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家电行业点评报告:景气跟踪·空调纵览-不焦灼·不焦虑
内容摘要
  投资思考:空调持续复苏,竞争趋于理性。近期空调行业无非两大关注要点:

  1)6月销售景气:618各家战报光鲜亮丽,招商家电团队对主要空调企业618销售策略详细分析后,小结如下:①价格竞争并未在促销时点进一步恶化,考量实际折扣力度,价格平于或高于以往部分时段价格——空调终端价格进一步下探的空间已极为有限,价格竞争实质上已趋于和缓;②龙头企业在618主推机型向高能效机型倾斜——我们预计龙头旧能效去库进程已经相对较为理想,行业整体库存水位以及库存结构整体无需过分担忧。

  2)龙头格力的渠道改革:

  “前途光明,道路曲折”。格力渠道改革核心考量因素:

  ①利益链条的再平衡;②全新体系下运营能力的“自证”;③既有改革样本以及配套产业要素的批判性继承与适配。考虑到改革方向的正确性、管理层的强执行力、格力较强的品牌力、配套产业要素的成熟度、运营能力的可学习与可提升属性,渠道改革虽非一朝一夕之事,但对持久战的胜利应该依然保有信心。投资维度,以时间换空间或为优选之策。

  以上,欢迎深度交流探讨。

  【厂商出货】空调单5月内销YoY+0%;财年累计YoY-33.9%。外销方面,单5月同比下降2%,1-5月累计下滑6.2%。据产业在线:单5月,美的/格力/海尔/奥克斯内销YoY+32.7%/-17.5%/+17%/-9.5%;1-5月累计,美的/格力/海尔/奥克斯YoY-11.2%/-36.6%/-31.9%/-53.8%。行业整体受到新冠肺炎疫情影响较大,美的表现优于行业。

  【线下零售】5月降幅有所收窄。据中怡康:线下销量:2020年5月,空调行业线下零售量下滑4.6%,1-5月累计下滑32.1%。分品牌看:单5月,格力/美的/海尔/海信YoY+3.7%/+19.8%/+12.5%/-24.6%;1-5月累计,格力/美的/海尔/海信YoY-30.3%/-18.5%/-15.1%/-36.2%。价格维度:单5月,格力/美的/海尔/海信YoY-12%/-11.2%/-15.3%/-6.3%;1-5月累计,格力/美的/海尔/海信YoY-16.8%/-15%/-19.9%/-11.2%;但环比维度,5月价格呈上行趋势。销量市占率:1-5月累计,格力/美的/海尔/海信销量市占率32.2%/34.2%/13.8%/5.9%,较去年同期+1.09pct/+5.79pct/+2.92pct/-0.46pct。

  【线上零售】5月格力线上销量同比高增。据奥维云网:2020年5月,空调行业线上零售量同比上升17.5%,1-5月累计下滑2.7%。分品牌看:单5月,美的/格力/奥克斯/海尔YoY+43.8%/+137.9%/-51.1%/+104.8%;1-5月累计,美的/格力/奥克斯/海尔YoY+28.3%/+71.8%/-63%/+90.3%。价格维度:单5月,美的/格力/奥克斯/海尔YoY-15.5%/-30.3%/-15.6%/-28%;1-5月累计,美的/格力/奥克斯/海尔YoY-21.8%/-33%/-19.1%/-32.9%。销量市占率:1-5月累计,美的/格力/奥克斯/海尔销量市占率40.5%/22.9%/11.7%/10.3%,较去年同期+9.8pct/+9.9pct/-19pct/+5.1pct。

  【小结】空调行业因疫情缓解出现回暖,格局整体稳定,双寡头依然优势明显。空调行业自去年以来价格竞争激烈,但旷日持久的全面价格战在疫情背景下料将较难出现。空调龙头对于线上市占率的诉求及其衍生出的竞争策略,是未来行业格局演进的关键变量。

  风险提示:家电市场竞争加剧、肺炎疫情扩散超预期、地产竣工不及预期。

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