事件：国家统计局公布2019年3月社会消费品零售数据。

　　社会消费品零售总额增速反弹，超出市场预期。2019年1-3月，社会消费品零售总额97790亿元，同比+8.3%（扣除价格因素实际增长6.9%）；其中3月份社会消费品零售总额31726亿元，同比+8.7%，增速同比-1.4pct.，环比1-2月+0.5pct.。2019年1-3月，限额以上单位消费品零售额35078亿元，同比+4.1%，其中3月份限额以上单位消费品零售额11953亿元，同比+5.1%。

　　乡村消费增速优于城镇地区，餐饮消费受节假日影响环比增速回落。按经营单位所在地分，2019年3月份城镇/乡村消费品零售额27192/4534亿元，同比分别+8.5%/+9.4%，增速同比分别-1.4/-1.5pct.，环比1-2月分别+0.5/+0.3pct.。按消费类型分，2019年3月商品零售/餐饮收入28333/3393亿元，同比分别+8.6%/+9.5%，增速同比分别-1.4/-1.1pct.，环比分别+0.6/-0.2pct.。乡村地区消费增速仍然优于城镇地区，表明乡村地区消费潜力有待进一步挖掘。餐饮收入3月环比增速回落，主要受2月春节餐饮消费扰动所致。

　　实物商品网上零售额同比增速持续放缓，占社会消费品零售总额比重仍处于上升趋势。2019年1-3月，全国网上零售额22379亿元，同比+15.3%。其中，实物商品网上零售额17772亿元，同比+21.0%，增速同比-13.4pct.，环比1-2月+1.5pct.；占社会消费品零售总额的比重为18.2%，占比较去年同期+2.1pct.。实物商品网上零售额一季度增速同比大幅度回落，一是去年同期的高基数影响，二是春节提前导致一季度网络零售额下降，三是线上线下融合背景下纯线上零售优势逐步消失。我们认为，实物商品网上零售额同比增速仍面临回落压力，环比增速未来将逐步回升，占社会消费品零售总额比重保持上升趋势。

　　必选消费不改强势表现，可选消费部分品类出现复苏迹象。2019年3月，粮油食品类/日用品类零售额同比11.8%/16.6%，增速同比分别+0.6/-0.3pct.，环比1-2月分别+1.7/0.7pct.，其中日用品类在去年同期高基数的情况下仍保持高两位数增长。2019年3月，化妆品类/金银珠宝类/服装鞋帽针纺织品类同比分别+14.4%/-1.2%/+6.6%，增速环比1-2月+5.5/-5.6/+4.8cpt.。化妆品类环比延续复苏，金银珠宝类受制春节因素增速同比、环比均出现下滑，纺服类增速回升。总的来看，必选消费表现继续呈现强势，可选消费受春节扰动因素影响出现分化，但总体呈现复苏态势。

　　4月数据检验消费复苏成色，短期关注百货，中长期把握超市业绩确定性。增值税下调已经落地，长期利好零售企业利润端表现；由于节日扰动因素的存在，短期需求端复苏程度有待检验，暂时维持行业“同步大市”评级。可选消费短期出现复苏迹象，市场风险偏好上升背景下建议精选相关百货板块优质标的，推荐关注高速展店、业态组合持续优化、经营效率改善的华南地区百货龙头天虹股份（002419.SZ）。受益必选消费在经济下行周期的较强韧性，叠加CPI进入上行周期，超市板块中长期有望从业绩确定性中获取超额收益。优选超市龙头企业，推荐业务板块调整后主业专注度提升、供应链优势明显的全国性超市龙头永辉超市（601933.SH），生鲜经营优势持续强化、省内扩张业绩确定强的山东生鲜超市龙头家家悦（603708.SH）。

　　风险提示：宏观经济增速持续放缓；零售市场竞争加剧；消费刺激政策出台不及预期。