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春节返乡调研总结:消费有韧性,消费升级之下强势品牌持续受益
内容摘要
  引言:寻找中国最真实的白酒消费画像。值此春节返乡之际,我们希望通过此份问卷,寻找并客观描绘中国白酒最真实的消费画像。问卷从白酒消费的人群、场景、品牌、价位、渠道、促销及用途等方面展开共回收有效问卷137份。我们将按照调研对象的家乡所在地,对一线、二线、其他(三四五线)城市的调研结果进行分类统计,以全面探索我国不同层级城市的白酒消费特征。

  消费行为:一线城市白酒消费人群年轻化,聚饮是主要消费场景。从消费人群来看,30-50岁是家乡白酒消费的主力年龄段,但不同层级城市之间存在年龄差异,一线城市白酒消费人群相对更加年轻,对年轻消费群体的消费者培育更为成熟。从消费场景来看,家宴、婚宴等聚饮活动是白酒消费的主要场景,而自饮存在低频少量的趋势,因此白酒消费频次并未出现明显提升,价格带提升和品牌集中将是白酒行业发展的主要动力。

  品牌、价位:区域经济愈发达,白酒消费品牌、价位越高。从品牌选择来看,呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼品牌越高端的特征,一线城市更青睐高端品牌,三四线城市则偏好中高端品牌以及地产酒。值得注意的是,在各级城市中,五粮液均成为消费/送礼选择最多的品牌之一,我们认为在茅台缺货的背景下,五粮液能够满足消费者的面子和品质需求,这也与五粮液今年春节动销较快的现象相一致。从价位选择来看,亦呈现出区域经济发达程度越高、白酒消费/送礼价格带越高的特征,一线城市倾向于700元以上高端价格带,二线及以下城市则倾向于300-700元次高端以及100-300元中高端价格带。

  渠道、促销:商超、烟酒店是主要购买渠道,促销活动力度一般。从购买渠道来看,各层级城市基本均已商超和烟酒店为主,商超白酒价格更为刚性。从促销来看,各层级城市的商超均有开展一定的白酒促销活动,但促销力度和往年相比并没有明显加大。这与我们的草根调研结果相一致,商超白酒促销活动形式以满减、买赠为主,且呈现出高端酒促销力度小,中、次高端价位带促销力度较大的特征。

  消费有韧性,消费升级趋势依旧。关于白酒的消费升级问题,虽大多数消费者认为白酒消费并未出现明显升级,但同样也基本未受经济放缓的影响,表明白酒消费并未跟随经济出现明显走弱。关于白酒购买用途的问题,我们从茅台的视角切入,发现绝大多数消费者购买茅台均用于送礼和自己消费,仅有不足20%的消费者购买茅台用于收藏等待增值,可见茅台的消费需求仍占据主导地位,由收藏而形成的社会库存并非过高。

  调研结论:总结来看,不同层级城市白酒消费分化明显,一线城市青睐700元以上的高端品牌,且消费人群更加年轻化,三四线城市偏好次、中高端品牌以及杂牌地产酒,升级空间广阔。此外,白酒消费并未受到经济放缓的明显冲击,且居民购酒(茅台)用途主要以消费为主,体现出白酒消费的韧性,表明整体上白酒消费仍较为健康,消费升级趋势有望持续演绎。我们认为,国内的经济有韧性,白酒的总量消费相对较稳健。消费升级以及品牌集中是大方向,当下的渠道以及消费结构依旧良性,强势的品牌依旧有发挥空间。当下核心上市公司的估值不贵,重点推荐茅五泸、口子窖、顺鑫农业、古井、山西汾酒、洋河等。