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商贸零售行业动态分析:12月化妆品龙头线上持续高增,新品相继发布,继续推荐
内容摘要
  淘宝12月化妆品销售数据:外资品牌增速强劲,国产品牌分化加剧,珀莱雅丸美持续高增。根据淘数据披露的12月全网销量及销售额,护肤板块销量、GMV分别同比增长15%、30%;彩妆板块销量同比下降6%,GMV同比增长20%。其中,1)外资高端品牌增速强劲:①资生堂旗下资生堂品牌销量、GMV分别同比增长233%、179%;②雅诗兰黛旗下雅诗兰黛品牌,销量、GMV分别同比增长74%、136%;海蓝之谜品牌销量和GMV分别同比增长202%和351%;③欧莱雅旗下兰蔻品牌销量、GMV同比增长202%、227%;欧莱雅品牌销量、GMV分别同比增长102%、93%。2)国产品牌分化加剧,珀莱雅丸美持续高增:①丸美股份旗下丸美品牌销量和GMV分别同比增长442%和283%;春纪品牌销量同比增长40%,GMV同比增长18%;恋火品牌销量同比下降36%,GMV同比下降29%,公司加码线上销售成效显著;②珀莱雅旗舰店销量和GMV分别同比增长9%和22%。③我们估计润百颜天猫旗舰店GMV增速40-50%;据淘数据,夸迪品牌全网GMV增速约313%,夸迪旗舰店GMV增速258%,新品牌放量显著。龙头公司依然增速可观,

  此外,以丸美、珀莱雅为代表,分别于近期发布新品,优化品类布局:

  丸美股份发布丸美东京珍珠臻皙奢养系列新品,高端品类布局持续推进。根据聚美丽报道,2019年12月31日,丸美在广州召开了会议,发布2020丸美东京珍珠臻皙奢养系列新品。2019年,丸美东京系列预计占总销售额比例约为6%左右。珍珠概念+核心抗老成分构筑产品竞争壁垒;此外,丸美宣布签约中国国家游泳队为丸美代言人,并将结合明年东京奥运会加大对于MARUBITOKYO产品的推广。丸美股份主品牌卡位化妆品最优细分赛道之一眼部护理,定位中高端,保障公司核心盈利能力,促使公司品牌及品类扩张具有更强张力。上市前公司对线上销售及新品牌投入有限,但目前边际有望迎来大幅改善:①对线上重视程度大幅提升,2019年9/10月及双十一线上销售实现较大突破;②春纪品牌拟打造为新锐潮品、重点通过线上销售,双十一初试牛刀战绩优异;③高端系列丸美东京成长迅速,主品牌形象有望进一步升级。

  珀莱雅旗下中高端彩妆“彩棠”发布新品,2020年彩妆板块有望实现较大进展。2019年12月19日,“彩棠”北京新品发布会上发布“型CHINA"彩棠〃青瓷系列新品,包含①彩棠釉光无暇粉底液、②彩棠浮光掠影修容盘、③彩棠雾瓷本色唇膏、④彩棠点彩琉纹眼颊盘;在外观设计上运用青瓷元素,达到素色与质感的和谐统一;在瓶器设计上,应用徽派建筑元素,传承东方美学并彰显品牌智慧。发布会邀请闫妮、姚晨、时尚博主黎贝卡、TOP主播陈洁Kiki参与,构建明星+KOL+直播博主多渠道营销矩阵。公司线上高增,营销玩法持续升级,品类加速拓展:①公司以30%符合业绩增速作为股权激励条件,公司团队积极性较高,管理决策链条短对行业变化反应高效,团队竞争力极强;②公司已筹备200人电商团队和80人社交营销团队,紧跟市场趋势、线上销售持续高速增长,19年第三季度布局爆款“泡泡面膜”单季收入45%;③2019H1彩妆已实现200%+增长,此外公司通过合伙人机制+跨境代运营模式持续扩张品牌及品类边界,产品矩阵逐步丰富、具备强劲增长后劲。

  华熙生物作为全球玻尿酸原料龙头企业,并以透明质酸为主线延伸上下游布局,加码医疗终端业务和护肤品市场,技术+成本+产业一体化优势下成长潜力巨大。①原料业务依靠成本、资质、渠道三大壁垒地位稳固,新应用研发有望贡献较大边际增量;②医美大众化及行业规范化驱动正规轻医美市场高速发展,公司有望依靠成本及技术优势享受行业红利、提升市场份额;③功能性护肤品业务多品牌齐发,润百颜优势显著,夸迪、米蓓尔、肌活品牌高速成长,品牌矩阵逐步形成。2019年12月:③我们估计润百颜天猫旗舰店GMV增速40-50%;据淘数据,夸迪品牌全网GMV增速约313%,夸迪旗舰店GMV增速258%,新品牌放量显著。此外,润百颜品牌12月份加大京东平台活动力度,有望贡献较多增量。

  投资建议:2019年11月社零增速8.0%,增速+0.8pct;排除汽车因素后增速为9.1%,增速+0.8pct;增速略超预期。对于线下企业而言,考虑去年基数影响及促销影响,单月增速有望回升;而更长维度来看,我们认为,消费缓中趋稳仍或为趋势。在此背景下,一方面推荐增速稳健、整合加速、且受益于CPI的必需消费龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁等;继续重点推荐行业层面维持高景气度、公司增长强劲且确定性高的化妆品国货崛起龙头珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化等;继续重点推荐稀缺母婴零售商爱婴室,预计市值对应2020年业绩约为20-25xPE,同店稳健展店及业绩有望加速开启估值切换行情;并提示关注低估值板块苏宁易购、天虹股份等标的投资机会;以及受益黄金价格提升预期带动下的珠宝板块,老凤祥、周大生和豫园股份。

  市场回顾:本周(2019.12.30-2020.1.3),商贸零售板块(申万)涨幅3.16%,在申万28个行业中位列17位,上证综指涨幅2.62%,超额收益0.54%。分子行业来看,珠宝首饰、多业态零售、超市、百货、专业连锁各4.22%、3.36%、2.54%、1.57%、4.44%。拉芳家化(+25.79%)、新华都(+13.21%)、南极电商(+11.83%)涨幅居前;跌幅前三名分别为:南宁百货(-11.64%)、武汉中商(-4.07%)、时代万恒(-3.92%)。

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  风险提示:消费需求整体疲软;行业竞争加剧;龙头展店不及预期;营销、创新、展店投入明显增大;商品结构调整失效;CPI大幅下行风险。