本周行业观点：从已披露线上数据看18年中秋消费情况，龙头企业受益节庆消费市场高速增长。

　　1、中秋消费呈线上化趋势，将改变行业发展格局。

　　随着我国移动人口的增加和电子商务行业的发展，越来越多消费者选择通过线上平台寄送节庆食品，以传递心意，中秋节也不例外。两大电商平台天猫和京东的统计分别历时17天和19天售出一亿块月饼，以平均一块月饼净重100g，每百克均价约为10元计算，对应货值均超10亿元，若以18年月饼市场整体规模约153亿元匡算，电商平台已成为月饼销售的主流渠道之一。其他高频数据也体现出月饼单品在电商平台的几何式增速：天猫超级品类日月饼专场活动9月13日首日的销量就赶超去年月饼品类日活动2天的成绩,在24小时内售出1107.6万块月饼刷新天猫平台月饼品类最新成交总额；京东大数据则显示，中秋节前期，月饼礼盒的销量增幅达到上年同期的3.1倍，月饼（非礼盒装）的销量达到上年同期的2.1倍，月饼礼券的销量则达到上年同期的1.6倍。而根据中国烘焙食品糖制品工业协会的估计，月饼行业18年整体增速仅在5%-10%区间，可见行业增量大部分都来自线上销售，我们判断这一趋势将改变行业的发展格局。

　　2、“杠铃式”产业结构给予龙头企业更多市场空间。

　　首先，线上电商渠道兼具流量聚集效应和长尾需求发现机制——一方面行业龙头受益电商流量红利，马太效应凸显；另一方面，小众品牌上线成本低，通过精准营销获得特定客群的青睐。这一两头重、中间轻的“杠铃式”产业结构意味着月饼生产行业的中游企业生存空间不大，只有在变革初期获得强势品牌地位和市场份额的企业才有望保持业绩的持续增长。从17、18两年的品牌线上销售数据来看，消费者已经对龙头企业形成了一定认知，香港美心、广州酒家、北京稻香村和嘉兴五芳斋已连续两年跻身月饼品牌销量前五。但上述品牌尚未形成高集中度，我们因此判断行业线上化将逐步强化龙头企业的市场竞争力，其市场空间有待进一步提升。