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传媒行业深度报告:预期回暖需求高增,关注营销板块估值修复
内容摘要
  宏观经济预期短期向好,营销板块迎来估值修复窗口期。2019年1月中国社会融资规模增量4.6万亿元,预期3.6万亿元,大超预期且创近三年来新高。社融存量增速从2018年12月份的9.8%回升至10.4%。天量社融在一定程度上缓解了此前对于经济过度悲观的预期,广告营销行业受宏观经济预期影响较大,预期改善有望最先受益,带来板块风险偏好提升和估值修复预期。

  楼宇广告持续高景气,未来三年高增速仍将持续。(1)随着互联网广告成本的不断上升,线下楼宇广告CPM成本优势开始显现;(2)传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加;(3)通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。

  抖音、公众号等自媒体对于营销需求不断增长,驱动广告代理平台高速发展。自媒体通过入驻社交、资讯等平台,通过自身优质的内容生产完成用户积累之后,流量变现产生大量的营销需求。比如短视频平台抖音自从2016年起吸引了一大波自媒体入驻,并且通过平台自身算法优势以及基于程序化购买的精准营销,给了自媒体大量短视频营销变现的机会。我们认为当前基于自媒体平台的精准营销依然处于高速发展的阶段,而服务于其的第三方广告平台也将维持较高的增速发展。

  营销板块整体估值处于底部区间,关注近期估值修复行情带来的超跌反弹机会。当前营销板块股价已较2016年初下跌83%,PE(TTM)中值为19,较最高点128(2015/12/24)下滑85%。从2019年1月1日至2月27日,营销、传媒、沪深300股价涨跌幅分别为+15.54%、+15.86%、+24.79%;PE(TTM)中值涨跌幅分别为+12.06%、+7.23%、+25.50%。营销及传媒板块在此轮反弹中PE程度修复远远不及沪深300,且从历史角度来看传媒及营销板块股价的反弹力度和空间要远远大于沪深300,所以应关注接下来PE修复行情带来的板块性上涨机会。

  投资策略:我们认为当前市场整体估值修复的行情仍将延续,推荐关注营销板块中前期涨幅较低,估值修复仍处于底部的龙头公司。重点推荐分众传媒(楼宇广告龙头,当前股价对应19年PE18倍),建议关注华扬联众(互联网营销龙头公司,当前股价对应19年PE13倍)、科达股份(移动互联网精准营销龙头公司,当前股价对应19年PE8倍)、蓝色光标(老牌营销龙头公司,当前股价对应19年PE14倍)。

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