11月社零同比名义增长8.1%，实际增长5.8%，增速环比下滑主要为价格影响。11月，社会消费品零售总额35260亿元，同比名义增长8.1%（扣除价格因素实际增长5.8%）；限额以上单位消费品零售额13679亿元，增长2.1%。考虑本年中秋节日错位影响，将11月社零与9-10月均值比较，名义增速环比-0.8pct，实际增速环比-0.2pct，体现本年双11对社零提振或有限，且社零单月增速环比下滑主要为价格影响：1）一方面，11月CPI同比+2.2%，涨幅回落0.3pct，其中食品CPI同比+2.5pct,涨幅回落0.8pct；非食品CPI同比+2.1%，涨幅回落0.3pct；2）另一方面，石油价格11月的下跌导致社零构成中石油及制品类增速较9-10月均值环比大幅下滑9.6pct，加之汽车类继续拖累，成为总额增速环比下滑主要原因（以上两项占社零总额近40%）；剔除两项后，限额以上商品零售额增速约达15.6%，远高于未剔除前的2.0%。

　　必需消费抗周期性仍强，可选消费有所分化。自今年2季度以来，社零数据总量呈现承压态势，既受消费环境影响，亦与子行业短期因素有关；我们排除石油、汽车两项，将11月数据与9-10月均值对比，分品类而言主要趋势如下：1）必需消费仍体现最强抗周期性。其中限额以上粮油食品、日用品同比增长约10.6%、16.0%，增速相对9-10月均值环比-0.1pct、+2.2pct，为单月社零表现较好品类；限额以上饮料、烟酒同比增长约7.9%、3.1%，增速相对9-10月均值环比-1.3pct、-2.6pct；2）可选消费中，化妆品、黄金珠宝增速开始出现较大幅度下行，家电、建材有所回升。限额以上化妆品、黄金珠宝同比增长约4.4%、5.6%，增速相对9-10月均值环比-2.7pct、-2.5pct，与前期均值对比，开始体现承压趋势；限额以上纺服同比增长约5.5%，增速相对9-10月均值环比-1.2pct，仍存压力；限额以上家电同比增长约12.5%，增速相对9-10月均值环比+7.2pct，大幅上行，或与双11线上销售及地产端交付有关（11月限额以上建筑及装潢材料品类增速环比同样提升），后者能否持续仍待观望。

　　乡村增速高于城镇，餐饮增速高于零售，电商增速边际下滑、渗透率呈提升趋势。分区域来看，乡村增速高于城镇，但城乡增速均有所下滑：11月城镇消费品零售额为29990亿元，同比增长7.9%（环比下降0.5pct）；乡村消费品零售额5270亿元，同比增长9.3%（环比下降0.4pct），城乡增速差为1.4%。分类型来看，餐饮增速略高于商品零售：11月商品零售30735亿元，同比增长8.0%（增速下降0.5pct）；餐饮收入4525亿元，同比增长8.6%（增速下降0.2pct）。分渠道来看，实物商品网上零售额至8、9、10、11月累计增速分别为28.6%、27.7%、26.7%、25.4%，边际下滑；但渗透率为17.3%、17.5%、17.5%、18.3%，呈现提升趋势；网上商品销售额中，吃、穿、用累计增速分别为36.3%、21.2%、25.8%。

　　投资建议：整体来看，双11对社零增速提振有限，与9-10月均值对比社零名义增速呈下滑趋势，但排除汽车类、石油及制品类后，消费数据整体不至过于悲观；11月社零增速变化主要为价影响，而考虑到食品项极端天气对鲜菜、鲜果价格的推升作用开始消退，猪瘟影响或不会短期释放，结合PPI环比变化、经济走势、劳动力工资、居民存款等情况来看，后续季度通胀趋势性上涨或并不明显，社零整体缓中趋稳或为大体趋势。政府密集出台政策刺激消费，有助于修复中长期预期，其传导落地有待观望；在此背景下，建议重点关注内生经营稳健、既可凭借自身经营及品牌优势烫平短期消费周期、亦可凭借核心竞争力抢夺长期市占率的细分板块龙头，重点推荐：永辉超市、珀莱雅、天虹股份、家家悦、周大生、苏宁易购、爱婴室。

　　市场回顾：本周（2018.12.10-2018.12.14），商贸零售板块（申万）上涨-2.10%，在申万28个行业中位列22位，上证综指上涨-0.47%，超额收益-1.63%。分子行业来看，百货、超市、多业态零售、专业连锁、珠宝首饰涨跌幅分别为+4.80%、-2.91%、+5.66%、+1.75%、-0.73%。上海家化（+7.75%）、深赛格（+6.38%）、御家汇（+5.50%）涨幅居前；跌幅前三名分别为：南宁百货（-9.00%）、翠微股份（-7.47%）、浙江东方（-7.21%）。

　　行业要闻：

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　　公司动态：

　　珀莱雅：称拟按照2018年限制性股票激励计划，向11名激励对象授予26.61万股预留部分限制性股票，占公司股本总额0.13%，授予价格17.95元。

　　永辉超市：补充张轩松先生及张轩宁先生解除一致行动人原因且承诺自2018年12月5日起12个月内不减持本人所持有的永辉超市股份有限公司的股票

　　风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争加剧；龙头展店不及预期；营销、创新、展店投入明显增大；商品结构调整失效；CPI大幅下行风险。