今年的疫情对消费市场造成了很大的打击，618是这次疫情以来的第一次大活动，因此，我们认为此次618活动无论对后续消费趋势变化还是对企业个体二季度的营收情况都将是重要的参考指标。结合Q1家电市场的情况，各大厂商为抓住国内消费市场逐渐复苏的趋势对于618活动的准备和投入也颇多。对于家电品类来说，小家电由于其可运输性、免安装性以及价格相对较低的特点使消费者容易产生冲动消费；而大家电属于大件消费，消费者的需求产生到实际落地有一定的规划性，冲动消费偏少，因此密集折扣促销活动有望引起因疫情压制的需求。为详细理解和分析此次618活动的情况，我们将推出618的系列报告，本篇报告为系列报告的第一篇，主要介绍今年618活动规则的变化和亮点。

　　活动时间延长，促销力度扩大

　　从各电商平台的活动时间安排来看，今年活动的预售期、开门红以及返场续售期都有不同程度的延长；优惠政策方面，往年更多的优惠活动是平台红包和抢券，今年三大电商平台最亮眼的优惠活动是推出了消费券补贴。此外，满减的活动力度也在升级，天猫今年的“跨店满减”活动也有大力度优惠升级，从去年的跨店“满300减30”提升到了“满300减40”，不用领券，下单自动减免。

　　连接线上线下，扩张促销广度

　　线下渠道结合线上618大促和各地政府发放的消费券也相继推出一系列6月的促销活动。以上海地区为例，上海“五五购物节”一直持续到六月底，在五月份消费券发放活动热潮后，六月叠加618年中促各种线下活动持续升温。

　　直播带货成风，总裁明星齐上阵

　　线下百货通过618活动带动线上线下的促销，线上平台展现的更多的是以直播带货的形式进行促销。今年618期间，各电商平台的直播也较往年迎来更大规模的提升和增加。

　　根据天猫统计，618活动期间将有600多位总裁、300多位娱乐圈明星走进淘宝直播间。

　　投资建议：家电行业各个企业和商家针对此次618活动不只是在线上平台频频发力，比如借助直播卖货，海量广告投放。同时，还在全面抢夺线下实体门店，进行低价的出货抢单。我们认为此次618活动的大力度折扣和大面积宣传对于整个家电行业有明显的复苏和刺激效果，最终的出货和业绩预计将再创新高。

　　同时我们认为由于头部企业在活动期间有更多的资金和资源可以投入到宣传和折扣中，使头部企业产品相较于长尾品牌更加有竞争力，因此我们预计会加剧整个家电行业的品牌格局继续向头部集中。

　　个股方面，推荐混改持续推进，不断激发企业活力的海信视像；后续疫情好转，地产竣工好转预期逐步兑现的厨电龙头老板电器；推荐白电中的龙头个股，如：美的集团、海尔智家、格力电器；推荐小家电中积极推出新品、灵活利用新渠道营销方式带来新增长点的公司，如：新宝股份、小熊电器、九阳股份；中高端品牌及新品类布局最完善的小家电龙头苏泊尔。

　　风险提示：618活动不及预期；电商平台政策变化；公司促销活动变化等。