不装的企业
内容摘要
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  看好定制家居行业长期发展,套餐时代全屋定制让房子变得更能装,企业也加大促销提升性价比来顺应这一趋势,把握流量入口+提升客单值是关键。我们提示竞争、地产风险,也提示风险孕育机遇。行业幸福感有望加速向头部集中,马太效应凸显,同时看好二线实力品牌差异化突围。

  入口之争,善阵者先战而后胜。定制家居作为一个持续多年高增长的行业,随着行业不断成熟以及市场环境的变化,渐进发展已非常态,如今企业需要取得进一步发展,所需要面临的外部压力和同业竞争不可避免。我们依然看好行业长期发展前景,一方面定制渗透率仍有较大提升空间,另一方面,全渠道、全屋和大家居的兴起也带来了增长新机遇,企业弄潮勇者为先。

  全屋套餐做大客单值,规模效应凸显,利润率影响有限。全屋套餐的推出是在行业竞争环境变化的背景下,品牌企业通过套餐引流主动让利消费者,快速做大规模的过程,顺应了“新中产”群体消费模式变化、精简定价教育、充分挖掘客流价值等发展趋势。而高性价比的套餐定价也对企业盈利提出了更高要求,我们分析得到企业营收规模与净利率水平较强正相关(R2为62.95%),表明规模效应对于盈利能力的提升已较为显著。龙头企业在加码套餐促销力度、更多增项销售提升客单值的同时,实现了近年售价、成本的双降,背后反映的是公司强大的成本控制和制造能力。

  大浪淘沙,王者岿然,维持行业推荐评级。全屋套餐时代性价比为王,消费者对于家居消费的价格敏感度提升,“把握流量入口+提升客单值”成为规模增长主驱动。①大品牌在资本、产能、信息化、渠道、产品等重要领域已完成基本布局,同时家具卖场将向全国连锁大型品牌集中,将带动日益稀缺的优质资源加速向头部品牌集中。预计龙头企业有望依靠规模优势通过做大客单值,在维持合理利润率的同时进一步做大规模,推荐欧派家居、尚品宅配、索菲亚等。②同时,行业分级初步成型,具备经营实力的二线品牌通过产品细分、渠道差异、服务和区域聚焦等,实现差异化突围亦具备较大发展空间,推荐志邦股份、好莱客等。

  风险因素:房地产下行风险、市场竞争加剧风险。

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